耐克裁员瘦身欲破瓶颈期 机构称已错失转型最佳时机

2017年07月05日08:26  来源:人民网-中国经济周刊
 

  裁员+ 瘦身, 耐克开始冒险之旅

  “JUST DO IT!”耐克这句深入人心的标语曾经感染一代又一代消费者。这家在鞋业王国驰骋多年,并一直占据最强位置的公司,最近却陷入裁员风波。

  6月15日,耐克公司宣布将裁减全球约2%的人力,并削减旗下品牌1/4鞋款,目的是向电商渠道转移。据估算,裁员计划将涉及1400名以上员工。受该消息影响,耐克当日收盘下挫3.22%,报52.9美元。随后在第二天,曾经看好耐克表现的华尔街著名投行JP摩根发表研报,下调对耐克股价的评价,当天耐克股价再度暴跌3.3%,收盘价报价51.19美元。

  裁员、降级、股价暴跌……曾经占领大街小巷的耐克,开始进入和其他大公司一样的瓶颈期了吗?

  瘦身能否破瓶颈

  根据这项名叫“Consumer Direct Offense”的计划,耐克计划把旗下业务部门由6个减为北美,欧洲、中东和非洲,大中华区,亚太和拉美区4个业务部门。此外,耐克计划将业务集中于10个国家的12个主要城市,至2020年,这些地区的业绩有望贡献公司增长的 80%。

  耐克还宣布增设“消费者直接反应”部门。该部门的主要任务是在网络媒体上推广耐克品牌,并更加直接地与顾客对话,获得更及时迅速的市场反馈信息。耐克砍掉25%的款式之余,将增大线上销售比重,减少实体门店的流量,并且在今后设计新款时将更直接地吸收消费者意见。

  耐克集团大规模裁员近年来并不多见。2009年该集团曾裁员1750人,但此后随着体育用品行业的表现逐渐趋稳,其全球员工又增长了一倍。

  2008年以来,耐克一直占据国际运动品牌龙头地位,但劲敌阿迪达斯不断追赶,已经占据球鞋类市场45%的份额。此外,Under Armour、Skechers、Puma等品牌同样表现出了不错的势头。

  尤其在整个2016年,耐克经历了连续12个月、超过30%的股价下跌,北美市场期货订单连续4个季度需求放缓。而阿迪达斯在2016年营收达到创纪录的192.91亿欧元,同比上涨14.0%;持续经营业务净利润为10.19亿欧元,同比增长41.5%。

  2017年3月21日,耐克发布了2017财年第三财季业绩,虽然公司营收上涨5%,达84.32亿美元,净利润上涨20%,但仍未实现耐克自己公布的84.7亿美元目标底线。在第三财季业绩公布当天,耐克股价重挫7.2%。

  因此,耐克CEO马克·帕克在今年3月的业绩发布会上,提出了雄心勃勃的“三双计划”。帕克提出,耐克将改变运作理念,适应时尚运动品牌的最新潮流,并将重新调整公司资源,集中精力做好三个领域:创新、供应链和顾客体验。

  坊间认为,这项裁员措施只是耐克寻求业绩复苏的长期计划中的一环。

  鞋业专家王勇均表示:“股价下跌和业绩放缓对于人员精减和架构重整有一定影响,可能是导火索,但这也许是耐克规划了很久的动作。”根据他从耐克供应商处了解到的情况,在媒体开始报道他们进行自动化流水线设备的加强、利用3D打印打造个性化定制运动鞋等之前,这些动作已经在进行了,类似裁员的重大决策并不是短时间做出的。

  大中华区已连续6个季度增长放缓

  值得一提的是,在耐克重点业务集中的地区和城市中,大中华区不但成为单独区域,而且在上述提到的12大重点城市中,北京和上海占据了两个席位,中国成为除美国外唯一有两个城市入列的国家。

  对于大中华区是否涉及裁员等问题,耐克中国婉拒了《中国经济周刊》记者的采访要求,只是称“相关决定刚刚发布,目前可以对外分享的信息敬请参考耐克集团网站发布的新闻稿”。

  但是,一个毋庸置疑的事实是,目前大中华区面临增长放缓的尴尬境地。尽管整体营收保持增长,但在中国市场上,2017财年第三季度耐克营收增长率(按照固定汇率计算)仅为15%。实际上,耐克在中国的营收增速已经连续6个季度放缓,前两个财季的营收增长率分别为21%和17%。在2016财年的4个季度,耐克在大中华区的营收增长则分别为30%、28%、27%和23%。

  新老对手双面夹击

  研究机构NPD集团运动行业分析师马特·鲍威尔认为:“现在的时尚趋势从篮球鞋转移到复古装备,耐克还没有跟上这个潮流的转变。如今的年轻消费者们更关心时尚的外表,对运动鞋的实用性能并不太关心。耐克的问题在于没有跟上最新的时尚潮流,在竞争中输给了时髦光鲜的潮牌。”

  耐克流失的份额被谁偷走了呢?

  其中一个是老对手阿迪达斯。把阿迪达斯2017年第一季度财报与耐克于今年3月发布的2017年第三财季报告对比后就会发现,耐克虽然营收依旧领先于阿迪,但阿迪增长19%,远高于耐克几乎同期的5% 的增速。

  在鞋量销售上,2015年1月时,耐克旗下的Jordan Brand一度占领球鞋转售市场96%份额,阿迪达斯连1%也分不到,现在阿迪达斯已占据球鞋转售市场 45% 的份额,旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列成为年轻消费者的新宠。

  耐克还要面对的是以Under Armour、New Balance等为代表的新兴势力。

  这些强势崛起的品牌以年轻人为突破口,用“高科技+生活方式”利用社交媒体强势营销,不但卖产品,还收购软件公司。2013 年 11 月,Under Armour先后收购运动追踪应用 MapMyFitness、热量计数应用 MyFitnessPal和欧洲健身应用Endomondo,随后推出了名为 Under Armour Record的应用,抓住年轻一代消费者心理。

  很多分析机构认为,耐克已经错失了转型的最佳时机。但是,耐克显然不甘心,在把鞋类款式减少1/4后,未来将聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。同时,耐克希望把产品的制造周期从过去的18个月缩短到4个月。同时,还会对供应链进行调整,以适应更快的市场需求。

  “懦夫从不启程,弱者死于路中,只剩我们前行,直面风雨。”这是耐克创始人菲尔·奈特自传《鞋狗》里最为人称道的一句话。面对目前的困境与众多对手的步步紧逼,耐克能否继续直面风雨前行?

(责编:王子侯、夏晓伦)

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