张宝文：企业要以品牌战略助推中国经济战略转型 杨振武：让品牌建设成为适应新常态的重要支点

国务院新闻办公室副主任 郭卫民

国家质检总局副局长 吴清海

国资委副秘书长 周渝波

国家工商总局副局长 刘俊臣

全国人大财政经济委员会副主任委员 辜胜阻

国务院发展研究中心原副主任 刘世锦

　　讲好品牌故事 展示中国精神

　　国务院新闻办公室副主任 郭卫民

　　打造一批具有世界声誉的中国品牌，对中国经济新常态下加快转型升级、激发新的增长活力、提升国家综合竞争力，展示我国的良好形象，具有非常重要的现实意义和战略意义。习近平总书记关于“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示精神，为新形势下的中国品牌发展建设，指明了具体方向。

　　近年来，随着中国经济总量的不断扩大，在世界经济格局中的话语权不断提升，中国企业的国际化步伐也明显加快，逐步实现从模仿到创新、从贴牌到创牌，进入全球消费者的视野。但目前，中国拥有的国际知名品牌数量还不够多、实力还不够强，尤其在西方主流市场还缺乏竞争力，中国制造往往被认为“质低价廉”，这种情况还没有得到彻底转变。中国迈向制造强国之路，跻身品牌强国之列，仍然任重而道远。

　　高水准的品牌具有塑造国家形象的功效。我国有许多标志性品牌和代表性人物，蕴藏着许多生动的故事。如何挖掘好、提炼好、讲述好中国品牌故事，更好地塑造国家形象、展示大国精神、传播中华文化，是新闻媒体肩负的重要责任、光荣使命。一是要大力宣传中国品牌方阵，充分展示中国优秀企业家敢闯敢拼、执着奋进的群像，展示中国产业自力更生、追赶超越的历程。二是要全面展示中国品牌创新转型之路，充分反映中国品牌在自主创新、质量提升、转型发展、责任建设等方面的努力和成果。三是要深入挖掘中国品牌的价值内涵，充分反映中国品牌蕴含的历史底蕴、文化内涵、价值追求，展示中国文化的独特魅力。四是要生动讲述中国品牌故事，以崭新的视角、鲜活的笔触展现品牌建设成长历程，努力使中国品牌成为当代中国形象的闪亮名片。

　　近年来，中央新闻媒体一直在关注、宣传中国品牌，今年就集中开展了多轮报道，为世界了解中国品牌打开了一扇窗口。人民日报作为党中央机关报，积极发挥舆论引导和示范作用，推出了“中国品牌 中国故事”头版专栏等一系列深度报道，在社会上引起良好反响。人民日报举办此次中国品牌论坛，为中国品牌的对话与合作搭平台、织纽带，希望与会嘉宾深度对话、群策群力，为中国品牌做大做强、走向世界贡献力量！

　　

　　夯实质量基础 促进品牌崛起

　　国家质检总局副局长 吴清海

　　品牌凝聚着丰富的内容，包括创新、信誉和文化等要素，而质量要素是其中的基石。对企业而言，确保质量安全是打造品牌的基本前提，提升质量水平是培育品牌的关键途径，创新是品牌发展不竭的动力，信誉、文化是品牌的题中应有之义。细数历史悠久的品牌，都是靠卓越的质量实现了传承和发展，失去质量的支撑，品牌只会昙花一现。依靠提升质量打造品牌已经成为市场竞争中必须争夺的制高点。

　　我国企业品牌的质量基础还比较薄弱，质量竞争力有待大幅提高，我们必须坚定不移地走强质量、创品牌的发展道路，打造更多质量竞争力强、附加值高的拳头品牌，推动经济的持续繁荣发展。

　　国家质检总局作为国务院主管质量宏观管理和行政执法的部门，对推进品牌建设负有重要职责。当前，着重从以下四个方面作出努力：

　　一是提升品牌的质量竞争能力。围绕重点消费产品质量提升、电子商务产品、服务业等重点领域，开展质量提升重大专项行动。完善质量激励机制，开展中国质量奖评选工作，推广先进的质量管理方法，提升我国品牌的竞争力。建立企业产品服务标准自主声明和监督制度，增添内在动力，强化外在压力，促进企业培育知名品牌。二是夯实品牌的质量基础。质量是品牌的基石，而计量、标准、检验检测和认证认可共同构成国家质量基础，夯实质量这个品牌的基石，就必须加强国家质量基础，引导和激励广大企业加快标准创新、技术创新、管理创新，不断提升质量水平和管理水平。同时，加强品牌建设领域的教育和培训，建设我国的品牌专业人才队伍。三是营造有利于品牌成长的良好环境，强化品牌的维权保护机制，打击假冒伪劣行为。促进对外贸易便利化，推进检验检疫通关便利化措施，鼓励优秀自主品牌走出去。加强中国品牌对内对外宣传，树立中国品牌注重质量管理，质量过硬的良好形象。四是建立科学规范权威的品牌评价体系。完善品牌建设国家标准体系，规范品牌价值评价和发布活动，指导企业有效提升品牌价值。履行好品牌评价国际标准化技术委员会秘书处的职责，积极推动品牌评价国际互认。推动创建知名品牌示范区，培育区域知名品牌。

　　

　　打造高端品牌 助推企业升级

　　国资委副秘书长 周渝波

　　品牌是企业竞争力和自主创新能力的重要标志。加强品牌建设，对于中央企业适应市场化、国际化加快发展的需要，努力实现做强做优做大，具有十分重要的意义。

　　一是积极打造高端品牌，助推中央企业转型升级。2013年，国务院国资委专门召开品牌建设工作会议并出台《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，要求抓住创新、品质、管理、诚信4个关键环节，建立健全品牌培育、保护和发展的体制机制。近年来，中央企业自主创新能力大幅提高，在载人航天、大型飞机、高铁装备等关键技术领域取得了重大突破，初步形成了一批具有影响力的自主品牌。根据知名机构华通明略2015年发布的数据，中央企业有4个品牌入选全球最具价值品牌百强榜，15个品牌入选最具价值中国品牌百强榜。但随着发达国家“再工业化”和“中国制造2025”的加快推进，中央企业“大而不强”的问题逐步凸显。特别是在品牌建设方面，大多数企业品牌资产管理水平落后，品牌附加值不高，缺乏世界知名的高端品牌，严重制约了企业做强做优做大。因此，中央企业要加快推进品牌建设，深入挖掘品牌作为无形资产的内在价值，以打造高端品牌推动产业转型升级，实现中国创造、中国质量和中国品牌的有机统一。

　　二是大力实施品牌国际化，加快中央企业走出去步伐。近年来，中央企业深入实施国际化经营战略，境外资产占比已经超过10%，营业收入占比超过20%。但是，企业境外经营大多还停留在工程承包和资源开发层面。只有加快培育一批具备国际影响力的一流品牌，才能更好地带动我们产品、技术和标准走出国门，在更深层次和更高水平上与国际跨国公司开展竞争。

　　三是持续推动品牌创新，实现中央企业可持续发展。当前，中国经济进入新常态，个性化、多样化消费渐成主流，通过创新供给激活需求的重要性显著上升。未来，中央企业要以互联网融合创新为突破口，切实加强技术创新、产品创新和商业模式创新，形成独具特色的企业品牌，从而在激烈的市场竞争中占据优势地位，实现可持续发展。

　　

　　加强商标保护 促进品牌发展

　　国家工商总局副局长 刘俊臣

　　经过30多年的持续快速增长，我国经济步入新常态，经济发展从要素驱动、投资驱动向创新驱动转变。

　　大力发展品牌经济，以品牌为核心整合经济要素，提升国家的综合实力和竞争力，是中国经济在新常态下的必然选择。

　　近年来，我国的商标注册、运用、保护和管理水平显著提升，特别是商事制度改革的大力推进，极大激发了市场活力，开启了“大众创业、万众创新”的新格局，促进了商标申请量的快速增长，为品牌经济发展注入了新的动力。

　　从数量上看，截至今年上半年，我国累计商标申请量1684万件（仅今年上半年商标注册申请量就达到131.5万件），累计注册量1125万件，有效注册商标951.9万件，连续13年位居世界第一，是名副其实的商标大国。

　　从质量上看，品牌价值有所提升，但品牌的国际影响力、市场竞争力以及持续发展能力还有待进一步增强。作为商标注册管理的职能部门，工商行政管理机关在促进品牌经济发展方面负有重要职责，国家工商总局以及地方各级工商行政管理机关将从以下几个方面入手，继续积极履职尽责，大力推进中国品牌建设。

　　一是继续优化审查注册流程，推进商标注册便利化。改革商标审查体制、加强信息化建设，提高商标注册审查工作效能。优化网上申请系统，加大商标数据库开放力度，提升商标注册公共服务水平。

　　二是加强支持引导，推进商标品牌建设。创新商标品牌战略实施载体，引导企业健全商标品牌管理体系，自觉维护自身商标品牌的声誉，提高品牌知名度，夯实品牌发展基础。

　　三是强化监管执法，保护商标专用权。继续完善商标保护制度，保持打击侵权假冒行为的高压态势，扎实推进行政处罚案件信息公开，为商标品牌发展营造良好的市场环境。

　　四是推进商标国际化，提升中国品牌的国际竞争力。充分发挥行业协会在商标品牌评价制度建设中的积极作用。支持协会等社会组织和研究机构筹备中国商标品牌研究机构，建立中国特色的独立的商标品牌价值评价标准体系，发布中国品牌发展报告，提升我国在商标品牌评价领域的国际地位和话语权。

　　

　　重视文化培育 引领品牌创新

　　全国人大财政经济委员会副主任委员 辜胜阻

　　中国制造业从大国向强国转变的成败在品牌，中国制造走向中国创造的关键是要叫响中国质量，打造中国品牌。品牌是世界交流的语言，也是国家的名片。要以品牌为载体，在全球优化资源配置，实现可持续发展；以品牌为标志，实现创新驱动，把握消费者对差异化、精细化，以及品牌、品质的要求，质量为先、差异化满足顾客需求；以品牌为纽带，把竞争优势与顾客感知体验相结合，提升价值，提高消费者满意度、美誉度、忠诚度。

　　打造中国品牌要以创新为魂，质量为本，诚信为根。21世纪是品牌的时代，品牌已成吸引国际人才、资本、信息等资源的核心，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场唯一途径就是拥有占领统治地位的品牌。农业时代竞争的是土地，工业时代竞争的是机器，信息时代的竞争则体现为品牌的竞争。当今社会，靠苦力是一分一分地赚钱，卖产品是一毛一毛地赚钱，卖品牌是一块一块地赚钱。在商界，一流企业做品牌、定规则，二流企业做市场、忙推销。品牌是参与竞争企业的最重要的核心竞争力。统计显示：目前国际市场名牌所占比例不足3%，市场占有率却高达40%，销售额超过50%，个别行业甚至超过90%。一双运动鞋50元左右，但贴上洋品牌，价格可以达到500元甚至更贵。

　　创新是品牌战略的根本途径，创新包括技术创新、产品创新、组织创新、商业模式创新和市场创新。

　　打造品牌要重视文化的培育。伟大的品牌之所以伟大，是因为有文化这个灵魂的存在，能引领一个时代，改变许多人的生活方式，塑造几代人的价值观。联想和吉利在对外开放合作中把品牌整合、文化整合、资源整合和渠道整合结合起来，通过并购海外知名品牌实现品牌创新。

　　以创新驱动打造品牌也需要一场教育的革命。德国制造业的强大和双轨制的职业教育分不开，德国职业教育培养了富有活力和高水平的技术工人。新时代企业掌舵的角色也会变化，过去很重视首席执行官，那么在品牌时代首席品牌官非常重要。首席品牌官责任是实现品牌定位、跨位、再定位，确定品牌、广告、传播策略。

　　

　　强化资产意识 维护品牌价值

　　国务院发展研究中心原副主任 刘世锦

　　这些年我国的品牌建设取得了很大成就，但在新常态下，第一点就是我们正在经历着品牌的淘汰赛，中国经济由过去10%左右的高速增长转入中高速增长，在这个过程中，我们的行业在分化，过去几年重化工业发展不快，但一些IT产业，包括制药、生物制造发展很快。在这个过程中，相当一部分品牌可能会出局。

　　第二点，在互联网大数据风起云涌的态势下，百米冠军成功的机会是在增加，因为在互联网和大数据的时代，一个是快速的传播能力，再一个是水平式的覆盖，还有一个是大范围的企业。这几种能力集合起来，使得我们的品牌在很短的时间之内影响很大。

　　第三点，我们现在发展品牌眼界要开阔，某一个商品的市场不仅是中国的市场，还是全球的市场，在一个市场上品牌一定是稀缺的，不可能太多，我们自己一方面可以创造一些，另一方面可以收购。

　　第四点，我们现在讲“大众创业、万众创新”，是不是每个企业都需要出去搞品牌呢？我觉得这个意识可以有，也可以朝着这个方向去努力，但是事实上大部分甚至绝大部分企业，是给品牌企业配套的，充其量是个替补队员。所以企业对自己的核心竞争力要有一个认识，有所不为然后有所为，这是相当重要的。 

　　第五点，品牌建设从长远看是一个马拉松式的长跑。中国经济增长由高速转为中高速将来是中速以后，企业、行业，包括品牌都会经历很大规模的洗牌。在这个过程中，下一步要建立起有长远眼光、具有竞争力的百年老店。这方面还是需要苦练内功。

　　另外一点，企业一旦有了品牌资产，实际上这是很重要的资产，就要格外珍惜，不要因为一两件事办错了，不小心，可能把你长期经营的资产贬值了，这是很不合算的。越是大的品牌，越是有影响力的品牌，越是要非常精心地维护。

 

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