“商業已經進入了數字化、智能化時代，工廠、賣場和經銷商三者如何從利益博弈關系轉變成價值協同關系，對未來商業模式的價值成敗具有重要意義。”2022年12月30日，居然之家董事長兼CEO汪林朋在新年團拜會暨家居行業數字化營銷聯盟成立大會上表示，居然之家發起成立家居行業數字化營銷聯盟，邀請了家居行業各品類頭部企業積極參加，整合多方營銷資源，聚焦零售終端，在共同提升營銷業績、搶奪市場份額的基礎上，建立價值協同和利益共享的合作關系。

　　加速數字化轉型 打造家居行業新零售

　　2022年，居然之家在“數字化、智能化時代家裝家居第一產業服務平台”的戰略目標指引下，以“洞窩”為核心，加大研發與運營投入，自建私域流量平台，精准賦能線下賣場及商戶，打造S2B2C模式的數字化產業服務平台，繼續加快數字化轉型步伐。

　　回顧過去一年，“洞窩”取得了長足的發展和進步。截至目前，整個平台的GMV（ 商品交易總額）超過350億元人民幣，其中，30%來自於非居然之家賣場。在供給側，“洞窩”覆蓋線下賣場共341家。其中，非居然之家賣場是127家﹔商戶數量超5萬家，非居然之家超過18000家﹔全域商品總量達到329萬。在需求端，全年平台上活躍用戶數超過1200萬，全網共有16萬名導購在“洞窩”建立工作平台。

　　“無論是成績，還是發展現狀，都離不開廠商、經銷商和門店的巨大支持。平台自2021年上線以來，一直堅持S2B2C模式，其中最核心的就是賦能廠商和經銷商。” 居然之家副總裁、洞窩總經理李杰表示，對於品牌工廠而言，“洞窩”會提供包括經銷商管理、渠道維護、用戶洞察、競品分析等全渠道數據決策﹔對經銷商來說，其價值如同智慧零售管理系統，能夠搭建經銷商管理平台、門店運營后台以及導購賦能。

　　“洞窩”2023年的發展方向，將主要圍繞全渠道流量平台和全鏈路營銷平台兩方面。從流量上講，精准用戶將達到2500萬，接入1000家核心賣場和10萬家優質商戶﹔從營銷看，GMV實現1000億，舉辦100家品牌直播招商會以及100場行業展會直播。李杰說，“洞窩”希望在2023年成為家居產業基礎設施到場景應用的全域解決方案服務商。

　　面對數字化和智能化時代的發展趨勢，泛家居行業企業需要實現線上線下融合，通過線上解決流量，線下解決體驗與交付，形成家居消費的完整閉環。居然之家除了打造線上流量平台“天網”——“洞窩”之外，另外還以實體店為基礎，通過中心倉、前置倉和到家服務實現交付全鏈路閉環，打造線下物流交付“地網”。

　　對於“地網”未來的規劃，在實體店方面2023年居然之家將在全國打造50家智能家居體驗中心，5年內完成全國門店的轉型升級﹔中心倉方面2023年實現東北、華中、西北、華南、西南等區域智慧物流園投入運營﹔在前置倉方面2023年所有省份至少打造1家前置倉，其他分店先為“以舊換新”和“茅台酒瓶回家行”等IP營銷活動提供服務，為之后打造前置倉提供基礎，5年內實現居然之家全國門店的布局，完成實體店“店倉一體”“體驗交付一體”的轉型升級。在到家服務方面，洞心2023年整合自營服務團隊及居然之家線下近500家門店的物業師傅資源，服務一千萬消費者群體。通過突破到家服務最后一米，建立居然之家與消費者更深度的聯接，五年內服務三千萬消費群體，打造國內首家家居大件倉配裝服務為一體的專業化規范化到家服務平台。

　　居然之家副總裁王鵬表示，線下物流交付平台“地網”作為數字化時代、智能化時代家居行業的商業基礎設施，利用平台的優勢降低獲客成本、打造服務體系，為商家解決倉配送、售后等一系列“苦活”“臟活”“累活”，讓消費者體驗更好、讓工廠更專注於產品、經銷商更專注於經營。

　　數字營銷賦能 建立價值協同合作關系

　　圍繞線上流量建設，居然之家是如何實現數字化營銷賦能？據居然之家執行總裁王寧介紹，近年來，居然之家迎合數字化大潮，從傳統平台隻運營“場”向同時運營“人”和“貨”轉變，建立全鏈路數字化生態營銷平台。充分利用與騰訊、抖音、百度、阿裡、滴滴等公域流量平台戰略合作的資源優勢，打造了從鎖定目標客戶、挖掘廠商爆品和權益等營銷資源，到流量獲取、分發、轉化和流量裂變、流量再循環的數字化營銷閉環。

　　在2022年國慶、雙十一大促中，居然之家採取了集團統一投放獲客，圍繞廠家提供的專屬爆品和權益為直播和活動引流，將流量分發至各城市分店向商戶定向引導到店、轉化並沉澱客戶數據資源，取得了很好的效果。活動期間日均獲客4000人，活動期引導銷售18億元，留資有效率、轉化率、沉澱率和復購率均遠高於行業均值。王寧表示，2023年與騰訊、抖音、百度、阿裡、滴滴等流量平台繼續開展戰略合作，計劃全年投入不低於3億元，獲客目標120萬人，引導銷售不低於180億元。圍繞向營銷聯盟成員賦能，推進流量資源的傾斜性供給分發、數據共聯共享、行業品牌專區建設、優先與“洞窩”鏈接等方面工作，與各位營銷聯盟成員、合作伙伴一起打造全渠道流量平台，以最低流量成本獲取最強獲客效果和資源競爭力。

　　與此同時，居然之家與合作品牌開展聯合營銷活動，通過提供高效獲客、精准分發流量和賣場營銷資源的支持，助力廠家及經銷商流量承接和銷售轉化，努力提升增量銷售，搶奪市場份額。

　　數據顯示，2022年共與66個品牌工廠開展了130場全國性聯合營銷活動，實現銷售96億元，同比增長12％。其中與絲漣品牌開展了包括“萬人享睡·煥藍新生”“摩登如夢·早安絲漣”等多場全國性品牌日活動和十多場省級聯動活動，通過居然之家投放引流、精准獲客，實現了單場活動最高增幅超50%，絲漣在整個居然體系銷售同比2021年增長32%的銷售業績，極大地提振了經銷商經營信心，紛紛擴店和投入裝修，同比2022年新增攤位41家，新增面積9249.8平方米。

　　絲漣中國總經理費鳴杰表示，絲漣與居然之家的合作更加緊密，形式也更加多樣化，不僅開拓了銷售渠道，還獲得了很多新的利益點。2023年，希望繼續和居然之家有深入的合作，借助營銷聯盟平台取得更好的成績。

　　除了絲漣，居然之家還與海爾品牌聯合打造“舒適生活節”超級品牌日，更是拿下了單場活動2.9億元銷售成績，活動期銷售同比增長88%，全年同比增長25%。海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌認為，海爾與居然之家共同探索了新的營銷路徑，也取得了很好效果。在他看來，高度契合的用戶思維和價值思維，讓雙方的合作能夠以更低的成本、更高的效率去滿足用戶的美好生活。

　　據了解，2023年居然之家制定了從集團到分公司分店的全年營銷日歷，包括全年促銷活動排期、時間節點、活動主題、客流與銷售目標、流量獲取轉化目標、工廠超級品牌日排期和商戶活動等，邀請品牌工廠和商戶共同參與居然全國性和區域性的聯合營銷活動，通過工廠專屬的超級品牌日、品類節等大促引爆市場，計劃全年活動期221天，時間佔比達60%。

　　當天，家居行業數字化營銷聯盟正式成立，共有75家企業成為聯盟成員。汪林朋表示，希望大家通過聯盟共同賦能經銷商，推動家居行業商業流通模式的轉變，服務好客戶。

　　未來，在存量市場競爭環境下，隨著越來越多的家居行業企業利用數字化營銷武器整合各方營銷資源，聚焦零售終端，搶奪增量銷售，能夠最終實現價值協同和利益共享，這也是家居行業數字化營銷聯盟成立的應有之義。（王日晨）

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