以往“雙11”主角多是大品牌，今年，中小商家從電商邊緣走到聚光燈下。盡管電商平台喊出不一樣的“雙11”策略，但同樣瞄准這一群體尋找增量。10月14日，京東集團副總裁洪波在“雙11”溝通會上表示，“雙11”期間第三方商家銷售增速將是去年同期的2倍以上。此言被認為是京東放出的爭奪中小商家資源的信號。此前，阿裡剛剛宣布聯合百萬工廠推出“一元更香節”，拼多多則聯合廠商推出“真香節”，皆是在爭奪廠商資源。分析認為，國內中小商家之所以吸引電商巨頭相繼蜂擁，是因為它們在國內大循環格局形成中扮演著日漸重要角色。

　　電商爭搶

　　今年電商“雙11”爭奪的將不止是大品牌，還有更廣的中小商家資源。在“雙11”溝通會上，洪波提及一系列京東對中小商家的扶持。包括“6·18”第三方商家成交額同比增速是去年的2.2倍﹔今年疫情以來，京東提供超15億元支持，減免商家對平台的使用費、物流費用、貸款利息等。

　　種種跡象表明，中小商家將成為京東“雙11”大促中重點招攬的對象。洪波透露，今年前9個月，有2004個品牌在京東平台GMV超過億元，中國品牌佔比達81%。

　　無獨有偶，此前淘寶特價版推出“一元更香節”為“雙11”打頭陣。業內有聲音指出，淘寶一再通過“1元商品”培植出一批產業帶上的“淘品牌”。

　　往年“雙11”前夕，常有知名品牌曝出電商“二選一”，今年以來，中小商家的爭搶態勢也甚囂塵上。一位從事線上服裝銷售的賣家表示，以往“雙11”的主角是大品牌，在當下政策背景下，產業帶上的廠商、中小商家需要更多的露出機會。在疫情防控常態化背景下，中小商家背靠政策優勢，需要平台的資源配合樹起品牌影響。“雖然中小商家的成交量尚無法與大品牌匹敵，但可塑性強，產品的特點也能吸引消費者關注，增加購物的新鮮感。”上述賣家表示。

　　流量之困

　　歷年“雙11”，“看眾”無不關注一次次刷新紀錄的交易數據。其實，在大促狂歡的背后，藏著很多中小商家的無奈。

　　“中小商家需要長期穩定的流量作支撐，才能避免出現透支客戶的情況發生。”一位通過微信渠道銷售寵物用品的賣家向北京商報記者表示，線上促銷節對中小商家而言，對交易的拉動並不明顯。她舉例，今年“6·18”前兩周，多數消費者會對商品進行詢價，再等到6月18日當天下單購買。如果有消費者借機囤貨，也意味著用戶后續購買頻次會下降。

　　“在大促期間，我不推薦客戶在我這兒購買進口貓糧、狗糧，進口糧平均單價較高，店內日常進貨量有限，價格不如大經銷商有優勢。”她坦言。

　　除了缺少價格優勢，中小商家也面臨著流量匱乏的痛點。京東中國特產·來鳳館成立於負責人向超表示，疫情初期，來鳳館也面臨著流量危機。今年2、3月，店鋪交易訂單為零，直到4月參與京東“買光湖北貨”活動后，當月銷售140萬元，相當於2019年一個季度的業績。今年1-9月，店鋪銷售額突破千萬元，這個數字已經高於去年全年的銷售額。

　　浙江省浙商研究會執行會長、浙江工商大學教授楊軼清分析指出，隨著中小商戶扶持政策增加，電商企業的商業盈利與企業責任有了結合點。平台對中小商戶資源的爭奪正體現了對低線市場的渴求。減少品牌溢價的商品也將是打開下沉市場大門的鑰匙。

　　釋放需求潛力

　　“電商間的競爭，讓中小商家覓得發展機遇，促進消費市場復蘇。”楊軼清指出，對於部分中小廠商而言，電商是短板。尤其在疫情出現后，廠商原有銷售渠道受阻，需要互聯網幫助打通管理、採購、配送等環節，去輻射到原有“圈子”以外的市場，緩解成本壓力。

　　北京京商流通戰略研究院院長賴陽同樣認為，不少中小商家、品牌之前以線下交易為主，活躍在既有的“舒適圈”內。由於疫情的影響，上半年，中小品牌的銷售遠不如預期，出現庫存積壓的情況。“雙11”以價格促銷為主、消費者囤貨訴求較高的情況，中小品牌參與“雙11”，在豐富線上商品供給的同時，對品牌消化庫存有較大的幫助。品牌、廠商消化內存、回收資金后，可以再投入到新的研發、生產中，推動企業進入新一輪運營中。

　　從消費角度而言，多數據顯示，上半年，消費者多購買生活必需品為主，通過電商大促可以增加購買其他消費品，例如，家居、家電、服裝、美妝等消費或將在“雙11”期間增速明顯。

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