2016年歐洲杯比賽。資料圖

遲到一年，歐洲杯即將重燃戰火。北京時間6月12日凌晨，因疫情延期的2020歐洲杯將在意大利羅馬正式拉開帷幕。據預測，歐洲杯將覆蓋全球230多個國家和地區，全球預計將有50億人次的電視觀眾觀看這51場比賽，僅在中國預計將會有超過7億人次觀看歐洲杯。

歐洲杯是為數不多的“全民盛典”，拋開普通觀眾不說，球迷本身就佔到了上億規格，因此在接力3年前的俄羅斯世界杯后，品牌自然不會錯過這場曝光量十足的體育賽事，而且本屆歐洲杯將是疫情后延期一年的首場賽事。這場全新的較量不僅在球場以內，還突出在外圍贊助商。在本屆歐洲杯賽場上，觀眾也將感受到扑面而來的“中國元素”。

據記者了解，今年歐洲杯的頂級贊助商中一下出現了海信、抖音、支付寶和vivo等4家中國企業。

自2014年國務院下發《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》以來，我國體育產業就在相關政策的支持和經濟發展的助推下迎來了良好的發展機遇。為達到產值5萬億的目標，體育消費正逐漸成為促進內循環的消費抓手，無論是觀賞性的競賽表演還是參與性的賽事活動都迅速擴張，豐富了國內的賽事體系。隨著大型賽事的申辦和特色賽事的創辦，體育IP的價值也有明顯的上升趨勢。

專家指出，無論是歐洲杯還是世界杯，頂級贊助商從歐美日韓企業為主，到中國企業密布，這一商業行為的背后有著深深的時代印痕——賽場上中國企業身影的變化，正是中國企業和中國品牌崛起的一個側面。

“5年之前，中國企業海信宣布贊助2016歐洲杯之時，歐洲杯56年歷史上，從來都沒有出現過任何一家中國企業。2016年，海信第一次贊助歐洲杯，不僅對於國人有很大的影響，對歐美國家的人，也是有不小的沖擊。”在歐洲打拼了十幾年的“老兵”賀洪博開玩笑說。

賀洪博告訴記者，2016年贊助歐洲杯，最大的一個感受就是讓自己介紹海信時，少費了很多口舌，“以前和歐洲人講海信，大家只是知道，但現在很多人都認同了海信。”

從中國制造到中國品牌，中國企業征戰海外市場，最大的考驗就是如何被“認可”。

賀洪博說，對於海信在歐洲的合作客戶來說，心態更是大變：“海信花錢贊助歐洲杯，還在這裡建工廠，說明海信是要在這裡長久發展，是要認真做品牌的，如此，雙方就不是單純的‘買賣’關系，而是成為可以一起成長的共同體關系。”

如今，隨著我國國際地位的不斷攀升、科學技術的飛速進展、文化精神的深度傳播，更多的中國品牌走向了世界，讓全球消費者所熟知。在這個過程中，體育營銷能為企業帶來的持續曝光、差異化、形象優化和引流能力，這讓其成為了中國品牌戰略布局的重要組成部分。

2020歐洲杯60周年定制款產品——海信電視U7G。受訪方供圖

以海信為例 ，在首次贊助歐洲杯之后，海信也逐漸地打開了歐洲市場。據媒體報道，2016年海信取得了當年23.18%的海外銷售增長。歐洲杯所在的2016年第二季度，海信電視在歐洲市場的銷售提高56%，環比增長65%。歐洲杯令海信在全球除中國以外11個主要國家知名度提升了六個百分點。

“品牌的躍升和企業跨越式發展，離不開全球化體育賽事的參與、贊助和融入。”海信集團總裁賈少謙表示，對海信而言，贊助世界頂級體育賽事，絕非僅僅是一次廣告營銷活動，海信的贊助行為不僅體現在品牌上，而是希望借此在人才、研發、制造和管理等要素上“更上一層樓”，真正躋身世界一流企業的俱樂部，這也是中國企業大踏步走出去的戰略探索。

據統計，企業品牌知名度每提高1個百分點，就要花費2000萬美元的廣告費。然而借助體育賽事，同等花費可以讓品牌知名度提高10個百分點。

數據顯示，2016歐洲杯的全球收視累計觀看人群超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看。其中，歐洲杯決賽觀看超過3億人次，微博相關話題閱讀量更是超過200億。

現在，越來越多的海外消費者，正在接納中國品牌。中國品牌從追求短期銷售業績轉向長期品牌建設，力圖通過打造品牌來實現可持續、高質量的增長，並在經濟下行時期展示出強大的韌性。

業內人士表示，可口可樂、三星、索尼等世界級企業和品牌，無一不是通過持續與世界頂級賽事綁定的策略，實現了品牌的躍升和企業的跨越式發展，從而成長為世界級品牌。然而，不能忽略的是，技術和產品是決定營銷工作重要價值的必不可少的環節，所謂的競爭，最根本的在於產品和技術。贊助頂級體育賽事，更要為頂級賽事提供好的產品，這才是真正的底氣。

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