今年9月1日，“中國功能飲料博物館”落成開館儀式在北京華彬中心舉辦。該博物館介紹了中國功能飲料行業從萌芽、發展到繁榮30余年的歷史，也展出了中國紅牛上個世紀90年代從簽署“50年協議”、獲得市場准入以及進行消費者培育等歷史資料。

25多年來，從0到1，從無到有，紅牛維生素功能飲料從空白做到全球銷量第二，引領了國內功能飲料品類的發展，如今仍在高質量發展的快車道上行進。

迎合機遇，勇於探索

上個世紀90年代，改革開放大潮在瞬息之間掀起各個領域變革，中國紅牛也在這樣的大背景下創建與發展。

提起中國紅牛的緣起，不得不提到紅牛飲料的發明人許書標。許書標憑借年輕時的勤奮和智慧在泰國闖出一片商業天地。上個世紀90年代初，祖籍海南的許書標想獨自來中國建廠，試圖將RedBull命名為“瑞德步”進軍中國市場，但因多種客觀因素折戟而返。紅牛飲料直到遇到華彬集團創始人嚴彬才真正進入中國。

兩人一拍即合。基於中國紅牛第一代創業者的默契，嚴彬提出中國紅牛廣告史上著名的一句話：“紅牛來到中國，就兩個字‘回報’！”

中國紅牛引入國企並簽訂“50年協議”，1995年底創建深圳紅牛（中國紅牛的前身）后，便成立了多家省級辦事處，啟動了廣告和公關轟炸攻勢，這是一場勇敢的嘗試。

在1996年3月成都春季糖酒會前，國內試銷的紅牛是進口飲料，口味、配方和包裝都和現在有較大的區別。

在嚴彬帶領下，中國紅牛在深圳廣為關注的核心地段樹立多個戶外大牌，在1996年春晚投入上億元廣告，召開品牌戰略研討會等等，告知國人“紅牛來到中國”。1996年3月，中國紅牛拿下春季糖酒會開幕式冠名權，舉辦“紅牛之夜”招待酒會，邀請當紅明星和各界貴賓蒞臨，結識了不少全國有實力的客商。

這些舉措都是真金白銀的投入，“紅牛”品牌在中國消費者市場知名度迅速走紅。

但是早期的創業談何容易？

紅牛在泰國是一種針對普通消費者的功能飲料，基於中國當時的消費環境和來之不易的市場准入批文，中國紅牛對紅牛飲料重新進行了定位，同時堅持零售指導價格6元不變。彼時，中國紅牛144元一箱的價格相當於當時普通工薪階層一周的工資。這一堅持，就是20多年。

1996年在春季糖酒會現場簽約的紅牛客戶在年底的業績基本都很慘淡，甚至交了白卷，有的客商拿了100箱都沒賣出去。大家抱怨說是紅牛飲料的價格出了問題。1996年-1997年兩年，由於超前的廣告投入，中國紅牛處於巨虧狀態，引起創業股東對市場的懷疑，不再投入甚至退出了中國紅牛。

但嚴彬堅信不是價格問題，而是“市場培育”的問題。他親自開著壓路機將不合格和過期產品全部銷毀，帶領第一代紅牛人開始了“逢山開路、遇水架橋”的創業之路。

逢山開路、遇水架橋

產品如琴、品牌如聲、運營如指，三者緊密結合，在時代發展大潮中堅持不懈、勇於作為，才能創造出一個品牌的成功。

先說產品。彼時，基於“50年協議”，中國紅牛邀請當時兩家國企入股，紅牛維生素功能飲料最終取得在國內合法生產的通行証。在這個過程中，以國人健康、飲料安全放在第一位。嚴彬多次組織相關部門負責人和行業專家召開產品考察和技術論証會，調整了紅牛飲料的配方，最終由“中國食品工業總公司”提出申請的“維生素功能飲料”配方和含量被批准，才使紅牛產品能夠在中國市場上合法生產和銷售。

其次，是對中文紅牛商標注冊的努力。嚴彬認為，沒有一個深入人心的中文商標，產品就難以發展壯大，更難以深入人心。為了保護紅牛在中國市場上的聲譽，嚴彬堅持果斷放棄“瑞德步”名稱，派人與紅牛商標圖案非常近似的“斗牛”商標所有人協調溝通，最終以30多萬元的價格使對方同意放棄對紅牛雙牛商標權利異議的主張，確立了紅牛雙牛獨特商標。

最后，在中國這個龐大的消費市場中，讓大眾了解一個新產品並形成良好口碑，談何容易。為此，中國紅牛遵循市場規律，和包裝供應商等合作伙伴多次研發，最終採用了更有質感和符合國內消費者審美的小金罐，還為此申請了外觀設計專利。

在運營方面，1997年7月1日，這是中國紅牛發展旅程中一個標志性的日子。這一天，中國紅牛在北京懷柔的生產基地正式開業。嚴彬緊緊抓住北京市早期招商引資的優惠條件的機遇，將北京市場作為突破口，百天建廠，為紅牛全國市場發展和擴張奠定了基礎。

在推廣方面，面對早期市場困難，嚴彬改變“汽車要加油、我要喝紅牛”廣告語，他將所有高管團隊聚集在北京昌平附近的一個酒店，閉門頭腦風暴，並讓所有人用自己的方言大聲讀出來測試。最終決定啟用“渴了喝紅牛、困了累了更要喝紅牛”。

中國紅牛早期就在贊助富有特色的各項體育賽事，1996年紅牛舉辦中泰足球對抗賽﹔2003年11月25日，紅牛公司成為NBA在中國的合作伙伴﹔2009年贊助“意超杯”﹔2010年啟動與中國羽毛球隊合作，開啟全國范圍內的群眾體育賽事“羽林爭霸”。為扶持本土極限運動員，中國紅牛涉足翼裝飛行世錦賽、錢塘江國際沖浪賽、南山單板公開賽、街舞國際公開賽等賽事，簽約了20多位中國專業運動員，並通過一年數十萬次線下渠道活動和傳播使紅牛品牌逐步深入人心。

中國紅牛高管回憶，在創業初期，位於深圳電子大廈36層的中國紅牛總部總是很晚才熄燈，當時年輕人居多，大家忙忙碌碌，有人還在工位放置單人床，隨時准備熬夜加班。

為培育消費習慣，嚴彬提出“市場無盲點，逢店必進”的口號，即使隻有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置，他帶領大家擺地攤，推銷紅牛。

從1996年的188人，發展為如今員工12000人，中國紅牛經歷了幾次重要歷史變革，依靠高品質的產品、超前廣告投入和活動培育，以及奮發圖強的精神，紅牛獲得了持續的飛速發展。

堅持“家國情懷”

有觀點認為，中國紅牛是改革牛、拓荒牛精神的體現，更體現了改革不停滯、開放不止步。

中國紅牛通過早期大量的投入和工作，不僅培養了自己忠實的粉絲，也為功能飲料行業進行了深刻的市場培育。如今中國紅牛上萬名員工和合作伙伴組成一個根植中國市場的龐大體系，以“逢山開路、遇水架橋”的企業精神不斷激發員工的創業、創新精神，通過幾個年代、約10萬紅牛人奮斗，沉澱了特殊的紅牛企業文化，始終保持不斷發展的活力。

2020年9月1日，在“中國功能飲料博物館”開館儀式中，中國保健協會常務副理事長黃建生指出，2020年中國保健食品行業市場規模預計將突破4500億元，成為全球第二大保健食品市場。到2022年，我國功能飲料零售額預計將達到680億元，這是一個龐大的市場規模。

中國紅牛方面的數據顯示，目前，中國紅牛擁有60萬核心終端、400多萬銷售網點，全產業鏈涉及就業已達數百萬人。2012年，中國紅牛全國銷量第一次破百億元﹔2014年突破200億銷售，實現“兩年翻倍”﹔紅牛從此前連續八年的不足2億罐年銷量猛增至55億罐，連續五年保持33%以上增速。2020年上半年，華彬快消品運營的功能飲料板塊合計銷售額141.09億元，其中紅牛維生素功能飲料完成銷售額133.93億元，逆勢保持了穩定。

一分耕耘，一分收獲。紅牛的品牌文化和精神的形成背后是中國食品行業人工匠精神的堅持和奮斗，最終獲得中國消費者的認可和點贊。

目前，中國紅牛已全面展開“25周年”主題顧客回饋活動，也在積極通過承擔社會責任來踐行回饋社會的理念。嚴彬表示，在堅持做有擔當、有作為品牌的同時，積極倡導健康生活習慣，傳播正能量，為中國飲料行業和國民品牌建設長遠發展注入新的強勁動力。（夏曉倫）

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