新能源汽車掘金“她經濟”

隨著新能源汽車的火爆，各大車企競爭日益激烈，越來越多品牌瞄准女性群體，紛紛推出針對女性消費者的新能源車。打出“更愛女人的汽車品牌”口號的長城歐拉、主打小巧可愛的五菱宏光MINIEV、推出女性配色的蔚來、在女性化妝需求上做文章的小鵬……新能源車企從外觀、內飾、性能配置、營銷等多方面作出針對性改進。

“女性配色”“女王座駕”“女性品牌”，新能源車企的動作能贏得“她”的芳心嗎？如何看待車企對女性的關注？女性市場需求能維持多久？帶著這些問題，記者走訪了多家新能源汽車銷售門店。

我國新能源汽車產業動能強勁，2022年更是跑出了加速度。中國汽車工業協會發布的數據顯示，2022年11月份，我國新能源汽車月度產銷再創新高，分別達到76.8萬輛和78.6萬輛，同比分別增長65.6%和72.3%，市場佔有率達到33.8%。2022年前11個月，新能源汽車產銷分別完成625.3萬輛和606.7萬輛，同比均增長1倍，市場佔有率達到25%。

隨著新能源汽車的興起和女性消費需求的不斷提升，汽車消費“她經濟”已不容小覷，成為汽車市場新增長點。現在，馬路上主打女性消費者的新能源汽車越來越多，比如歐拉好貓、零跑T03、奇瑞小螞蟻等。

長城汽車推出專為女性用戶打造的子品牌“歐拉汽車”，蔚來的“女王副駕”為女性用戶提供專屬大空間，還有汽車品牌專門推出女性配色或為女性車主打造交流分享平台……昔日以男性為主力消費群體的汽車行業越來越重視女性消費者的需求，“女性用戶”“女性品牌”“女性專屬”等詞匯出現頻率越來越高，產品設計和營銷上也向女性越來越傾斜。

有分析認為，隨著大量新車瞄准女性用戶，如何在新能源汽車“她經濟”下用差異化打法持續贏得市場，將是考驗車企的下一關。

車企靠啥吸引“她”

絢麗的配色、復古的內飾、小巧圓潤的車身、酷似甲殼虫的造型……在北京槐房萬達購物中心的歐拉新能源汽車專賣店裡，芭蕾貓車型雖然上市不久，但人氣頗高。

新時代女性的個性化色彩越來越明顯，瞄准女性的新能源汽車靠什麼贏得“她”的芳心？記者走訪發現，當今流行“顏值即正義”，因為顏值而選擇一款車型的女性消費者不在少數。

女性專屬特色讓歐拉多款車型在顏值上顯得與眾不同。家住北京大興區的鄭女士回想起第一次看到歐拉好貓時的場景：“第一眼就被它的造型吸引了。車身以圓弧曲線為主，復古風格濃郁，精准擊中女性用戶的心理。”她說：“雖然歐拉好貓的動力性能和續航裡程表現一般，但我最終還是被它的顏值‘俘獲’了。”

越來越多的新能源汽車開始在外觀設計上花心思。奇瑞QQ冰淇淋車的前臉燈組和尾燈採用“U”形大眼睛式的大燈設計，視覺效果小巧可愛，車身側面採用硬朗線條勾勒出的“微笑”造型﹔小鵬P7外觀採取流線設計﹔比亞迪汽車外觀採取龍顏設計……

眾多為女性消費者設計的新能源車型中，獨特的配色不可或缺，關乎顏值高低，甚至與銷量直接挂鉤。記者在走訪小鵬汽車門店時發現，汽車顏色呈現年輕化趨勢。銷售人員郭春然說：“因為購買小鵬的小姑娘越來越多，我們很重視這一現象，這款G3i推出了兩款新色——星雲米和次元粉，還有之前的天青綠，視覺觀感年輕時尚，有不少女性消費者特意來了解這幾款配色。”

提起五菱宏光MINIEV一定會提到它小巧的外觀、鮮亮的顏色。它之所以能熱賣，外觀功不可沒。相較於傳統汽車千篇一律的車身顏色，宏光MINIEV的配色以女性喜愛的馬卡龍色系為主：2021年3月，聯合世界色彩研究機構PANTONE UNIVERSE(彩通)發布了3款馬卡龍春色——檸檬黃、牛油果綠、白桃粉﹔9月又推出了馬卡龍秋色——梅洛藍和生椰白，春色清新俏皮，秋色溫婉簡約。2022年推出的馬卡龍夾心系列內飾顏色和車身顏色相呼應，更顯活力。

除了車身配色和顏值，新能源汽車廠商為了俘獲女性消費者的芳心，在用車體驗上為女性打造專屬配置，如蔚來的“女王副駕”，吉利的櫻花粉貼膜，小鵬汽車的補光化妝鏡……這一系列舉措滿足了女性消費群體的實際需求，拉近了車企和女性消費者的距離，從而贏得她們的好感。

北京西紅門薈聚中心的蔚來展廳內，來體驗ES6車型“女王副駕”的消費者絡繹不絕。銷售人員一邊講解，一邊調整副駕駛座椅側邊的按鈕，座椅下方緩緩延展出腿托，座椅靠背向后調節。“座位最大可以調節到160度，幾乎平躺，再配合潮汐APP的冥想、小憩、呼吸等模式，可以在車內享受高質量休息。”

隨著車市從增量競爭進入存量博弈，宣傳營銷也愈發重要。為了贏得女性消費者市場，新能源汽車在市場營銷上也下足了功夫。

2021年，歐拉汽車高調官宣“更愛女人的汽車品牌”定位，隨后開啟了一系列快節奏營銷動作，拉近與年輕女性消費者的距離。從復古旗袍秀、“歐拉女神城市生活圖鑒”，到用奔跑展現女性魅力的“甜蜜跑”、鼓勵讓愛走出朋友圈的“歐拉愛游記”母親節活動，再到掀起全網討論熱潮的好物研究所、喵星人研究院、樂活局……一系列營銷活動顯然很對女性消費群體的胃口，引來不少關注。

汽車車型、配置的命名也是具有代表性的市場營銷方式。如果說朝氣蓬勃的配色、精致的外觀會第一時間俘獲女性消費者的“芳心”，那麼一個令人印象深刻的名字也是被她們記住的關鍵。與傳統汽車命名方式不同，新能源汽車更傾向於根據汽車外觀、設計風格找到一個形象的名字，便於女性消費者利用象形思維將汽車名稱、配置和車型匹配，加深對品牌、車型的印象。

東風風行將風行T5EVO女神版定義為“中國首款女性定制SUV”，哪吒汽車推出粉色系哪吒V魔女版，奇瑞QQ冰淇淋系列3款配置分別為布丁、甜筒、聖代……各種女性熟悉的詞匯表述，都被移植到汽車領域，不斷滲透到女性用戶心裡。

滿足多元化需求

如果你認為女性購車隻看顏色、外觀，那就大錯特錯了。安全性、科技感、續航能力、品牌……新能源汽車的發展讓消費者在選購時有更多考量因素。在走訪過程中，記者發現對於女性消費者來說，外觀作為第一印象，是訂單成交的催化劑，但往往不是決定因素。

有女性用車調研報告顯示，在影響女性購車選擇的因素中，女性最在乎的既不是外觀，也不是內飾，而是品牌與安全。“安全最重要。”比亞迪漢EV車主張瀟洋說，“比亞迪的刀片電池兼顧續航和安全，在業界口碑很好，所以我就選了漢EV這款自己覺得顏值高、安全性也可靠的車型”。寶馬經銷商寶澤行銷售人員則告訴記者：“女性消費者通常是先認可我們品牌，再在展廳內選擇一款顏值較高的車型，結合預算等最后做決定。”

蔚來汽車門店銷售人員表示：“女性消費者購車時往往會更關注車是否好開、好坐、好用，好開體現在汽車操控、輔助駕駛等功能上，好坐主要是座椅舒適程度、空間大小，好用則涉及售后服務、后期保養等方面。”來門店體驗的秦女士就是看中了蔚來的免費換電服務，“就近換電很方便，車沒電了不用擔心找不到充電樁”。

女性消費者購車也十分看重舒適程度、智能聯網系統以及信息娛樂交互功能等。走訪過程中，有女性消費者告訴記者：“我購車並不只是看顏值，也會仔細研究各種細節和參數。個人感覺如今針對女性消費者開發設計的車型越來越注重功能和質量了。”

針對女性消費者，新能源汽車廠商有的放矢，在專屬功能、智能化設計、輔助駕駛等方面均作出了積極改變，一些專為女性設計的功能以及質量也朝著精品化、精致化方向發展。比如小鵬G3i，其針對女性消費者加入了ACC自適應巡航、LCC車道居中輔助、LKA車道保持、加塞預警等功能。

歐拉申請了50多項女性專屬技術專利，比如歐拉芭蕾貓開發的“守護模式”在駕駛座左下方設計了一個隱蔽按鍵，當女性駕駛員偶遇突發狀況時，按下按鈕便可將車內狀況發送給預先設定的緊急聯系人。此外，自動監測雨雪天氣的“乘風破浪模式”、可監測后排兒童安全的“兒童模式”等均針對女性用戶的用車痛點進行了針對性改進。

越來越多的新能源汽車注重為駕駛員提供親切舒適的體驗，比如小鵬P5的智能生活套裝。“第三空間是這款車的一大亮點。選裝的智能生活套裝包括充氣床墊、車載投影儀、車載冰箱、智能香氛系統等。”銷售人員一邊講解，一邊將前排座椅調成180度，放上充氣床墊，“這樣就可以像在家一樣平躺休息，香氛系統會對睡眠環境進行實時監測，保証睡眠環境安全”。記者試駕蔚來ET7過程中，感覺踩踏板時腳感有明顯提升，銷售人員解釋：“風琴式油門踏板具有防滑效果，駕駛員會有更舒適的駕駛體驗。”

坐在蔚來ES6車內，銷售人員孫亞超介紹：“中控台下是鏤空設計，可以充當儲物格放置手提包、高跟鞋等物品，無需再放入后備箱，對女性司機而言更方便、更貼心。”記者走訪時還發現，氛圍燈等營造駕駛氛圍的設計已成為新能源汽車的標配。蔚來ET7汽車更是有256種氛圍燈可供選擇，給車內空間營造或溫馨愜意或浪漫舒適的氛圍。

越來越多消費者看重汽車的科技化、智能化。家住重慶市江北區的“95后”格蕾最近成為了小鵬P5的車主，在被問到選購原因時，她表示更看重汽車的智能創新設計，“可以語音控制全車功能，設置不同駕駛模式和動能回收模式，體驗不同的駕駛感對我來說是有趣的事”。

在智能駕駛方面，高清攝像頭、超聲波傳感器、毫米波雷達、激光雷達等組成的智能輔助系統幫助許多女性駕駛員解決了駕駛過程中停車難、控制不好車距等痛點。

此外，伴隨著經濟增長，汽車不再停留於工具屬性，也成為消費者展示自我的平台。比如，宏光MINIEV把汽車打造成一個能被精心打扮的玩具，激發年輕消費群體的改裝熱情。在小紅書APP上，#五菱宏光MINIEV改造#話題獲千萬瀏覽量，滿屏都是車主玩家們的改裝作品。市場調研統計數據顯示，宏光MINIEV潮改比例超過72%。“改裝后，開在路上的回頭率特別高。”在不少年輕消費者看來，改裝也是消費體驗中的一個環節，樂趣甚至超過了買車本身。

不論外觀還是性能，新能源車企針對女性消費者採取的措施效果如何？事實証明，已有新能源汽車廠商在女性汽車賽道上嘗到了甜頭。

五菱宏光MINIEV自2020年一上市即引爆市場，連續數月摘得中國新能源汽車市場銷量冠軍，成為一款現象級產品，2021年五菱宏光MINIEV銷量超40萬輛。據統計，五菱宏光MINIEV女性車主佔比超過60%。

2021年，歐拉全系車型累計銷量達到13.5萬輛，同比增長140%，躋身新能源汽車行業第一陣營。數據顯示，歐拉的女性車主佔比高達70%。

在競爭激烈的新能源汽車市場中，五菱宏光和歐拉的脫穎而出，顯示出女性正逐漸成為車市存量競爭下新的增長極。女性是不可忽視的消費主力軍。相關研究結果顯示，我國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費者，其每年掌握著高達10萬億元人民幣的消費支出，“她經濟”撐起的不僅僅是半邊天。

此外，如此高的數據增長也源於近年來女性駕駛人數量的快速增長。公安部統計數據顯示，2021年全國機動車駕駛人達4.81億人，其中女性駕駛人1.62億人。盡管男性駕駛人的總數更多，但女性駕駛人增速更快，近年來以每年1300萬人左右的規模快速增長。

業內人士指出，女性消費者的多元化需求有望催生更多女性專屬汽車功能及產品，未來車企將會針對女性消費者這一細分市場，推出更多層次、多元化的新車型。

新賽道上如何走更遠

談到新能源車企瞄准女性消費者這一現象時，一名從業多年的汽車銷售內訓師向記者表示：“造車新勢力起步較晚，缺少品牌積澱和用戶口碑，如果不生產出特色產品，不做宣傳，產品就無法獲得曝光度，就無法打開市場。女性用戶是目前市場的一片藍海，所以一些新能源車企願意在這方面做文章。”

對於新能源車企來說，女性市場的確是一個潛力巨大的消費市場。但其市場需求能維持多久？該如何持續挖掘女性用戶價值，突破營銷框架？這些都是相關車企需要認真思考的問題。

談到歐拉好貓的駕駛體驗時，鄭女士表示：“車內沒有直接打開后備箱的按鈕，每次都要下車手動打開，這一點很不方便，購車時沒有注意到這個細節。”此外，她還談到了歐拉好貓“換芯”事件。2021年，歐拉好貓因為“貨不對板”，車機芯片上搭載的是舊款英特爾4核芯片，與此前廠家宣稱的高通8核芯片不符，引發消費者維權。

這類事件顯然極容易傷害品牌形象和市場擴展。如今有的企業為了走量，常常在宣傳營銷中為產品貼上一些新的技術標簽，搞花式營銷。但汽車在技術上具有較強專業性，越是如此，廠家越要更科學理性，謹防“營銷翻車”。

女性市場是個好賽道，不過要想實現長足發展，還是得先做好本職工作，回歸車的本質。不論是女性配色，還是打造專屬女性品牌，如果過於重視女性設計元素和營銷策略，而忽略基本的用車需求，甚至弄虛作假，可能會一時風光，但最終將被市場拋棄。

值得一提的是，除了產品競爭力，售后服務跟不上也會導致品牌形象和口碑受損。汽車產品價值高，使用場景復雜，生命周期長，其與一般商品不同，在強調性能、價格、質量的同時，還必須有完善的售后服務體系保障。

此外，車企還要持續進行市場跟蹤調查，及時了解女性汽車細分市場新變化，關注消費者審美變化、汽車功能升級等，不斷進行產品審美創新、技術創新，從而有針對性地開發女性喜愛的新功能、新車型。在消費需求日漸多元、產品設計迅速更新的今天，沒有哪家企業能夠憑借“一招鮮、吃遍天”。要真正吸引“她”，歸根到底要在創新上下功夫。

有人用美圖手機的案例來類比，美圖軟件旗下的Meitu Kiss手機因主打自拍美顏功能一度風靡女性市場，后來隨著各大手機品牌不斷升級完善拍照功能，美圖手機失去優勢，最終告別市場。這給當下爭相“寵愛”女性的新能源汽車市場一點啟示：顏值優先的背后，性能、性價比、安全性等因素同樣重要。目標消費者單一、應用場景垂直，可以讓車企在固定領域不斷深挖、精耕細作，但另一方面也意味著限制和束縛。

新能源車企下一步如何打出更強的“女性牌”？提升產品力不容忽視。新能源汽車廠商不應該只是將護城河建立在性別基礎上，還需不斷完善車型布局、升級造車技術。當前，我國新能源汽車產業已進入規模化快速發展新階段，但也要看到，國內市場增長動力仍需進一步提升。車企應保持優勢，乘勢而上，聚焦芯片、新體系電池、車用操作系統等領域，持續提升自身能力。

從消費結構看，目前汽車市場消費升級趨勢愈加明顯，消費者在不同的消費情境下和不同的生命階段中會有不同的優先需要。比如第一次購車時，用戶主要解決出行的工具性需求，更關注安全、質量、價格、使用成本等基本需求，而二次購車時，對體驗類需求和彰顯類需求會更多。

業內人士認為，隨著越來越多的車企關注女性消費市場，市場將回歸理性競爭，除了汽車造型之外，將在核心技術、售后服務等層面展開競爭。借助於“她經濟”獲得成功的新能源車，要在技術研發層面構建更大優勢，不斷挖掘女性市場潛力，提升汽車技術性能，向精品化、個性化方向發展。

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