北京三裡屯商圈。 　　本報記者 葉 子攝

上海百聯ZX創趣場。 　　王 初攝（人民圖片）

海南cdf海口國際免稅城。 　　張俊其攝（人民圖片）

在位於江蘇省南京市玄武區的南京D9街區，市民在一家咖啡館休閑放鬆。 　　新華社記者 季春鵬攝

　　亞洲首店、創新概念店、全球首發新品……首店首發正在成為消費市場的新亮點，反映著一個城市的時尚度和商業活力。

　　首店，指品牌在某一區域開的第一家店，或是傳統老店通過創新經營業態和模式形成的新店。首店經濟，是指一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外品牌在區域首次開設門店，使品牌價值與區域資源實現最優耦合，以及由此對該區域經濟發展產生積極影響的一種經濟形態。

　　近年來，首店經濟正在成為地方政府挖掘消費潛力、激發市場活力的新引擎。

　　首店首發頻現 掀起消費熱潮

　　6月17日，以“潮購科技”為主題的線下沉浸式大型綜合類消費商業體——東莞京東MALL在廣東東莞開業，這是京東集團華南地區首家、也是大灣區首家京東MALL。作為今年東莞最大的首店項目，這家商業體驗店面積超5萬平方米，潮流家電、家居家裝、數碼電腦、運動戶外、美食餐飲等一應俱全。

　　近日，“貓登天空輕鬆節”全國首展登陸北京朝陽大悅城。跨界融合音樂會、萌寵瑜伽、貓咪木偶劇、喵臉彩繪工坊……豐富的活動吸引不少年輕人前來體驗。

　　逾150家首店旗艦店搶灘上海消費市場，284家老字號推出百余款國潮新品，土耳其純手工銅器、法國干式香腸、格魯吉亞琥珀酒等二十余款進博展品首次進入上海消費市場……自2023“上海全球新品首發季”5月啟動以來，上海累計舉辦320多個國內外品牌的首發主題日活動。

　　最近一段時間以來，中國多地再度迎來一波首店首發的熱潮，激發出消費新活力。不少光顧品牌首店的消費者表示：“關注了很久的國外品牌第一次在國內開店，來線下看看”“全新旗艦店裝修透亮干淨、設計感十足，陳列也很有意思”“這家首店在朋友圈裡非常火，必須來打卡嘗鮮”……

　　記者梳理發現，在首店首發的引進上，多地交出亮眼成績單。

　　數據顯示，今年前五個月，共有403家品牌首店落地北京。從首店類型看，中國（內地）首店有37家，北京首店有366家﹔從業態分布看，餐飲業佔比最高，佔比63%，其次是零售類，佔比22%，休閑娛樂、生活服務、兒童業態佔比15%。

　　據上海市商務委統計，2023年1至4月，上海新增各類首店375家。其中，全球或亞洲首店4家，全國首店52家，高能級首店合計佔比達到14.9%。來自中商數據的統計顯示，2022年上海共計引入1073家首店，數量規模居全國城市首位。2018年初至2022年底，上海引進各類國內外品牌首店達到4881家，平均每天新增2.7家首店。

　　將目光投向四川，今年1至4月，成都首店總計落戶177家，其中，中國內地首店19家，西部首店8家，西南首店41家。《2022年成都首入品牌研究報告》顯示，成都2022年全年共計引入708家首店，過去五年引入首店超2500家，穩居全國首店經濟第三。

　　看廣東，今年一季度，廣州重點商圈中的15家購物中心共引進26家首店，深圳重點商場共計新開出46家城市品牌首店。

　　在江蘇，近兩年來有超300家各類首店落地無錫。近4年，蘇州首店數增長率達211.3%，能級逐年增加，業態日趨多元，增長趨勢強勁。

　　首店首發首展首秀已成為商場、商圈、城市的“流量密碼”。業內人士表示，今年以來，品牌開設首店的熱情明顯上升，包括線上品牌線下首店、創新業態首店、成熟品牌全新產品線等。一方面，購物中心積極引進餐飲、零售和體驗式娛樂等業態的首店﹔另一方面，品牌也希望入駐客流量較高、業態相對豐富、具有主題街區的綜合體。其中，南方品牌北上、線上品牌走向線下成為熱潮。

　　大悅城控股商業有關負責人接受本報採訪時表示，對於品牌來說，北上廣深這些城市不再是唯一的選擇。越來越多的品牌開始嘗試在新一線城市、二線城市，結合市場環境與人群喜好開設首店。例如高端美妝、奢侈品消費呈現加速下沉的趨勢，開始向一線城市新興商圈和新一線、二線城市核心商圈擴散蔓延，充分滿足消費者在家門口享受品牌服務的需求。

　　新產品新體驗 帶來新增長點

　　2023“上海全球新品首發季”上，上海本土化妝品林清軒以全透明快閃店的方式亮相上海吳江路步行街。這個僅6平方米的小店剛開張1小時就賣出了50多單新品。“借助上海‘五五購物節’平台，我們的首發新品打通線上線下渠道，在電商細分品類中實現了銷量領先。”林清軒創始人孫來春說，上海為商家搭建了良好的平台，企業瞄准時機把最新產品帶給消費者，也不斷提升品牌國際影響力。

　　與林清軒類似，不少品牌在首店首發中嘗到甜頭。消費者為何為首店首發買單？

　　首先，與普通門店相比，首店首發具有唯一性與新奇度，往往代表著時尚新穎的理念、更高價值的產品，可更好地滿足消費者日益增長的個性化、品質化需求。

　　作為安徽首店，合肥宜家自去年底開業以來一直人氣爆棚。看到商場新推出的25周年限定紫色單品，前來購物的李女士被深深吸引，“紫色的畢利書架，我還是第一次見，對這個色調沒有抵抗力。”

　　“北京作為首都，是我們品牌首先要開拓的城市之一。”ITIB全球獨立設計師平台全國首店，於今年4月在北京朝陽大悅城啟幕，其相關負責人表示，這家新銳品牌從線上起家，當決定開設全國首店時，便將目光聚焦在青年人聚集的朝陽大悅城。ITIB正式開業首日銷售額即突破25萬元，開業首月銷售額突破160萬元。

　　其次，許多首店不再局限於純粹的商品和服務消費，而是推陳出新、創新布置，用首展首演首秀等帶給消費者全新的認知和體驗。

　　在北京朝陽大悅城四層，全國首家數字人線下創作門店UNICLONE（無限克隆）獨創元宇宙數字照相館，不少顧客前來體驗“數字克隆”，創造屬於自己的數字人形象。經過面部掃描、電腦建模后，顧客可以和造型師一起為數字人設計發型、服飾等，在虛擬世界打造另一個自己。店鋪相關負責人說，“開業一個多月來，除了讓消費者有了新鮮的體驗，不同行業的人也會進店交流，激發出了很多新靈感。”

　　“您好，女士，新上的紅棗咖啡嘗一嘗嗎？”在好想你健康食品股份有限公司位於河南鄭州黃河路的首家品牌體驗館裡，原木色的圓桌，乳白色的沙發，讓人感到溫馨恬適。與傳統零售店鋪不同，店裡1/4的空間是茶座、沙發、水吧，幾十種飲品和小零食供消費者隨意品嘗。工作人員表示，零售店鋪變成品牌體驗館，體現了公司從銷售產品到銷售服務的轉變，更注重推廣舒適、品質、健康的生活方式。

　　如今，線上購物成為日常，線下首店卻能成為提升線上品牌價值的有效形式，帶來人氣和銷售的雙重收獲。業內人士表示，尤其是在城市熱門商圈、地標性購物中心開設的首店、發布的新品，可以利用龐大的人流迅速展現品牌的內核，以獨特的線下購物體驗吸引更多新的消費者。

　　上海社會科學院世界經濟研究所研究員盛壘指出，首店經濟的內在動力和核心競爭力源於產品創新、技術創新、業態創新、模式創新，可以給消費者帶來超前的消費體驗與享受，有助於以點帶面持續激發消費活力、品牌價值和文化內涵，並驅動經濟增長。首店引進及規模化聚集，不僅能帶動形成新的消費增長點，還可以推動實現消費結構升級乃至城市功能轉型。作為城市魅力的重要標志，高級別首店及其所在商業區域能吸引到巨大客流。這些流量反過來會提高相關區域對品牌首店的吸引力，集聚吸引更多知名品牌落地。

　　多地政策支持 熱度還將持續

　　意大利品牌OTB、巴黎時尚品牌AMI、保加利亞鞋履品牌BY FAR、西班牙香水品牌潘海利根和阿蒂仙、黑珍珠餐廳“揚州宴”、特步全國首家綜合運動場景概念店……今年5月，2023蘇州首店經濟發展大會舉行，19個首店項目與蘇州重點載體合作簽約。

　　在江蘇省內，蘇州率先出台《關於支持發展品牌首店的若干措施》，“真金白銀”給支持。《蘇州市商貿業“十四五”發展規劃》還提出城市消費全面升級，到2025年，實現社會消費品零售總額1萬億元，年均增長6%左右，擁有市級以上首店數量1000家。

　　正是看到首店經濟的巨大發展潛力，許多城市競相爭奪“首”資源。記者梳理發現，不隻蘇州，北京、上海、廣州、成都、杭州等多地都出台了促進首店首發經濟高質量發展的相關政策措施，包括給予資金支持、建立服務綠色通道、打造優質營商環境等。

　　城市在篩選品牌，首店也在挑選城市。有分析認為，當品牌選擇一座城市開設首店，就是向這座城市的營商環境、經濟發展水平和商貿活力投下“信任票”。

　　不久前，青島阿緹可餐飲有限公司負責人收到30萬元的青島市餐飲首店獎勵。這筆錢增添了企業開拓市場的信心，也是青島激勵首店經濟發展政策落地的表現。

　　山東省青島市商務局相關負責人接受本報採訪時表示，截至目前，青島已招引國內外首店項目300多個。對城市發展來說，首店成為城市消費的前沿窗口，可以優化城市消費供給、引領消費潮流、提升消費體驗﹔還能增添城市商業活力，加快高端消費品牌資源聚集。首店品牌資源和城市資源的融合發展能夠帶動城市消費、投資、就業、稅收等多方面的發展。

　　除了政策支持，青島還注重對首店進行廣泛宣傳。具體來說，在引入首店的過程中，充分利用抖音推薦、小紅書“種草”等社交媒體渠道傳播話題、積蓄流量，同時通過各級融媒體資源加強對首店經濟的宣傳推廣。

　　為了讓消費者擁有更好的消費體驗，近日，北京市商務局發布2023北京首店地圖，消費者打開高德地圖APP，在其中搜索北京首店地圖，就可以看到身邊有哪些好玩、出片、高顏值的首店，並一鍵導航前往。據悉，未來平台還將與更多首店展開合作，不斷豐富首店地圖的內容，形成一張數字化的首店“活地圖”。

　　今年3月，商務部就曾表示支持有條件的地方發展首店經濟、首發經濟，壯大定制、體驗、智能、時尚等新型消費。業內人士表示，在擴內需促消費的背景下，首店首發經濟還將持續火熱。

　　如何將首店首發帶來的流量進行有效轉化，助力首店經濟“長紅”？大悅城控股商業有關負責人表示，在精細化運營、長期主義發展的理念導向下，朝陽大悅城將選擇富有設計感、個性化、互動性概念的品牌，更強調創新業態孵化，與品牌共創共建共享新消費模式。

　　專家指出，城市真正需要的首店，並非“曇花一現”的“網紅打卡地”，而是有吸引力、創新力且有品質和黏性的“消費目的地”。“首”上加“新”，積極融入市場、深入對接需求，努力放大品牌特色、引領消費提質進階，才能充分釋放“首店魅力”，為城市集聚消費流量、激活發展增量。

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　　首店可以分為哪些類型？

　　從品牌角度來看，首店通常分為三種：國際國內知名品牌/副牌首店、代表性區域品牌首店、線上高熱度品牌的線下體驗店首店。

　　從地域角度來看，首店通常分為五種：全球首店、亞洲首店、中國（內地）首店、區域首店、城市首店。

　　從全新品牌首店來看，首店包括標杆商業項目開設的自營門店首店，由具有一定影響力的品牌集團或設計師全新推出的設計師品牌首店，以線上產品為主要驅動的互聯網公司推出的線下體驗展示首店等。

　　從創新首店來看，有的品牌基於原經營業態，適當加入體驗類、場景類業態比例，形成功能創新、業態復合或跨界創新，衍生出新業態、新消費、新場景的創新品牌類型﹔或者充分結合在地文化元素，展示新的品牌形象，為消費者提供獨特的、舒適的美學享受與體驗感受等價值，興起了一些場景創新首店、城市定制首店等。

　　部分城市促進首店首發經濟高質量發展的政策

　　■北京：《加快恢復和擴大消費持續發力北京國際消費中心城市建設2023年行動方案》（2023.4.17）

　　大力發展首店首發經濟。用好首店3.0版政策，加大對時尚品牌首店、旗艦店、創新概念店的品牌方和引進方，以及新品發布活動支持力度，爭取全年新增品牌首店達到800家左右。

　　■上海：《關於我市進一步促進和擴大消費的若干措施》（2023.3.21）

　　支持首發經濟提質升級。支持浦東、黃浦、靜安、徐匯、長寧、虹口、奉賢等區精准定位、錯位發展，打造各具特色的“全球新品首發地示范區”。支持打造從新品發布到首店、總部的首發經濟生態鏈，將當年在滬新開設的高能級首店、旗艦店，以及開展具有影響力的全球首發、首秀、首展活動的國際品牌和引領性本土品牌納入本市消費市場創新支持政策范圍。

　　■廣州：《關於支持市場主體高質量發展促進經濟運行率先整體好轉的若干措施》（2023.2.8）

　　出台實施促進首店首發經濟發展專項政策，對國內外知名品牌在廣州設首店、旗艦店給予支持。

　　■南京：《關於促進首店經濟發展的若干措施》（2022.7.22）

　　對引入國內外知名品牌開設首店、旗艦店的商業載體（注）給予獎勵。引入的品牌門店需簽訂2年及以上入駐協議，在南京依法納稅，平均月主營業務收入20萬元以上。引入全球首店、亞洲首店的最高給予100萬元獎勵，引入中國（內地）首店的最高給予50萬元獎勵，引入江蘇首店、旗艦店的最高給予10萬元獎勵。

　　■杭州：《關於發展“首店經濟”推動杭州消費轉型升級政策的實施細則》（2022.7.15）

　　對每引進1家國際頂級品牌首店（旗艦店）、國際一線品牌首店（旗艦店），且納入限額以上統計的，分別給予其運營主體100萬、60萬元獎勵，分三年兌現。

　　■深圳：《關於扎實推動經濟穩定增長的若干措施》（2022.7.6）

　　支持首店首發經濟。對符合條件的企業在深新開設國內外知名品牌亞洲首店、中國（內地）首店、深圳首店、旗艦店、新業態店，按其店面裝修、房租支出等實際投資總額的50%，給予最高100萬元補助。對符合條件的企業在深舉辦的國內外知名品牌首發首秀活動，按其場租、設備、搭建、宣傳推廣等實際發生費用的50%，給予最高100萬元補助。

　　（侯婧怡整理）

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