隨著全面二胎政策的施行和消費升級，“趕了個晚集”的中國童裝市場越來越熱鬧。一些成人服裝品牌“童心未泯”，紛紛通過創立子品牌或收購的方式踏入市場，試圖分一杯羹。

不過，隨著品牌化和市場需求細分化，童裝行業或面臨洗牌。在多元化的混戰格局之下，誰將成功切走一塊大蛋糕？

“后浪”洶涌，服裝上市公司搶灘千億童裝市場

據公開數據，2012年中國童裝行業市場規模已是千億市場規模。2019年中國童裝市場規模達2391.47億元，2014-2019年復合增長率為13.48%。

在此背景下，各大服裝上市公司也紛紛加入戰局。

據記者不完全統計，森馬服飾、起步股份、安奈兒、安正時尚、海瀾之家、朗姿股份、安踏等上市公司均布局童裝。其中，童裝行業的龍頭品牌、森馬服飾旗下的“巴拉巴拉”已經成為上市公司的主力業務。據森馬服飾去年年報，巴拉巴拉品牌的市場佔有率多年居國內兒童服飾行業第一。

巴拉巴拉品牌創立於2002年，是童裝市場較早的入局者。2019年，森馬服飾實現營業總收入約193.37億元，歸屬淨利潤15.49億元。其中，兒童服飾的營收為126.63億元，佔當期營收的65.49%，同比增長43.50%。

起步股份則主要專注於童鞋、童裝和兒童服飾配飾等的設計、研發、生產、採購和銷售，其主營童裝品牌ABC KIDS定位於中端市場，2019年ABC KIDS在中國童鞋市場的市場佔有率為3.5%，童裝市場的市場佔有率為0.5%。

去年，起步股份實現營收15.23億元，同比增長8.91%﹔歸屬淨利潤1.43億元，同比下降21.13%。去年，公司的主營業務收入為15.10億元，同比增長8.89%，其中童鞋銷售金額為8.29億元，童裝銷售金額為5.14億元。

2017年兒童節，童裝企業安奈兒在深交所上市。目前，公司旗下擁有“Annil安奈兒”童裝品牌，主要定位中高端童裝市場。2019年，公司實現主營業務收入為13.23億元，同比增長 9.44%，淨利潤 4211.73 萬元，同比下降 49.49%。安奈兒表示，業績下滑的原因是報告期內加大清貨力度，銷售折扣有所下降導致銷售毛利率出現了一定幅度的下滑。同期，公司加大了線下店鋪的開店力度，店鋪租金、裝修費用、人工費用以及促銷活動費用均有所增長。

上述幾個品牌是營收超10億的童裝市場玩家。更多的是一些剛剛將觸角延伸到童裝市場的上市公司。

太平鳥旗下的童裝品牌“Mini peace” 創立於2011年，去年營收約9億元，同比增長4.16%﹔朗姿股份通過收購而來的韓國嬰童品牌阿卡邦去年實現營收7.96億元，同比增長17.02%﹔361度童裝為361集團營業總額為9.99億元，同比增長22.4%。

除此之外，還有營收低於5億元的上市公司童裝品牌。去年，金發拉比營收為4.38億元,同比下降3.41%，歸屬淨利潤4660.35萬元, 同比上升17.95%。

除了上述上市公司，記者走訪發現，還有相當多的其他品牌參與競爭，包括巴布豆、小豬班納、鉛筆俱樂部、歌瑞家等品牌。

企查查數據顯示，目前我國與童裝相關的在業、存續企業一共有52.3萬家。從各地區企業分布來看，浙江省、廣東省和河南省的相關的企業注冊量最多，其中浙江省以8.9萬家位居第一。過去十年，童裝相關企業注冊量不斷增長，2017年企業新增量突破7萬，2019年企業新增量突破9萬。

市場需求細分趨勢明顯，中高端市場成“突圍”關鍵

“80后”、“90后”的為人父母者，對童裝市場提出了新的要求。有消費者對記者表示，除了信賴大品牌以外，對於童裝的安全性、舒適度和款式也非常看重。

“從5月末開始，就帶著孩子在商場逛，想買件新衣服。后來發現，幾個大商場童裝品牌都差不多，設計也大同小異，最后給孩子買了個小蛋糕。”兒童節到來，父母們都試圖給孩子們創造驚喜，但王女士逛了幾次之后無功而返。

王女士對於同質化的童裝市場略有無奈：“童裝品牌雖然多，但是設計都差不多。小孩子喜歡新鮮，總吵著要買衣服，但每次帶孩子去逛，服裝就算是上新，也和以前的款差不多，而且最擔心的是產品質量問題。家長寧肯多花點錢，也要買個安心。”

有業內人士對記者表示，盡管目前童裝市場規模仍在擴大，但擴張速度已有放緩趨勢，中低端童裝市場已逐漸飽和，品牌可轉化利潤在不斷減少。

中低端市場飽和背景下，一些上市公司也開始拓展中高端童裝市場。

森馬服飾在嘗到童裝市場的甜頭后，在2019年以合資經營的方式與歐洲最大的童裝集團KIDILIZ GROUP簽訂戰略協議，拓展中高端童裝市場。Kidiliz集團於1962年創建於法國，2016年將原集團名Zannier改為Kidiliz，擁有Catimini、Z、Absorba等15個童裝品牌。

服裝大佬海瀾之家也試圖分一杯羹。2018年，公司先后收購了“男生女生”、“英氏”兩個童裝品牌，上述品牌均為海瀾之家的“其他品牌”。2019年，其他品牌營收為11.04億元，同比增長503.42%。

日益擁擠的童裝市場新玩法：直播帶貨和跨界聯名

2020年突如其來的新冠肺炎疫情，也為童裝銷售造成了阻礙。在江蘇經營某童裝店的張穎夫妻，對此深有感觸。

“10年前我們剛入行的時候，店鋪隻有幾平米，現在已經擴展到200平方米左右。在旺季的時候，營業額經常每天突破2萬元。但是春節以后，顧客少了，我們不得不也探索新的方法。”

張穎夫妻想到的“新的方法”就是直播帶貨。“每天都會搭配好一套衣服，讓模特穿上進行直播展示，並且制作小視頻。小視頻除了在視頻平台上發布，也可以在微信群裡進行傳播，這樣每天也能銷售幾十件衣服。”張穎表示。

許多公司也在布局童裝直播帶貨。森馬電商簽約淘寶主播陳潔Kiki作為直播合伙人，為旗下童裝品牌巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉“帶貨”﹔安奈兒表示，公司在微博、微信、抖音等平台都有和網紅大V進行合作推廣，也有在淘寶平台上直播，在天貓旗艦店上，店鋪會定期進行直播。

與此同時，童裝跨界聯名不斷玩出新花樣。安踏兒童聯名Hello Kiity、361度釋出兒童恐龍款、ABC KIDS與跨界IP獅王阿醒合作……用IP跨界聯動的方式，為品牌賦能，從而實現市場的突圍，是許多童裝企業實現差異化營銷的方式。

服裝行業專家馬崗表示，隨著“80后”、“90后”媽媽成為消費主力軍，童裝消費趨勢變得更為復雜，這對品牌的產品、營銷渠道提出了新的要求，如果品牌無法跟上市場的變化，將會被逐步邊緣化，甚至被淘汰。

新京報記者 張澤炎

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