“人們始終對美好生活有著發自心底的向往。”

在5月26日西貝2025年專業兒童餐發布會上，西貝副總裁宋宣表達了對未來消費市場的判斷。5月中旬國家統計局公布了今年4月的國內經濟情況，整體上國民經濟頂住壓力穩定增長，4月份，社會消費品零售總額37174億元，同比增長5.1%﹔環比增長0.24%。餐飲行業在大勢穩健增長的帶動下持續保持增長勢頭。

但不可否認的是，為了獲得更多客流，不少商家以降價換市場，餐飲行業整體利潤因此承壓。在新的周期下，消費品牌如何走出一條獨特的增長之路，是每個商家面前待解的題。

降價是路，但不是出路

“降價”是市場普遍遇到需求下降時的第一反應，適度調低價格進行產品促銷，以獲得更多客流。商家普遍通過直接的降價或是通過各類本地生活平台優免打折進行促銷。加之各類平台對大力度折扣的鼓勵行為，導致餐飲行業普遍陷入價格內卷。破除這一內卷魔咒是擺在很多餐飲品牌面前的問題。

西貝創始人賈國龍在一次採訪中曾表達了對於市場供給基本規律的看法：餐飲市場始終遵循“高質量打敗低質量、高效率打敗低效率、高性價比打敗低性價比”的市場鐵律。

一分錢一分貨是最基本的市場規律，商家因降價失去的利潤，短時間內可以獲得一定市場規模。但長此以往必然導致企業減員、創新投入下降、品牌建設減弱。

在持續實現穩定高質量的前提下，努力提供顧客需要的性價比價格。或許更符合這個時代品牌與消費者之間的平衡。

國家市場監督管理總局黨組書記、局長羅文在5月23日《人民日報》上發表題為《綜合整治“內卷式”競爭 維護公平競爭市場秩序》的文章。文章特別提到，要堅決遏制“內卷”亂象，不斷提升綜合治理成效，持續優化公平競爭市場環境。

顯然，遏制過度價格內卷，更有利於實現市場的公平正義，達到市場供給與消費需求的平衡。

向上卷，實現高質量發展

低質量、低品質的社會供給必然不符合消費者的根本利益，而美好生活是人們普遍的向往。美好的生活是建立在高質量社會服務、產品供給的前提下。品牌在新消費時代的突圍，始終需要瞄准更高要求的顧客需求。通過科學提高生產效率、交付效率，實現價格的性價比。而非降低質量。

西貝創立於1988年，至今37年。回溯西貝的連續穿越周期的歷史不難發現，西貝的發展便是一部歷史持續滿足顧客不斷上漲需求的品牌發展史。從2017年，西貝開始進入兒童餐領域，作為西北菜品牌，西貝為顧客提供的優質蛋白、優質碳水配合西北的溫和口味，天然成為孩子愛吃的食品。2022年西貝全面升級兒童餐，打造專業兒童餐。涂鴉紙、兒童識字菜單、專業兒童餐具、寶寶圍兜……一系列的服務讓西貝快速在市場突圍。由兒童就餐帶來的家庭用餐需求隨即快速上升，成為西貝在這個周期內的增長引擎。

2025年，西貝進一步對自身兒童餐提出更高要求，承諾西貝專業兒童餐不添加雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑，公開兒童餐食材卡。主要食材用料、配方家長一目了然。

宋宣表示，這是西貝在顧客面前“斷后路式”的承諾。承諾后，西貝必須兌現消費者對更健康、安心兒童餐的期待。這也對西貝從源頭加工到門店生產出品，提出了全鏈條的要求，任何不當添加或是工器具混用，都會導致無法兌現顧客“5不添加”的承諾。

作為行業領導品牌的西貝，仍然選擇挑戰這道難題。決定向上卷，殺出一條高質量發展之路。

將實現更大規模的有機化、食材公開化

從茶飲公開配方開始，餐飲市場便開啟了公開食材、公開配方的風潮。

但相比茶飲，正餐復雜程度更高、工序流程更長。西貝率先在行業公開食材表是一次為市場的打樣。宋宣表示，公開食材表的門檻在於持續穩定地兌現我們對顧客承諾。西貝全國擁有近400家門店，近2萬名員工，無論是出品還是服務，“人”的因素都是無法忽視的問題，這也是一次對西貝組織力的綜合考驗。但這一目標總需要有人去挑戰，西貝決定先行嘗試。

據了解，未來西貝還將實現更大規模的有機化、食材公開化及涉及更多產品的不添加承諾。有餐飲業內人士表示，很多品牌也曾嘗試不添加雞精、香精、味精、人工色素、防腐劑，但出於對口味、品相、成本的綜合考慮大都最終放棄。

西貝此次對西貝專業兒童餐承諾的“5不添加”是從源頭原料到有可能帶入添加的調味料進行的綜合升級。並反復對風味進行調優測試，最終實現符合顧客口味又實現健康承諾的目標。

西貝相關伙伴還透露，西貝兒童餐的用餐人群不僅是孩子，還有相當部分的顧客是年輕女生，這也反映出年輕消費群體對更符合國人口味健康飲食的需求。

向上發展推動行業進入良性循環

中國現代餐飲行業自第一張個體工商戶執照頒出后，已走過40余年的發展歷程。在快速發展與紅利期結束后，中國餐飲行業進入了高質量與高效率雙目標發展時代，專業手段、專業人才是餐飲品牌發展的必備要素，由此中國餐飲行業連鎖化率也將不斷提高。

在向下卷的空間越來越小后，實現高質量發展的向上卷必然成為市場新的共識。平台、商家、顧客，也將進入更良性健康的市場循環。

從今年六一暑期開始，商家的行動與消費者的反饋將進一步驗証消費市場的新趨勢，我們拭目以待。

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