牢記質量、安全，更好地滿足個性化、多樣化、高品質的消費需求，實現農產品生產由數量擴張向質量提升轉變

　　一提到特色農產品，人人都要夸家鄉的這個好，那個好。烤鴨外焦裡嫩，蓮藕細膩粉滑……說不盡，道不完。但大多數特色農產品，藏在深山，不為更多的消費者所熟悉，因此特色農產品品牌化生產和營銷就成為發展現代農業的共識。

　　在特色農產品品牌化經營過程中，急功近利出現了，泥沙俱下出現了，良莠不齊出現了，突出表現為“虛”。一種虛，是虛構無形資產。一山區一種新近比較有名的屬地化野茶，因為受到消費者追捧，就開始出現了第多少代“傳人”﹔一山區一種名茶，就出現了由市場包裝出來的各種花樣翻新的“大師”。種種名頭，精美地印刷在介質上，光鮮地包裝在視頻裡。消費者雲裡霧裡難以相信，“傳人們”“大師們”又何以自信？特色農產品品牌營銷本身就難，如此脫實向虛，更增加了特色農產品營銷難度。

　　另外一種“虛”，是以假冒真、以次充好。陽澄湖的大閘蟹賣得好，有人就冒充陽澄湖閘蟹﹔五常稻花香大米市場上俏，有人就冒充五常大米。直接冒充風險大，有人就弄一些螃蟹，在陽澄湖裡泡上幾天，當著游客的面，從水裡直接撈出來，現場蒸煮，你信還是不信？有人從五常直接發貨稻花香大米，你信還是不信？

　　農產品品牌營銷，必須堅持問題導向，脫虛向實。

　　實，要“實”在打造無公害農產品。致力於生產無污染、無毒害、安全的食品，產地環境和產品質量要符合國家普通加工食品相關衛生質量標准要求。要“實”在打造綠色食品。更加突出食品出自良好的生態環境，致力於生產無污染、優質、營養食品。要“實”在打造有機農產品，根據有機農業原則，生產過程絕對禁止使用人工合成的農藥、化肥、色素等化學物質，採用對環境無害的方式生產、銷售，其過程受專業認証機構全程監控。

　　實，還要“實”在提升農產品地理標志的競爭力。農產品有獨特的品質特性或者特定的生產方式﹔產品品質和特色主要取決於獨特的自然生態環境和人文歷史因素﹔產品有限定的生產區域范圍﹔產地環境、產品質量符合國家強制性技術規范要求。

　　全國消費者一天要吃多少糧食、肉、蔬菜、水果和其他食品？這肯定是個非常龐大的數字。消費需求大，市場潛力大，農產品生產責任重大。

　　品牌的背后，始終是質量。今年是我國第一個農業質量年，實現農產品生產由數量擴張向質量提升轉變，是現代農業發展面臨的迫切任務。牢記質量、安全，更好地滿足個性化、多樣化、高品質的消費需求，是農產品品牌脫虛向實的使命和追求。

　　《 人民日報 》（ 2018年08月05日 10 版）

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