秉承“住宅+商業”雙輪驅動的發展戰略，新城控股(601155.SH)在推動商業產品不斷升級的同時，還在持續推動吾悅廣場規模提升。

截至10月25日，新城控股已經在全國布局144座吾悅廣場，持續夯實“以上海為中樞，長三角為核心，並向珠三角、環渤海和中西部地區實施全國擴張”的戰略布局。

安徽作為新城商業深耕的重點省份，目前已布局合肥、銅陵、蚌埠、安慶、淮南、阜陽、六安等多座城市。據介紹，安慶吾悅廣場作為新城布局安徽的首座商業項目，自2016年底開業以來，年銷售額和租金收入均保持30%以上的平均增幅。

近年來，在把握一二線城市合適機會的同時，新城積極拓展三四線城市商業市場。與一二線城市相比，新城在三四線城市的商業打法有何不同？安慶吾悅廣場的運營策略有什麼獨特之處？

明確目標客群 開業以來累計調整品牌近200個

作為新城控股布局安徽的首個大型城市綜合體項目，安慶吾悅廣場定位於集購物、休閑、娛樂、商務、辦公、酒店、居住於一體的一站式商業城市綜合體。新城控股負責商業運營相關負責人表示，吾悅廣場已發展成為安慶最具人氣、最具影響力的購物中心，目前零售額佔全市3萬平方米及以上商業體的五成以上。

“安慶吾悅廣場的主要客群是年輕的消費者，在明確目標客群的基礎上，我們不斷進行品牌引進以及調整。”安慶吾悅廣場總經理張祎表示，豐富多樣的品牌組合是安慶吾悅廣場領先當地市場的重要原因之一。

基於此，安慶吾悅廣場重點引進以年輕時尚為主體、深受大眾喜愛的知名品牌。截至今年8月底，安慶吾悅廣場共有品牌商家225個，其中不乏HAZZYS、優衣庫、星巴克、DAZZLE等深受年輕人喜愛的國際性潮流品牌。同時，在業態組合上，安慶吾悅廣場涵蓋百貨、影院、精品超市、特色家庭餐飲及兒童樂園等多元業態。

此外，針對不斷變化的消費需求，安慶吾悅廣場每年還堅持升級和調改。據悉，自開業以來安慶吾悅廣場累計調整品牌近200個，今年下半年以來，商場繼續加大調改力度，覆蓋餐飲、零售、生活配套等全品類業態的品牌調整21個。

不僅聚焦品牌調改，安慶吾悅廣場還加大投入力度對硬件設備進行改造升級。據悉，安慶吾悅廣場升級室內母嬰室、打造網紅洗手間等系列硬件，並借助科技力量為商場賦能，上線無感停車系統等，持續完善消費體驗。

堅持首店戰略 帶動品牌以及商場銷售額的提升

據悉，從2017年銷售額4億元到2018年接近5.2億元，再到2019年銷售超過7億元，安慶吾悅廣場平均年銷售增長超過30%。此外，開業三年多以來，安慶吾悅廣場的租金和管理費收入也始終保持著平均30%以上的增長率。

“2020年安慶吾悅廣場全年銷售目標是8億元，前8個月和去年相比還差5個點，主要是疫情原因導致今年1-3月商場銷售基本停滯，預計全年銷售增長10%-15%，下半年我們信心充足。”張祎表示。

業內人士指出，安慶吾悅廣場領先市場的恢復速度，不僅是憑借其與安慶消費者長久以來的牢固鏈接，還得益於其“首店戰略”的差異化優勢加持。新型消費潮流引導下，傳統商業布局逐漸被打破，“首店經濟”成為消費熱點，其價值也在行業內有目共睹。安慶吾悅廣場緊跟消費潮流，一方面加大引進市場認可的大眾品牌，另一方面推動三四線市場稀有的品牌首入安慶，通過“首店”所擁有的商業辨識度和場景表達力，提升城市消費活力、破解商業同質化的痛點。

據悉，2018年，吾悅廣場為安慶市場首次引入獨有標杆品牌41個，2019年引進48個標杆品牌，其中不乏星巴克、海底撈等首入安慶的“頂級流量”。在推動品牌集聚的同時，持續強化項目差異化競爭力。

事實上，以安慶吾悅廣場穩定的客流為依托，首店經濟也直接帶動品牌以及商場銷售額的提升。作為安徽區域吾悅廣場首店，優衣庫在2019年8月16日開業當天銷售額即突破70萬，在同時段全國開業的12家門店中排名第一﹔同樣作為安慶首店，星巴克於2019年10月25日開業，開業當天銷售額達到13.8萬，刷新了安徽店開業業績記錄。

“首店磁場”不斷擴張 品牌管理上致力於差異化運營

隨著首店品牌聚集，安慶吾悅廣場更將其“首店磁場”的引力范圍不斷擴張。“事實上，除了市區的消費者，商場還憑借著多重優勢吸引著縣域的客戶。我們自身在推廣上也不局限於周邊的三公裡，汽車時代，顧客其實是圍繞項目一小時車程范圍內的，包括周邊的池州市，周末開車過來，吃喝玩樂，在商場內可以呆一天。”張祎介紹說。

據悉，基於前期的客戶定位，安慶吾悅廣場針對市區和縣域有著兩套截然不同的推廣策略。在市區，項目以市民熟悉的新媒體、網絡推廣為主，在縣域，為契合當地習慣，以彩屏車、牆體廣告等更為直接的曝光方式為主，加深大眾對項目的認知。“一小時客戶圈”也成為安慶吾悅廣場保持客流穩定、銷售持續增長的重要原因。

張祎強調，在安慶吾悅廣場，運營能力還體現在其獨特的運營管理方式以及高效的人才策略。值得一提的是，新城內部還建立了商學院，針對不同層級的人才制定相對應的培訓體系。

據悉，安慶吾悅廣場在品牌管理上致力於差異化運營，根據商戶不同經營表現，分為明星品牌、潛力品牌和灰色品牌，提供相應的經營指導。經過幾年的發展，商場明星品牌已由16家提升至31家，潛力品牌由52家提升至92家，灰色品牌由72家縮減至43家，並且打造出15家年銷售額超千萬的鑽石級店鋪。“預計未來三年內通過店鋪分級管理和培育，安慶吾悅廣場鑽石級店鋪將超過60家。”張祎進一步表示。

隨著新城商業步伐不斷拓寬，吾悅廣場正成為更多城市的消費中心，推動城市商業迭代升級。正如新城控股董事長王曉鬆所言，吾悅廣場已成為當地的一張城市名片，受到政府青睞、百姓歡迎、市場肯定，實現了經濟價值和社會價值的雙豐收。（許維娜）

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