近日，人民網財經研究院發布《2021年智能電視開關機廣告調研報告》，以下為報告全文：

問卷調研背景

21世紀頭二十年，是互聯網的二十年。國家統計局發布的2020年國民經濟和社會發展統計公報顯示，截至2020年年末，中國互聯網上網人數已達9.89億人，接近佔全球網民規模的五分之一。

在一段時間裡，智能電視一直佔據著家庭娛樂的中心地位。近年來，隨著智能手機的普及，消費者在智能電視等家庭大屏上的使用時間，正被逐步侵蝕並下降。

移動互聯網的崛起，人們娛樂重心的轉移，是影響智能電視使用時長的客觀因素。除此之外，當前智能電視還存在諸多消費痛點。比如，目前市面上在售的智能電視中，不少配有開關機廣告﹔一些智能電視的功能與體驗上還存在“槽點”與局限等。這些產品本身存在的消費痛點是否與智能電視開機率與使用時長的下降有著深層關系？智能電視產業的未來應該從哪些方向著手改善？基於以上的背景，我們推出了《2021年智能電視開關機廣告問卷調研》（以下簡稱《調研》）。調查在人民網、人民網+客戶端以及人民網官方微博等渠道，進行了在線調研。基於網民調研，我們對回收的有效信息進行了全面統計分析，並形成了《2021年智能電視開關機廣告調研報告》。

調研數據概要

√ 智能電視使用時長持續下降，每天使用電視在2小時以下的智能電視用戶佔比已高達74%。

√ 被調查者選擇智能電視最看重的前三項是“畫質”“價格”以及“是否有開關機廣告”，佔比分別為85.34%、72.22%、59.09%

√ “內容資源不行”與“開關機廣告過長”是被調查者使用智能電視的兩大痛點，佔比分別高達85.35%與83.84%。

√ 六成被調查者認為智能電視“功能繁多無用”，顯示一些產品創新沒有聚焦用戶核心體驗與需求。

√ 超過89.9%的被調查者表示自家智能電視含有“開關機廣告”，沒有開關機廣告的僅為一成。

√ 72.73%的被調查者對待 開機廣告表示“一秒都不能忍”。76.26%的被調查者認為無開關機廣告的智能電視會構成吸引力。

√ 86.09%的廠商沒有設置開關機廣告的“一鍵取消/關閉按鈕”。

√ 84.85%的被調查者在使用時才發現有開關機廣告，購買前已知曉的被調查者佔比僅為9.6%。

√ 被調查者對於改變智能電視產品現狀的意願強烈，高達78.79%的用戶認為開關機廣告需要改進與完善，然后是手機投屏、多屏互動、AR體感、社交功能，佔比分別為56.57%、40.4%、26.75%和13.14%。

第一章 消費者智能電視使用痛點

本次調研報告有效參與人數達到2173人次。其中，從參與用戶的年齡段來看，以90后、80后、95后、00后為主，佔比分別達到28.81%、26.28%、18.16%和17.68%。

本次調研整體參與的用戶偏年輕化，也是當前智能電視消費的中堅力量，能相對客觀地展示出當前的主力消費者對智能電視的使用痛點與偏好。

1.1 被調查者智能電視使用時長偏低

基於本調研統計發現，被調查者每天使用智能電視在1~2小時的佔比最高，達到46.97%﹔其次是3小時以上與1小時以下，佔比分別為25.78%、19.16%，還有8.08%的用戶沒有使用。也就是說，每天使用電視在2小時以下的智能電視用戶佔比高達74%。

了解智能電視使用時長下降原因，需要進一步深究被調查者在智能電視上的使用痛點以及看重的方面。

1.2 畫質、價格、是否有開關機廣告成為被調查者選購產品最看重的方面

本調研報告基於消費者關注的智能電視常見軟硬性指標，提煉出了“畫質、芯片性能、價格、售后服務、是否有開關機廣告、音質、內容資源、外觀設計、新潮功能”九個選項，供用戶多項選擇。

數據顯示，被調查者選擇智能電視最看重的五項是“畫質”“價格”“售后服務”“是否有開關機廣告”“音質”，佔比分別為85.34%、72.22%、59.09%、55.58%和49.47%。“畫質”與“音質”作為智能電視用戶視覺、聽覺體驗的核心，一直以來都是智能電視用戶最為關注的兩項指標。近年來，超大屏、超高清、4K高畫質也一直是各大廠商打出的賣點，畫質體驗成用戶最關注的核心指標。

在畫質之外，“價格”因素排名第二，佔比72.2%。該數據凸顯出當下多數智能電視被調查者是價格敏感型消費者，這與智能電視的市場行業現狀相關。

1.3 智能電視價格敏感型消費者偏多

從經濟學“需求彈性”理論來看，這是由產品對消費者的重要程度與產品的替代品多寡、產品的獨特性決定的。即價格能否引起需求量的變動要看商品與服務的屬性。

根據該理論，產品對消費者的重要程度高、替代品少，獨特性強，消費者對價格敏感度就低。反之，消費者對價格敏感度高。當前智能電視產品用戶更傾向於高敏感型的理性消費者。在經濟學中，這類合乎理性的消費者被認為是“經濟人”，行事的利己動機更強烈，力求以最小經濟代價獲得最大經濟利益。

在被調查者中，價格敏感型佔比高的背后，是智能電視市場競爭激烈、同質化嚴重、替代品多、剛需性下降的一個側面。一定程度上，也反映了當下行業廠商的發展挑戰與獲客難題。

1.4 “內容資源不行”與“開關機廣告過長”成為影響被調查者使用時長的兩大痛點

在被調查者最看重的因素調查中，“售后服務”“有無開關機廣告”“芯片性能”佔比分別高達59.09%、55.58%、46%。

在5G時代裡，智能電視作為智能家居市場的核心終端產品，各大硬件廠商都在以技術升級和售后服務打造萬物互聯生態，這對芯片性能、售后服務提出了更高的要求。在售后服務上，目前智能電視普遍的售后政策為：整機保修一年，主要部件保修三年。目前，一些廠商已經在質保服務上進行了升級。如近期新推出的榮耀智慧屏X2，首銷和雙11當天購機提供三年整機質保，這也顯現了行業在售后質保層面順應消費者需求升級的發展趨勢。

智能電視等大屏產品的開關機廣告則源起於互聯網電視的普及，如今已經成為終端廠商的一種盈利手段。在問卷調研中，55.58%的被調查者認為“有無開關機廣告”是影響他們購買智能電視的重要因素之一。

消費者使用時長下降的背后，也凸顯出當前智能電視還存在諸多使用痛點。

在本次的問卷調研中，“內容資源不行”與“開關機廣告過長”是被調查者使用智能電視的兩大痛點，佔比分別高達85.35%和83.84%。“功能繁多無用”排名第三，佔比60.62%﹔“卡頓、黑屏、延遲、壞點、黑屏”、“不能流暢播放8K視頻”與“畫質、音質不行”佔比分別為33.32%、25.76%和18.69%。

1.5 從智能電視被調查者使用痛點透視行業短板

基於用戶痛點的調研數據，我們認為當前行業存在三大短板：

其一，智能電視產品的細節體驗與創新還有待提升。六成被調查者認為“功能繁多無用”，凸顯出部分行業產品創新沒有聚焦用戶核心體驗，偏離了用戶痛點與需求。

其二，內容資源的定價與豐富度不符合消費者預期。在移動互聯網蓬勃發展的時代，手機佔據了更多時長，很大程度上是源於智能手機的便攜性強，同時在內容資源的豐富程度與免費內容方面也遠比智能電視等大屏產品豐富。

當前，智能電視廠商的內容資源主要是以終端廠商與內容牌照方合作的形式進行引入，終端廠商通常會融合多個內容牌照方的資源，形成自身的付費會員模式。在今天，內容資源的豐富程度已成為大屏產品的重要競爭壁壘。如何降低免費優質內容資源的獲取門檻，擴大優質內容資源庫，是目前行業廠商亟待解決的短板。

其三，開關機廣告問題有待優化解決。反饋“開關機廣告過長”的被調查者佔比高達83.3%。

1.6 98.48%的被調查者家中智能電視含有開關機廣告

基於此，本次調研還針對被調查者關注度較高的開關機廣告進行了重點調查。調查發現，98.48%的被調查者家中的智能電視含有開關機廣告，僅1.52%的被調查者表示，家中智能電視沒有開關機廣告。

其中，智能電視廣告時長超過30秒低於1分鐘的佔比最高，達32.83%﹔30秒左右時長的佔比31.34%﹔低於30秒的佔比為16.14%﹔超過1分鐘的佔比高達18.17%。總體上，以30秒為分界線，開關機廣告“超過30秒”的比例要遠高於“低於30秒”的比例。

被調查者是如何看待智能電視開關機廣告呢？調研數據顯示，72.73%的被調查者對待開機廣告“一秒都不能忍”。而20.2%的被調查者能容忍低於30秒的開關機廣告時長，5.05%被調查者能容忍超過30秒，隻有2.02%的被調查者可以容忍超過1分鐘的廣告時長。

基於調研數據發現，被調查者對於開關機廣告普遍表現出強抵觸心理以及沒有耐心，開關機廣告也嚴重影響了被調查者的產品使用體驗。

我們認為，當下智能電視打開率、使用時長偏低，有著主客觀多重因素的影響，一方面是客觀市場環境的變化：近年來移動互聯網的崛起導致消費者娛樂重心轉移，智能手機佔據了人們越來越多碎片化時間，侵蝕了消費者原本在智能電視上的使用時長，但在這些外部因素之外，一方面也源於當下智能電視產品在畫質、音質以及功能體驗、芯片性能、內容資源等方面的使用痛點綜合影響了消費者的智能電視使用時長與開機率。

另一方面，當下年輕人普遍養成了快節奏、碎片化的生活習慣，對冗長的開關機廣告越來越沒有耐心，過長的開關機廣告對消費者的使用體驗與行業發展構成挑戰。當前，大量廠商開機30秒甚至超過30秒的開關機廣告，一定程度上影響了被調查者的電視開機率與使用時長。

近年來，一些大廠商，在核心元器件與供應鏈、技術層面建立壁壘，形成一定的硬件利潤空間與技術優勢，並不依賴開關機廣告。也有一些少數具備底層互聯技術和創新能力的企業，開始實施開機無廣告行動。如榮耀作為一家切入大屏市場的新廠商，自2019年推出智慧屏，就提出智慧屏五大標准，其中之一就是無開機廣告。

第二章 開關機廣告對消費者造成的困擾且難以解決

我們進一步調研發現，多數被調查者在購買智能電視等大屏產品的過程中，對含有開關機廣告一事並不知情。

2.1 被調查者面對開關機廣告的困擾

本調研數據顯示，84.85%被調查者在使用時才發現有開關機廣告﹔購買前已知曉的被調查者佔比僅為9.6%﹔而廠商有提前告知開關機廣告的僅為4.55%。

從統計可知，多數國內智能電視終端廠商在產品銷售過程中，普遍沒有告知產品中含有開關機廣告。

而被調查者面對智能電視的開關機廣告，也存在多種困擾。32.84%認為最大的困擾在於“沒有一鍵廣告關閉按鈕”﹔19.18%認為“沒有有效的投訴渠道”﹔18.68%與18.19%的被調查者認為“開機廣告時間過長”與“播放過程無法關閉”讓他們感到困擾。

統計數據顯示，86.09%的廠商沒有設置開關機廣告的一鍵取消/關閉按鈕，這是多數被調查者無法在觀看廣告的過程中一鍵關閉廣告的重要原因。

綜上來看，部分智能電視終端廠商對開關機廣告的設定存在模糊處理的應對措施﹔在產品的購買與使用的過程中，消費者的知情權與選擇權等權益沒有得到合理的保障。此外，部分廠商設置了關閉按鈕，但一些關閉操作的設定需通過遙控器手動操控，不符合目前主流的遠場語音操控趨勢。

2.2 強制推送開機廣告難以杜絕的根源

智能電視開關機廣告的普遍存在，與行業廠商的商業模式、利潤訴求與制度約束等因素相關。

從智能電視行業現狀來看，智能電視換機周期長、國產電視廠商硬件利潤不高，也存在一定的內容運營成本，開關機廣告則可以為廠商帶來一定的盈利空間。

在今天的智能電視與大屏產品市場，開關機廣告也受到廣告主、廣告代理公司的青睞。對於廣告主與廣告代理公司而言，智能電視開關機廣告處於流量入口最前端，其售賣模式以CPM、CPD為主，效果可衡量，曝光率精准。因此，B端廣告主的商業投放也相對穩定。這是開關機廣告泛濫在經濟商業層面的原因。

在制度層面，針對部分廠商強制推送開關機廣告，當前沒有形成足夠的制約合力及強制處罰措施。《廣告法》第四十四條表示：利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。

我國消費者權益保護法也規定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利。經營者有義務真實地向消費者說明所提供服務或商品的有關情況。

此外，《廣告法》第六十三條規定，違反本法第四十四條的，責令改正，對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。有部分觀點認為，較輕的罰款力度不足以對廠商強制推送開關機廣告構成足夠的懲戒力與威懾力。

第三章 智能電視消費者痛點的應對建議

從整體調研數據來看，大部分被調查者對於去除開關機廣告的訴求與意願強烈，並期待改進和完善該功能。統計數據顯示，有高達78.79%的用戶認為開關機廣告需要改進與完善﹔其次是手機投屏、多屏互動、AR體感、社交功能，佔比分別為56.57%、40.4%、26.75%、13.14%。

統計分析發現，當前被調查者智能電視使用時長下降，一方面與當下智能電視廠商在產品品質與投屏、多屏互動創新、內容資源等方面不及預期有關，被調查者對當前智能電視產品的創新與改進還有諸多期待。

被調查者期待改善的功能點，也反映了當下終端廠商產品創新的方向。從手機投屏到多屏互動、社交功能，一些新興廠商正在探索行業前進方向，如榮耀智慧屏X2通過從系統層到應用層，再到體驗層的綜合重構，能夠讓榮耀智慧屏X2與手機、筆記本電腦、平板等終端互聯協同﹔其4K HDR10手機本地視頻投屏功能，實現了從手機拍攝到大屏播放的無縫連接。

另一方面，泛濫的開關機廣告也間接加劇了智能電視行業的價格競爭，低利潤模式一定程度上也延緩了終端廠商在技術與功能體驗上的升級創新。

基於對智能電視的消費者痛點研究與發展前景展望，我們對智能電視行業的發展提出四點建議：

1、打破智能電視開關機廣告的盈利路徑依賴，行業廠商應該強化自我要求，滿足人民群眾不斷升級的消費訴求及合理的權益保障。過去，智能電視終端廠商的策略是用開關機廣告和低價硬件換市場。隨著消費者對無開關機廣告的訴求越來越高，“低價硬件與開機廣告換市場”的策略或已不能完全滿足消費市場的變化。智能電視芯片性能的進步原本提升了開機速度，開關機廣告本質與技術進步的方向背道而馳。對於行業廠商而言，應該適應新消費時代需求，以消費者體驗為中心，同時也呼吁行業形成新的商業共識，打破舊的發展路徑依賴，實現產業高質量發展。

2、基於被調查者的訴求，廠商應將消費者知情權、自主選擇權與公平交易權還給用戶。比如在功能設置上，廠商應設置開關機廣告按鍵，提供一鍵關閉廣告的功能等，讓用戶有選擇觀看或者中途關閉廣告的權利。在說明書以及產品銷售過程中，明確告知消費者是否有開關機廣告。

3、智能電視廠商應該強化產品功能、智能體驗的創新，適應消費者不斷升級的產品需求並形成引領。根據統計分析，被調查者對手機投屏、多屏互動等新潮功能存在較大的改進期待，消費者對高品質、新功能、交互體驗的追求正在成為智能電視、智慧屏等產品的新趨勢。如何圍繞消費者痛點、需求，實現更多樣化的交互體驗創新，是當下眾多智能電視廠商亟待優化與升級的方向。

4、進一步完善並強化對強制推送開關機廣告行為的硬約束與監管。針對消費者對開關機廣告的改進訴求，部分行業機構與省市已經開始行動。2020年10月，江蘇省消保委結合智能電視開機廣告情況，依法約談部分電視企業，並提出履行售前告知開機廣告、提供廣告一鍵關閉功能等整改要求。中國電子視像行業協會已發布了《智能電視開機廣告服務規范》，明確規定了開機廣告的總時長不應超過30秒﹔江蘇省消保委也已要求，經營者在未取得消費者同意時不得強行植入開機廣告，不得限制消費者拒絕開機廣告的權利等。這有望推動行業廠商的自我變革與轉型，同時也開始要求廠商需要從軟硬件創新角度尋找新的盈利來源，推動行業轉型升級。

結語

從本次調查問卷看，智能電視或大屏產品行業的變革時期或將來到，應引導、推動智能電視行業廠商將競爭點落到產品質量與品質層面的競爭。消費者認為智能電視的產品的功能與體驗還存在許多痛點，對中高端產品無開關機廣告的訴求與呼聲也越來越高，廠商傾聽這些聲音並做出改變，並實現自身的高質量發展很有必要。

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