“世界范儿”养成记:听听字节跳动“走出去”的经验

2018年07月13日09:57  来源:人民网-中国经济周刊
 

全球化潮流下,越来越多的中国互联网企业选择“走出去”。2015年,字节跳动正式迈出了全球化的步伐。不到三年的时间里,其产品已覆盖超过150个国家、75个语种,在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。

另外有App Annie的数据显示,抖音海外版在日本、泰国、马来西亚、柬埔寨、印尼和越南,musical.ly在美国、德国、法国和俄罗斯;火山海外版在印度和巴西,均多次登顶当地App Store或Google Play总榜。

在海外,字节跳动的产品不仅吸引了诸多普通用户,还圈粉了本土的明星和网红达人。

比如,泰国知名钢琴家和歌手Saksit Vejsupaporn、新生代女演员Pattie、女排队员Pleumjit和Hattaya等都主动注册了账号,拍摄了多个热门短视频;Ruben Onsu、 Ivan Gunawan等印尼一线主持人,喜欢把每天录制节目中的有趣瞬间分享到火山海外版,甚至成为了一种习惯,受到粉丝追捧;日本综艺节目红人龙切尔、流行歌手彭薇薇在抖音海外版都拥有超过10万的粉丝量,他们所拍摄短视频的点赞量频频上万。

眼下的字节跳动,已经成为一家“世界范儿”的企业。它是如何在海外屡创佳绩,成为当地互联网市场“流量担当”的?

领先的人工智能技术是关键

今年4月,张一鸣在首届数字中国建设峰会期间,首次透露了字节跳动全球化战略细节:技术出海,为全球用户提供统一的产品体验,针对不同市场采取符合当地需求的本土化运营策略,建设全球创作与交流平台。

具体来说,字节跳动向国内和国外用户提供的产品是统一的。而产品的内核,都是基于数据挖掘的人工智能技术。领先的技术保证了良好的产品体验,这是字节跳动在国内和国外取得成功的关键原因。

字节跳动的技术优势在于机器学习、自然语言理解、计算机视觉和人机交互等人工智能技术的研发成果,能够即时应用于其各款产品中,在运用过程中产生的海量数据,又能滋养技术、推动技术进步。

例如应用于短视频产品中的“人脸关键点检测技术”,加强了3D动态贴纸等产品功能的用户体验。“人脸关键点检测技术”可以对人脸的106个关键点以及多人脸进行识别,响应速度达到了毫秒级,让3D动态贴纸的特效更立体更贴合,即使大幅度转动头部,贴纸也不会跟丢。此外它还能识别张嘴、挑眉、点头等面部及身体动作,触发动态特效,丰富拍摄玩法。

1

此外,基于大数据挖掘的人工智能技术,可以为用户推荐个性化的内容。而基于人体关键点检测技术的尬舞机功能、基于AR技术的实时“染发”功能,上线后受到东南亚等地区用户的喜爱。

2

 

持续优化产品体验

互联网时代,产品体验为王。产品是否能成功,用户体验是重中之重。产品体验将直接影响到产品的口碑和用户粘性。抖音在全球提供统一的产品,面临的是更大规模、更为挑剔的用户,它是怎么做的?

以高清全屏、美化、特效、滤镜和拍摄体验为例,抖音持续在产品体验上下功夫,寻求优化和突破。

高清全屏,即用户打开抖音,呈现在眼前的视频就是全屏的,视觉冲击力很强,有一种身临其境的感受。做这种高清全屏的短视频,公司早期要付出更多CDN(Content Delivery Network,即内容分发网络)成本。今天来看,这些成本是值得的,让挑剔的抖音用户在这款产品上找到了好的体验。

美化方面,字节跳动不断地优化滤镜、贴纸和特效等功能,丰富了拍摄的玩法。而且基于人脸关键点检测等AI技术,使这些功能的呈现效果更加生动。

在拍摄体验上,抖音做了一个“随手拍摄”按钮,这个拍摄按钮不再是固定位置,用户按住后可以在屏幕上滑动,切换和缩放镜头很方便。

本土化深度运营

本土化是中国互联网企业出海的关键所在,没有本土化就无法深入拓展海外当地市场。所以在运营上,字节跳动针对当地市场的流行趋势、习俗和文化特点,设置挑战活动,吸引用户拍摄视频。事实证明,符合当地文化特色的挑战都会成为受欢迎的爆款。

在泰国传统节日泼水节期间,抖音海外版就为泰国用户专门设计推出了三款节日贴纸,仅泼水节前后三周时间,使用量即超过4万次,受到当地用户的热烈追捧。

3

在日本,内容消费高度细分化,有很多垂直小众的内容及兴趣领域。例如,发布最多的五类短视频里,包括手绘漫画这样一个非常独特的类别。此外日本校园还有着非常独特的集体舞文化。抖音在日常运营中会快速响应,向日本用户推荐他们感兴趣的挑战话题。

4

在印尼,技术流和手势舞类的短视频最受欢迎,抖音海外版邀请印尼达人,结合当地歌曲编手势舞,带动用户挑战拍摄。今年还发起了#tiktokramerame挑战,这种多人同框的视频在印尼非常受欢迎,挑战赛结束一周后,视频观看量超过了5300万。

5

除了在内容运营上的充分调研,深刻了解本土用户的需求爱好,并有针对性地进行产品和运营优化,抖音还是一个非常重视价值导向的产品,运用运营手段来构建站内的氛围,把美好的感受传递给用户。

短视频弯道超车

随着移动互联网的崛起,用户在移动端的使用时间趋于碎片化,而短视频作为一种新型的产品形式,相比图文和长视频,能为用户提供动态的视觉与听觉感受,一经推出便获得全球网民的喜爱和追捧。

对于中国互联网企业而言,短视频的爆发为其提供了弯道超车的可能性,在增加中国互联网企业全球化砝码的同时,更成为向世界网友展现中国文化源远流长的一次契机。而以抖音和火山为代表的短视频,能让用户更轻松简便地进行创作,在文化交流上也更具优势。

在历史名城伊斯坦布尔,用户通过musical.ly,能看到《霸王别姬》的沙画;在卢森堡,深具中国传统特色的汉服得以展现新的风采;在时尚与美食之都巴黎,中国面点美食的制作勾起了食客们的好奇心;打开越南版抖音,水墨画、传统汉服、古筝古琴、陶艺,甚至是中文歌曲,都成为了短视频里的流行元素。

字节跳动为当地用户带来一款人工智能技术内核的互联网产品,不断提升本地化运营,精心打造和持续优化产品体验。这或许就是充满“世界范儿”的字节跳动带给中国互联网企业的出海启示。

 

(责编:冯粒、袁勃)

推荐阅读