“國潮”正當時 中國汽車請接棒

在一汽奔騰十五周年全新品牌戰略發布會現場,一汽奔騰基於全新造型理念設計的兩台概念車受到不少年輕人追捧。
“不少合資品牌的展台門可羅雀,自主品牌的展台卻人潮洶涌。在過去,這是我們想都不敢想的。”在剛剛閉幕的2021上海國際車展上,有參展者發出了這樣的感嘆。
要知道,自1985年上海車展首次舉辦以來,在絕大部分的時間內,合資品牌車型一直是場館內的明星產品。“上海車展規模如斯,我們雖是主人,但真的是主角嗎?”直到2013年上海車展上,仍有自主品牌負責人發出這樣的疑問。
而在2021上海車展,以及車展季舉辦的系列活動上,自主車企帶著新產品、新技術、新品牌、新營銷亮相,成為當仁不讓的主角。
一個值得關注的細節是,與以往偏重展示產品、突出性價比優勢不同,自主品牌在產品、技術、生態、服務等領域“多箭齊發”,成為行業發展的“風向標”。
繼家電、智能手機等行業向高端消費市場突破后,汽車業正成為近幾年自主品牌發力的重點。
一方面,隨著電動化、智能化大潮的來臨,中國汽車工業搶抓“換道先跑”的機會,進入第四次創業階段,自主品牌迎來了“反攻”的絕佳機遇。
另一方面,90后消費者的崛起,為自主品牌帶來更多新可能。市場研究機構J.D.Power統計數據顯示,2020年,90后購車群體以32%的佔比,首次超過85后(30%),成為購車的主力人群。
《新青年新消費觀察研究報告》顯示,新青年“愛買但不敗家”,注重品質也追求性價比。在購物和社交中追求新國潮,成為新青年群體的消費特征和市場趨勢。
“Z世代就是未來的財富密碼,掌握著車企營銷命脈。讀懂Z世代成為所有汽車品牌不得不攻克的一門功課,也是品牌年輕化的必經之路。”在中國汽車工業協會副秘書長柳燕看來,“討好”Z世代並不是一件簡單的事,車企應該從內到外進行年輕化轉型。
“跨界出圈”為品牌年輕化尋得新路
所謂“國潮”,大致可理解為:中國、品牌、潮流和文化。與以往留給消費者“平價替代品”的刻板印象不同,從故宮文創到敦煌周邊,從李寧到小米,國潮這一新穎有趣的文化符號快速吸引了年輕群體的目光。
以李寧為例,在與耐克、阿迪達斯等國際大牌的競爭中,李寧以中國文化為設計靈感,混搭年輕、潮流元素,頻頻在世界舞台上展示中國魅力。而踩准了國潮步點的李寧也收獲了豐厚的市場回報。4月,李寧總體銷售額同比上升72.3%,李寧旗下品牌中國李寧4月在天貓旗艦店的銷售同比增長超800%,多種商品出現一貨難求現象。
近年來,國潮熱也從傳統消費品向汽車等新領域擴展。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示,國潮在過去10年的關注度上漲了528%,國潮內容也從最開始的日用消費范疇逐步演進至科技、文化等領域,90后和00后在國潮搜索中的佔比達到74.4%,成為國潮的核心消費主力。
該報告顯示,過去幾年,在核心科技的驅動和中國文化的加持下,中國手機、汽車、美妝等熱門行業的中國自主品牌的關注度全面反超海外品牌。2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。一個全新的“國潮”時代正在來臨。
在就讀於中央美術學院美術學專業的賀伊飛看來,95后對“新國潮”汽車的期待,可並不只是一個滿足日常代步需求的工具。
“汽車是機械美學的集中表現,它很難簡單地被劃分到某一領域,卻有著其獨有的文化特征和歷史傳承。無論古今中外,每一代消費者購車、買車,都是那一代人表達自己態度的一種方式。”賀伊飛說。
而在同為95后的劉一鳴眼中,“新國潮”是新時代多元的文化印記,在購買汽車時,中國年輕消費者正擺脫“唯品牌論”。
“符合‘新國潮’的產品應該更具科技感。例如,語音識別功能、智能倒車輔助系統等技術都應該被更多地應用在新車上。”劉一鳴說。
“新一代用戶對美好生活有著更高期待,推動汽車從功能性向體驗型轉變。”在一汽奔騰轎車有限公司黨委副書記、總經理隋忠劍看來,新一代消費者渴望汽車能夠帶來更深的認同感、更大的價值感、更強的科技感、更多的自豪感,這就要求汽車企業與時俱進,與用戶共同成長。
事實上,不少汽車企業正通過多種方式抓住國潮紅利,推動“中國制造”向“中國創造”,由“中國產品”向“中國品牌”的轉變。
在柳燕看來,在存量競爭時代下,“出圈”營銷成為車企提升品牌知名度和價值、豐富品牌形象、增長銷量的必然選擇。
“在2020年,借助移動互聯網,車企的‘出圈’營銷不僅能擺脫線下高成本、難傳播、低回報的痛點,更增強了與年輕人的互動和連接,為品牌年輕化找到另一條高效通路。”柳燕說。
作為汽車和時尚行業的代表,最近,一汽奔騰與李寧的跨界攜手就吸引了不少年輕人的關注。在奔騰T55上市發布會上,一汽奔騰與李寧羽毛球宣布進行品牌合作,雙方將圍繞“設計共創、運動IP共創”等方面展開。
據悉,一汽奔騰攜手李寧羽毛球共同推出“五羽輪比”賽事,雙方將為羽毛球愛好者提供最專業、最便捷的運動體驗。同時, “奔騰T55李寧設計定制車型”也一同亮相。
隋忠劍認為,將品牌形象與當代年輕人享受無拘無束的自由、享受運動的激情與活力的精神內核鏈接起來,用立體化、沉浸式的賽事體驗,為年輕人搭建一個與一汽奔騰同頻共振的平台,進而真正打透年輕圈層,才能實現產品價值和品牌高效傳播。
“貼標簽”不可取 品牌年輕化應打好“組合拳”
在《品牌年輕化》一書中,資深營銷專家喬瑞·范·登·伯格認為,大量使用貼標簽式的“年輕元素”的營銷行為並不能吸引年輕人,“隻有通過產品、推廣、互動和渠道等組合策略,才能真正抓住年輕用戶,實現品牌突圍”。
特別是對於汽車這類大宗消費品來說,消費者購買是一個長期、理性的決策,發力年輕化不僅意味著汽車企業要從設計、動力、行駛性能以及技術等方面重新定義產品,更需要一整套的組合策略。
值得一提的是,5月18日,在品牌成立十五周年之際,一汽奔騰發布全新品牌戰略,包括:全新品牌架構、全新產品設計理念、“三台五悅“核心技術、產品布局和重大服務權益等。其中,“悅享新升代”正是一汽奔騰全新品牌的目標人群。
基於對品牌戰略考量和對市場的全面洞察,奔騰也啟用了全新升級的品牌LOGO,基於原有LOGO “世界之窗”全面升級。在隋忠劍看來,簡約的線條設計不僅直指年輕的新生代用戶,更強的數字感、科技感、未來感也更切合中高端品牌的定位。
“一汽奔騰還將構建領先的技術品牌、貼心的服務品牌、共融的生態品牌、溫情的公益品牌和專屬的定制品牌,通過五大子品牌支撐,實現品牌向上。”隋忠劍說。
有分析人士認為,如果說“國潮”中的“潮”代表著品牌文化,那“國”則意味著“國貨”的崛起。
數據顯示,近十年“自主科技創新”相關內容搜索熱度上漲近7倍,國人對核心科技關注度已達歷史峰值。5G、人工智能、自動駕駛、工業互聯網成為國民最關注的自主科技創新話題。
以汽車行業為例,與5年前相比,消費者對中國品牌的關注度上漲了52%。在這背后,“自主品牌智能汽車”的關注度持續提升,成為自主品牌熱度上揚的關鍵因素。
這就意味著,要想成為“真國潮”,除了通過營銷手段講好中國故事外,汽車企業還應從體系、研發、產品等領域全維度出擊。
據隋忠劍介紹,“十四五”期間,一汽奔騰將加速完成主流市場產品布局,形成轎車、SUV、MPV產品的全覆蓋。
據悉,在2021年年內,一汽奔騰將完成SUV、轎車等6款傳統能源車型的產品布局。在新能源方面則布局E01和NAT車型,實現To B與To C市場的雙軌覆蓋。
到2023年,一汽奔騰將實現品牌戰略轉型,年產銷到達30萬輛。在2024年到2025年的戰略成長期間,一汽奔騰將以每年兩款以上全新車型的推出速度,完成8款傳統能源產品以及5款新能源產品的布局,覆蓋A00到B級的主流乘用車市場,達到年產銷60萬輛的規模,並適時抓機遇,挑戰百萬輛經營規模。
“在核心技術方面,一汽奔騰通過打造‘智控平台、智擎動力、智悅平台’三大平台,覆蓋全系產品。”隋忠劍透露,“一汽奔騰通過建立奔騰慕尼黑前瞻造型工作室和奔騰上海造型工作室,搭建核心人才隊伍,形成‘兩國四地’研發布局,牢牢掌握關鍵核心技術。”
從“低質低價”的代名詞,到如今的“國貨之光”“國潮激蕩”,自主品牌正重塑人們的消費體驗,更彰顯著國民的自信。作為國民經濟的支柱產業,自主品牌汽車也必將抓住國潮帶來的新機遇,在制造強國的征途上奔騰向前。
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