联想控股董事长、联想集团创始人 柳传志

大连万达集团股份有限公司董事长 王健林

加多宝集团党委书记 庞振国

贝因美集团董事局副主席 陈惠湘

兰州兰石集团有限公司董事长、党委书记 杨建忠

天士力控股集团董事局主席 闫希军

　　产品品牌宣传要“做十说九”

　　联想控股董事长、联想集团创始人 柳传志

　　我将品牌分成两种，一种是产品品牌，一种是企业品牌。一个产品做好了以后，如果能够继续开发出更好的产品，而且企业本身不断积累正能量，就会逐渐形成企业品牌。

　　产品品牌和企业品牌并不完全一致，要做好产品品牌，首先要确定好产品的定位，精准扫描产品的目标客户层次。第二，产品要有合适的性价比，不是越便宜越好，要根据客户定位来决定性价比。第三，产品要做到品质上的一贯性，这是成就或者毁掉一个品牌的关键，也是最难做的。

　　由于当下整个社会心态的浮躁，急功近利的商业态度，保持品质的一贯性很难。从研发、生产、采购到销售服务，任何一个环节出了问题，都会对品牌形成造成很大影响，所以需要全体员工都要有高度的责任心。

　　实现产品品质的一贯性，就要建立好的企业文化和企业激励，两者必须相辅相成。没有激励谈不上文化，同样，没有好的企业文化，激励也是没有用的。原来公司强调要蹦多高，比如苹果在那够得着就够，尽最大努力就可以，结果多次报出的财务预报做不到。现在公司强调说到做到。这不仅是态度问题，还包括能力问题，把所有东西想清楚了再承诺，承诺了就一定要做到。这其中，最重要的是领导要以身作则，这不是劝导他人的重要途径，而是唯一途径。

　　产品品牌的形成，一个是做，即做到品质的一贯性。还有一个是说，也就是产品的宣传。这两者的关系，一定要把品质先做出来，然后宣传的时候“做十说九”，让人感觉总是留有余地，是含蓄的，有利于品牌的形成。如果反过来“做九说十”，把还没做成的事情说出去，当时觉得占了便宜，实际对由产品品牌向企业品牌的过渡不利，所以应该先做，如果真有把握能做到，那同时可以宣传，但合适的比例应该是“做十说九”。

　　

　　做影响世界的中国文化品牌

　　大连万达集团股份有限公司董事长 王健林

　　怎样理解品牌？关于品牌，专家、学者、企业家有不同解释，我理解就三点：第一，品牌可以是物理的，也可以是精神的。宝马、奔驰是品牌，美国的超人、莎士比亚的戏剧，照样是品牌。第二，品牌是消费忠诚度。创造品牌的目的，就是让消费者去消费，而且是不断地消费，买你一次不买了，那不叫品牌。第三，品牌具有差异性。不管是文化因素、营销手段还是产品的差异，总而言之，在消费者心目中建立起与别人不一样的形象，这种差异就是品牌。

　　中国需要什么样的品牌？除了要建立一大批产品和商品品牌外，中国更需要打造具有国际影响力的文化品牌。为什么这么说呢？因为文化品牌也有三个特点：一是影响力大。以《阿凡达》为例，不仅创造了迄今为止难以企及的票房，更重要的是，使3D技术在《阿凡达》之后迎来了新生。3D以前推起来很难，因为贵，所以很多影院全是2D，一部《阿凡达》，五年之内全世界都改为3D了。你说它的影响力有多大？！二是持续时间长。商品品牌很少有做到百年的，但是文化品牌能影响几代人甚至几十代人。大家知道大理就靠“五朵金花”，到庐山永远在放《庐山恋》。三是文化输出思想和价值观。美国第一输出的产品不是汽车，不是苹果，而是他的文化产品，一个美国占了全球整个文化产业的60%，美国政府极力补贴鼓励输出的也是文化产品，要靠文化影响世界人。

　　万达怎么打造具有国际影响力的文化品牌？第一，打造具有民族特征的万达高端酒店品牌。万达做酒店十几年，现在开业的接近100个，在建的100多个，以前都是委托国外的公司管理，后来我下决心成立自己的酒店管理品牌，从2012年开始，在海外建地标性酒店时，一定用万达自己的品牌。第二，努力把旅游品牌“万达文化旅游城”，输出到国外去。在无锡，在广州，我们打造了两个巨无霸型的文化旅游园区，明年我们还会有两个万达文化旅游城在海外落地，我相信迪斯尼能做到，我们也一定能做到。

　　

　　实现中国创造的三个维度

　　加多宝集团党委书记 庞振国

　　20年来，加多宝不断突破自我，坚持创新，主动谋变。在提出“预防上火的饮料”的精准定位、并让“怕上火喝加多宝”叫响全国后，加多宝又创造性发明“集中提取分散灌装”的工业化生产模式，让全世界的消费者都能喝到同一配方、同一口味的正宗凉茶。加多宝让凉茶跻身于第四大饮料品类，连续多年力压国际饮料巨头，成为“中国饮料第一罐”。

　　同时，我们也清醒认识到，市场环境瞬息万变，只埋头眼前，没有长远眼光的企业没法持续发展。尽管金罐加多宝已成为国内凉茶行业的领导品牌，但我们并不满足。作为中国凉茶行业领导者，加多宝的使命是将凉茶这一岭南文化瑰宝、中国养生文化推广到世界，将加多宝打造成世界级的饮料品牌，做中国的“可口可乐”。

　　在“一带一路”“文化走出去”等宏观战略指导下，加多宝等民族品牌也将在更深层次上释放更大的发展潜力。今年4月20日，我们推出了金罐加多宝凉茶，并全面升级国际化战略，打造与金罐加多宝凉茶相配套的“金标准”体系，积极参与国际化饮料市场竞争、传播中国传统凉茶文化。

　　加多宝认识到，要实现“中国制造”向“中国创造”转变，从价值链最低端向上走，实现真正国际化，没有捷径可走。中国品牌实现真正国际化需要什么？中国力量的国际化分三个层次：一是中国制造的国际化——将中国生产的商品卖到全世界；二是中国品牌的国际化——代表了中国制造开始走出国门，受到国际认可；三是中国文化的国际化——是中国软实力的输出，代表了更深层次和更广意义的影响力，具备改变和融合的力量。因此，中国品牌要真正走出去，必须提高产品力、品牌力和文化软实力。

　　在刚开幕不久的米兰世博会上，金罐加多宝作为米兰世博会中国国家馆、中国企业联合馆官方指定凉茶，受到海外友人的热烈欢迎，品牌背后承载的养生文化和饮食文化在国际市场上亦逐步被了解和喜爱。

　　我们相信，随着加多宝“互联网+”战略及国际化战略的加速升级，金罐加多宝依托凉茶创始人的祖传配方和“金标准”体系，一定能成为中国文化一张金灿灿的名片，实现加多宝的2.0版凉茶“中国梦”。

　　

　　提升中国品牌鼎力中国梦

　　贝因美集团董事局副主席 陈惠湘

　　20年前，1995年，前人民日报高级记者艾丰先生发起成立的驰名商标保护组织在合肥举办了一个类似论坛，我当时是联想集团品牌工作部门的负责人，参加并代表联想上台发言。同一年，中央电视台做的“生死攸关话名牌”系列节目，反响很大。今天参加这个论坛，感慨良多，心情复杂。20年时间，中国的经济总量已经跃升全球第二，中国制造遍布全球，我们有了华为、联想这样一些具有全球影响力的中国品牌，但是与中国的经济总量相比，中国品牌的数量、附加值和影响力依旧有限。

　　提升中国品牌的影响力，这是全球化时代背景下，全方位践行中国梦，实现中华民族伟大复兴绕不开的命题作文，是一个国家品牌、国家营销的大问题。

　　贝因美是一个在婴童行业坚持了23年的企业。我们旗下的上市公司——贝因美股份，在过去几年中，按照AC·尼尔森的统计数据，一直排在婴幼儿配方奶粉中国市场占有率第三名、中国品牌的第一名。

　　什么是品牌？品牌是代表企业商业理想的文化符号，是企业坚持的市场结果，是企业持续创新的活力体现。 品牌的底蕴是需要积累的，积累是需要坚持的，所以，品牌是“熬”出来的。贝因美创始人谢宏先生提出的“婴童强、中国强”“成功生养教”，一直是贝因美坚持20多年的商业理想。

　　在贝因美的品牌建设过程中，我们有来自国内和国际市场两方面的困惑，包括国内市场上崇洋消费带来的困扰，以及国际市场上因一些影响中国形象的负面案例带来的拖累。

　　为此，我们建议，首先，提升华商的国际形象，这是企业的任务。弘扬新时代的华商精神，用奋斗精神、契约精神、创新精神三大精神支柱，重塑提升华商总体形象。

　　其次，导正企业的评价准则，这是政府和中介机构的任务。建议引入国际通行的企业评价标准，从诚信度、创新贡献、税收贡献、就业贡献四个主要维度排序评价企业，并由此建立公正透明的资信体系。

　　第三，导入国家营销体系设计，这是政府与媒体的任务。营造良好的环境舆论氛围，中国优秀企业要良性竞争，竞合发展，共同努力打造提升中国品牌形象。

　　贝因美将秉持“婴童强 中国强”的理想责任使命，坚持“国际品质 中国智造”的信念，鼎力中国梦，合力中华民族复兴。

　　

　　“老字号”国企品牌焕发新活力

　　兰州兰石集团有限公司董事长、党委书记 杨建忠

　　兰石集团诞生于“一五”期间，致力于研制国产石油化工装备62载，累计填补百余项国内空白，创造上百项“中国第一”和“中国之最”，被誉为“中国石化机械摇篮和脊梁”“装备中国功勋企业”。近年来，集团不断调整战略方向，拓展战略空间，从单一石油化工装备生产，发展到主业涵盖装备制造、房地产和现代服务三大产业，装备产品远销全球50多个国家和地区。

　　兰石品牌发端于新中国的工业建设。兰石人创造了“全国哪里有油田哪里就有兰石钻采机械，哪里有炼厂哪里就有兰石炼化设备”的品牌影响力，“钻无止境、炼就一流”的品牌誓言，成为企业的立足之本和宝贵财富。

　　兰石品牌构建于行业制高点。兰石人累计研发700余项新产品，承担省部级以上重大科研专项50余项，拥有专利数百件，获国家重大科技成果奖、国家科技进步特等奖等省部级以上奖项156项，参与制定、修订国家、行业标准百余项。

　　兰石品牌成就于优质产品和优良服务。兰石的产品遍布国内各大油田、各大炼厂、军工、航空航天及通用机械领域，远销美国、巴西、澳大利亚、印度、伊朗等几十个国家和地区。兰石钻机产品国内市场占有率最高达到90%以上，抽油机占全国机械系统抽油机总产量的65%，炼化设备占全国炼化设备制造行业产品总量的30%以上，快锻压机产品占国内市场总量的65%。四合一连续重整反应器等主导产品，至今仍为国内独家生产供应。

　　兰石品牌积淀于长期的企业文化建设中。艰苦奋斗、从无到有的创业精神，解放思想、勇于变革的创新精神，钻无止境、炼就一流的进取精神，负重前行、攻坚克难的拼搏精神，牢记使命、报效祖国的奉献精神，兼容并蓄、面向世界的开放精神，成为兰石员工的精神信仰。

　　面对新常态，面向全球化，“老字号”国企品牌如何焕发新的活力，展现新的价值？兰石集团将从五个方面着力：依靠核心技术支撑兰石品牌；凭借转型升级提升兰石品牌；开拓国际市场推广兰石品牌；苦练管理内功巩固兰石品牌；拓宽传播渠道宣传兰石品牌。

　　

　　产品符号到人文内涵的升华

　　天士力控股集团董事局主席 闫希军

　　“中国品牌，中国力量”，这次论坛从国家力量、国家行动的高度，来看待中国品牌问题，各企业也把品牌建设提高到战略高度来思考和行动。基于这种认识，结合我们企业自身品牌建设的过程，谈几点想法，与大家共勉。

　　首先，品牌具有行业性。

　　一个品牌最初的萌生可能是一项技术、一款产品，这就是品牌最初的承载体，这种承载体界定了品牌最初的行业属性。这种行业性特征，是企业与消费者建立共知、共识和共鸣的第一条纽带。

　　天士力从一项现代中药成果的产业化做起，开发现代中药复方丹参滴丸，以“现代中药，人类共享”作为愿景，建立人们对天士力的第一印象。

　　第二，品牌具有企业专属性。

　　从产品品牌向企业品牌的扩展和跃升，就是建立企业专属性、树立品牌个性的过程。这个过程，不是产品品牌的简单集合，而是品牌核心价值的塑造和升华，以及与消费者反复沟通、强化体验的过程。

　　天士力的这一阶段，是在大健康理念的引领下向前推进的。这个过程中，天士力的理念确立为“追求天人合一，提高生命质量”，相应地，企业使命扩展为“创造健康，人人共享”。

　　第三，为品牌赋予更多的人文内涵。

　　这是品牌跃升的更高一层境界，就是品牌的人文性。在这个阶段，品牌代表了企业面向社会的责任和承诺，也代表了一个国家在这个行业达到的发展水平和层次。

　　天士力在努力打造大健康产品文化的实践中体会到，只有将产品深度融入人们的日常生活，融入人们的文化观念，融入消费者的消费心理和体验感受，品牌才能立住根基，才能不断壮大。

　　第四，品牌要不断创新、充实和丰富自身的核心价值。

　　这是品牌所应具有的生命力和创造力。尽管全球经济存在下行压力，但是以工业4.0、大数据、“互联网+”等为特征的新技术、新经济、新模式却蓬勃发展，催生了刷新老品牌、创建新品牌的契机，创造了品牌活跃的新空间。经济环境复杂多变，技术更新加快，消费者更加个性化，更注重体验，因而使品牌创新的要素更复杂、过程更艰难、结果更多变。

 

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