耐克裁員瘦身欲破瓶頸期 機構稱已錯失轉型最佳時機

2017年07月05日08:26  來源:人民網-中國經濟周刊
 

  裁員+ 瘦身, 耐克開始冒險之旅

  “JUST DO IT!”耐克這句深入人心的標語曾經感染一代又一代消費者。這家在鞋業王國馳騁多年,並一直佔據最強位置的公司,最近卻陷入裁員風波。

  6月15日,耐克公司宣布將裁減全球約2%的人力,並削減旗下品牌1/4鞋款,目的是向電商渠道轉移。據估算,裁員計劃將涉及1400名以上員工。受該消息影響,耐克當日收盤下挫3.22%,報52.9美元。隨后在第二天,曾經看好耐克表現的華爾街著名投行JP摩根發表研報,下調對耐克股價的評價,當天耐克股價再度暴跌3.3%,收盤價報價51.19美元。

  裁員、降級、股價暴跌……曾經佔領大街小巷的耐克,開始進入和其他大公司一樣的瓶頸期了嗎?

  瘦身能否破瓶頸

  根據這項名叫“Consumer Direct Offense”的計劃,耐克計劃把旗下業務部門由6個減為北美,歐洲、中東和非洲,大中華區,亞太和拉美區4個業務部門。此外,耐克計劃將業務集中於10個國家的12個主要城市,至2020年,這些地區的業績有望貢獻公司增長的 80%。

  耐克還宣布增設“消費者直接反應”部門。該部門的主要任務是在網絡媒體上推廣耐克品牌,並更加直接地與顧客對話,獲得更及時迅速的市場反饋信息。耐克砍掉25%的款式之余,將增大線上銷售比重,減少實體門店的流量,並且在今后設計新款時將更直接地吸收消費者意見。

  耐克集團大規模裁員近年來並不多見。2009年該集團曾裁員1750人,但此后隨著體育用品行業的表現逐漸趨穩,其全球員工又增長了一倍。

  2008年以來,耐克一直佔據國際運動品牌龍頭地位,但勁敵阿迪達斯不斷追趕,已經佔據球鞋類市場45%的份額。此外,Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現出了不錯的勢頭。

  尤其在整個2016年,耐克經歷了連續12個月、超過30%的股價下跌,北美市場期貨訂單連續4個季度需求放緩。而阿迪達斯在2016年營收達到創紀錄的192.91億歐元,同比上漲14.0%﹔持續經營業務淨利潤為10.19億歐元,同比增長41.5%。

  2017年3月21日,耐克發布了2017財年第三財季業績,雖然公司營收上漲5%,達84.32億美元,淨利潤上漲20%,但仍未實現耐克自己公布的84.7億美元目標底線。在第三財季業績公布當天,耐克股價重挫7.2%。

  因此,耐克CEO馬克·帕克在今年3月的業績發布會上,提出了雄心勃勃的“三雙計劃”。帕克提出,耐克將改變運作理念,適應時尚運動品牌的最新潮流,並將重新調整公司資源,集中精力做好三個領域:創新、供應鏈和顧客體驗。

  坊間認為,這項裁員措施只是耐克尋求業績復蘇的長期計劃中的一環。

  鞋業專家王勇均表示:“股價下跌和業績放緩對於人員精減和架構重整有一定影響,可能是導火索,但這也許是耐克規劃了很久的動作。”根據他從耐克供應商處了解到的情況,在媒體開始報道他們進行自動化流水線設備的加強、利用3D打印打造個性化定制運動鞋等之前,這些動作已經在進行了,類似裁員的重大決策並不是短時間做出的。

  大中華區已連續6個季度增長放緩

  值得一提的是,在耐克重點業務集中的地區和城市中,大中華區不但成為單獨區域,而且在上述提到的12大重點城市中,北京和上海佔據了兩個席位,中國成為除美國外唯一有兩個城市入列的國家。

  對於大中華區是否涉及裁員等問題,耐克中國婉拒了《中國經濟周刊》記者的採訪要求,只是稱“相關決定剛剛發布,目前可以對外分享的信息敬請參考耐克集團網站發布的新聞稿”。

  但是,一個毋庸置疑的事實是,目前大中華區面臨增長放緩的尷尬境地。盡管整體營收保持增長,但在中國市場上,2017財年第三季度耐克營收增長率(按照固定匯率計算)僅為15%。實際上,耐克在中國的營收增速已經連續6個季度放緩,前兩個財季的營收增長率分別為21%和17%。在2016財年的4個季度,耐克在大中華區的營收增長則分別為30%、28%、27%和23%。

  新老對手雙面夾擊

  研究機構NPD集團運動行業分析師馬特·鮑威爾認為:“現在的時尚趨勢從籃球鞋轉移到復古裝備,耐克還沒有跟上這個潮流的轉變。如今的年輕消費者們更關心時尚的外表,對運動鞋的實用性能並不太關心。耐克的問題在於沒有跟上最新的時尚潮流,在競爭中輸給了時髦光鮮的潮牌。”

  耐克流失的份額被誰偷走了呢?

  其中一個是老對手阿迪達斯。把阿迪達斯2017年第一季度財報與耐克於今年3月發布的2017年第三財季報告對比后就會發現,耐克雖然營收依舊領先於阿迪,但阿迪增長19%,遠高於耐克幾乎同期的5% 的增速。

  在鞋量銷售上,2015年1月時,耐克旗下的Jordan Brand一度佔領球鞋轉售市場96%份額,阿迪達斯連1%也分不到,現在阿迪達斯已佔據球鞋轉售市場 45% 的份額,旗下的Yeezy、Adidas Originals Stan Smith系列成為年輕消費者的新寵。

  耐克還要面對的是以Under Armour、New Balance等為代表的新興勢力。

  這些強勢崛起的品牌以年輕人為突破口,用“高科技+生活方式”利用社交媒體強勢營銷,不但賣產品,還收購軟件公司。2013 年 11 月,Under Armour先后收購運動追蹤應用 MapMyFitness、熱量計數應用 MyFitnessPal和歐洲健身應用Endomondo,隨后推出了名為 Under Armour Record的應用,抓住年輕一代消費者心理。

  很多分析機構認為,耐克已經錯失了轉型的最佳時機。但是,耐克顯然不甘心,在把鞋類款式減少1/4后,未來將聚焦於ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌。同時,耐克希望把產品的制造周期從過去的18個月縮短到4個月。同時,還會對供應鏈進行調整,以適應更快的市場需求。

  “懦夫從不啟程,弱者死於路中,隻剩我們前行,直面風雨。”這是耐克創始人菲爾·奈特自傳《鞋狗》裡最為人稱道的一句話。面對目前的困境與眾多對手的步步緊逼,耐克能否繼續直面風雨前行?

(責編:王子侯、夏曉倫)

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