人民網北京10月18日電 （記者孫博洋）傍晚時分，小薛結束了一天的工作返回住所。她使用了一款泡沫細膩的洗護產品，不僅有效地清潔了肌膚，還散發出舒緩的香氣，有助於放鬆身心。

這樣一場充滿儀式感的“悅己時刻”，正成為越來越多現代人的生活日常，也折射出我國個護市場新趨勢的興起，推動行業從基礎功能向“功能+情緒+體驗”多維升級。

數據顯示，2024年我國個護市場規模已突破4000億元，其中主打“溫和、天然、高效”的“護膚式洗護”品類增長迅速。

這一趨勢的背后，是消費需求的升級：以Z世代為代表的年輕消費者，不再滿足於產品的清潔功能，更追求高品質、高顏值與高情緒價值，對成分透明度和可持續屬性的關注也顯著提升，倒逼品牌在研發與宣傳中強化“可追溯成分”和“環保理念”。

如今，多個個護品牌紛紛布局“護膚式洗護”賽道，通過技術創新提升產品力。以尚赫為例，其依托全國范圍內的終端店鋪網絡，構建起覆蓋廣泛、響應迅速的銷售體系，提升了品牌與消費者的連接效率。同時，還通過體驗式營銷、會員專屬服務等方式，進一步增強用戶黏性，實現了從產品輸出到生活方式傳遞的跨越，成為國貨品牌推動“悅己消費”的具體實踐。

業內人士指出，“護膚式洗護”的興起不僅是產品形態的升級，更是消費理念的深刻轉變，標志著我國個護消費進入“悅己驅動”的新階段。未來，隨著成分技術、制劑工藝和感官創新的持續突破，這一領域將形成更明顯的差異化競爭格局，為消費者提供更多元化、個性化的選擇。

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