人間鬧鐘。

　　“不要睡，一睡幾百塊就沒了。”10月21日零點，“雙11”預售首日，萬千美眉給叫醒她們的李佳琦起了個新稱呼。 然后，她們很快發現，“1萬多一瓶的嬌蘭面霜，秒沒！”“40個愛馬仕包包，免費送，秒沒！”……

　　被叫醒之后，氣得睡不著。搶不到的遺憾，仿佛錯失一個億。這是營銷給人造成的錯覺，也是人造購物節的神奇之處。在這場購物狂歡裡，主播們像發號施令的指揮官，調控著同時在線的數以億計的商品和人。

　　不論是從直播觀看量還是從話題度來說，今年來自直播間的“雙11”熱度遠超去年。在持續到凌晨的超長直播中，李佳琦和薇婭分別獲得1.62億和1.48億的累積觀看量，比去年直接多出1億。兩個直播間銷售額均超30億，累計相加近78億。

　　直播大火，時間“前置”，2020年“雙11”看上去有穩贏的架勢。戰線被再次拉長，電商平台試圖以此拉高“雙11”增長天花板，將圍繞“雙11”的相關焦慮感后置，在極大的不確定性中尋找確定性。如同一針雞血，承擔后疫情時代帶來的更多報復性消費，給面臨多重挑戰的中國經濟短暫跳高的機會。

　　每一年的“雙11”，都伴有“最后”的狂歡論如影隨形。很像李佳琦火了之后，自己有時會心虛，害怕把所有的運氣用完了。

　　普遍的擔憂，包括“雙11”是一種累積消費，“雙11”表面的“一時爽”，其實透支了前期相當長一段時間的消費訴求。除此之外，規則越來越復雜，花樣越來越多，先漲價后降價，類似騙人的路子越來越野。從全民狂歡，到全民混戰，再到全民吐槽，好感度變弱，有人瘋狂剁手，也有人黯然離場。

　　聚焦到眼下，焦慮的還有直播並非萬能。從2019年開始，淘寶大力扶持店鋪直播，使其成為盤活私域流量的有效工具。然而，盡管站上風口，直播帶貨對選品和價格的要求，又常常與眾多企業品牌化精細化的發展路徑背道而馳，大量品牌互為競品，如何尋找其中微妙的平衡，就成了商家、主播和消費者共同的角力。

　　今年的“雙11”，可能是最后一次輕易生成業績的機會。低價賠本賺吆喝那一套，早晚要失靈。直播行業經過近兩年的野蠻生長，基本完成了去庫存，未來隻會變得更專業，更垂直，更精細，更理性。直播重塑消費的故事，將不僅停留在直播間和智能手機的屏幕裡，更存在它改變生產與消費關系的生動實踐裡。

　　買它。不出意外，那個數字會一直高下去。“雙11”越能打，越害怕。如何排解焦慮？就像李佳琦和薇婭的直播間，到底誰更便宜？跟著“功課黨”做了那麼多功課，還是找不到答案。

分享讓更多人看到