影院打价格战 观众文化饕餮盛宴

去影院看电影已经成为深圳人最容易承担的文化消费方式。

　　“观众的电影消费能力太强了，‘六一’档期，本土动漫《潜艇总动员3》的票房竟然在三四天超过4000万元！”这个“六一”，市民的观影热情让橙天嘉禾华南区营销总监王雷感叹。

　　作为与北京、上海、广州齐名的票房重镇，深圳人对电影的喜爱从年度总票房可见一斑——2012年，深圳电影总票房超过7亿元，名列全国城市前三。

　　票房的增加源自深圳影城数量的不断增加，观影便捷程度越来越高，观影人数越来越多。同时，影城增加带来了竞争，造就了让观众受益的低价电影票。在深圳，观众听一场中等水准的音乐会最低票价约为280元，看一场人气话剧最低票价约为180元，而看一场电影的最低票价可以在30元以下。团购、电商平台、会员活动、折扣优惠……票价大战的硝烟仍未散去。去电影院看电影已经成为深圳人最触手可及、最容易承担的文化消费方式。

　　“感觉大家越来越爱看电影”

　　“感觉现在大家越来越爱看电影，每次去影城都发现观众满满的，这和以前大不相同。”陈小姐是资深影迷，每个月差不多要花1000元在家庭看电影方面。对她来说，带一家老小看电影是合家齐乐的最佳方式。

　　“深圳人能够选择的文化消费方式太匮乏了，我的一个朋友在香港生活，家庭活动他们可以去看展览、看画廊，连去逛商场都能看看小型的表演秀。很多时候，香港文化消费的价格便宜很多。”

　　在深圳，选择阖家观影最主要的原因还是票价便宜。陈小姐说，一家人去看一场演出或者听一场音乐会，普通位置的票都要几百元；如果去看电影，即使按照原价，一个人也不过100多元。

　　事实上，市民购票时大多数时候都不需要按照原价，只需花费一点心思，就可以从各种渠道买到折扣不等的电影票。

　　随意在互联网上搜索UA影城的票价，45元的票价已经是原票价的一半。在与银行信用卡的合作优惠中，3D或者IMAX的票价甚至可能更低。UA影城工作人员黄先生告诉记者，可以通过团购、第三方电商平台以及会员及现场购票几种方式购票，这是目前市场降低票价的主要方式。

　　在UA影城，通过电商平台销售约占10%，可以买到约7.5折的票，但消费者要多付3元到5元的手续费。现场购票方面，周一至周五18时之前为半价，周二2D影片为半价日。3D和IMAX的票价分别为70元和100元。“如果是会员，我们有9、8、7、6四种折扣，需要观众预先在卡里充100—3000元不等的金额。”此外还有团购方式，尽管没有透露具体的折扣，但是黄先生承认，“折扣相当低，这基本上是为了冲量，但这种方式对影城来说是把双刃剑，影院并不太愿意做”。

　　在橙天嘉禾影城，欧小姐告诉记者，多年观影下来已经成为嘉禾影城的铁杆会员。欧小姐办理了会员卡，一般情况下预订电影票可以打7折，遇到会员感恩日或其他一些活动日，可以打到6折或5折。虽然每次订票要收取5元的手续费，但是因为有提前订座的优势，可以随时随地保证选择合意的座位。

　　在中影欢乐海岸影城，记者了解到，通过团购、现场优惠等活动，影城将平均票价维持在28.8元，远远低于全市36元的平均票价。“零售价格和平均价格都比全市平均低，这样可以保证我们的上座率达到60%以上”，影城相关负责人说。

　　影院竞争激烈致票价降低

　　票价的下降来自市场杠杆的自然调节，而市场杠杆则由近两年深圳影城建设迅猛增长而来。

　　在深圳，原关内已经基本形成了“有shopping mall的地方就有影院”的格局。根据中影深圳分公司统计，2012年共有12家影院在原关外开业。这些影城虽然成绩不一，但基本覆盖了沙井、横岗、观澜、民治等区域。深圳与香港一水之隔，最初的高端影院多为港资影城品牌入驻。近几年，内地各家院线纷纷抢占深圳市场，业内龙头万达、华谊纷纷在深圳开设影城。

　　截至2012年底，可统计票房的影城为75家，银幕数为418块，座位数为57958个。10个厅以上的影城有7家，7—9个厅9家，4—6个厅34家，3个厅以上的15家。据悉，今年深圳还将新增十几家影城。

　　影城增多，在带来更多观众的同时，也带来影城间激烈的竞争。在深圳一些繁华的商圈及路段，多家影城鼎立的局面已经出现。在南山保利文化广场，不到500米的地方有太平洋影城（天利名城店）、保利影城及海岸城影城三足鼎立。在最早出现多厅影城的万象城—中信商圈，UA影城的开业完全打破了以往新南国影城与嘉禾影城胶着的局面，竞争已经进入白热化，票价成为最直接的留住人流量的因素。

　　业内人士王先生告诉记者，尽管都是五星级影城，但是每家影城的经营思路是不一样的。“降价是把双刃剑，新增加的影城可能会通过大规模的优惠活动来吸引人流，有的影城会坚持价格但提供更高附加值的服务”。在他看来，保利影城和海岸城影城就是这样的例子。保利影城开业后一直采取较多的优惠和折扣活动，迅速吸引了大批人群。海岸城影城则没有做太多的优惠，在票房上略有吃亏。目前，海岸城影城也开始进行各种优惠活动。

　　8年来，嘉禾影城一直是深圳的票房冠军，也一度是全国多厅影城票房的前三名。但随着深圳更新更大规模影城的崛起，嘉禾的月票房冠军位置一度受到冲击甚至被超越。王雷毫不讳言，嘉禾作为老影城也需要为维持人流量和观影人数做一些调整。“我们推出各种活动来调整票价。现在，团购、分销渠道出去的礼券以及会员活动已成为我们巩固人流量必不可少的补充手段。总的来说，目前现金购票、团购分销及会员票各自占到销售额的1/3，这个结构在影城经营商还算是健康的比例”。

　　竞争之下，2012年嘉禾的平均票价下跌了5元，在2011年平均票价53元的基础上，下跌至48元。“人流量的上涨只有15%，并没有超过票价下跌的幅度，因此去年嘉禾的票房出现了下滑，今年应该也只能是持平的状态。”王雷说。

　　国产电影崛起，主力观众年轻化

　　票房收入总数不断增加，院线、影院发展越来越快，过亿元票房越来越多，影片类型越来越丰富，借助新媒体手段呈现微电影……中国电影制作在近两年突飞猛进地发展，著名导演谢飞在文博会期间一次演讲中提到，影视产业发展空间巨大、潜力无限。

　　“最近十多年，中国电影特别是主流市场都以商业、娱乐为主，所以香港的电影进来了，美国的电影进来了……内地过去的几代导演都忙着转型，包括张艺谋、陈凯歌。”

　　目前，国产电影的蓬勃发展有一个最为直观的结果——国产影片开始崛起。诸多国产影片逆转了以往上映排期“一日游”的局面，甚至放出了“票房卫星”。《泰囧》总票房逾12.66亿元，《西游降魔篇》总票房12.45亿元，正在上映的《致我们终将逝去的青春》总票房已超过7亿元，《中国合伙人》总票房已突破4亿元……票房重镇深圳为这些影片的票房火爆作出了巨大贡献。2012年，深圳电影总票房超过7亿元。

　　在刚刚过去的“六一”档期，一部由深圳本土动漫企业出品的原创动漫《潜艇总动员3》，在短短三四天内实现票房超4000万元的突破，这让王雷表示“不可思议”。

　　在百老汇影城，观众杨波告诉记者，电影的内容已经没有那么重要了。“一方面国产电影比以往好看了太多，《泰囧》、《西游降魔篇》、《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等大多数影片都不会到让人看不下去的程度，有些影片甚至看完后还想下次继续关注。像《泰囧》，我就想它的下一部会到哪里去‘囧’？很期待出续集。另一方面，能够在影城排期的影片一般都经过筛选，有一定的口碑，太烂的影片放映不了几天就会下画。”他笑着说，自己已经总结出经验，对不是绝对有信心的影片一般不会在上映第一周去看，这样不失望的几率大很多。

　　对于张小元来说，到影城看电影的意义和目的已经不那么看重了。“电影是一种娱乐，只是为了消磨时间、放松自己，只需花费三五十元。和朋友出去吃一顿像样的饭不会低于这个价格，去KTV更贵，而且不如看电影方便。”

　　在傍晚的海岸城影城，可以看到抱着孩子的父母，携手相扶的老人，背着书包的孩子……来看电影的人鱼贯而入。武先生原本想看《中国合伙人》，但已经没有好位置可选择，思索了两秒钟便选择看另一部电影。“原本也是用便宜的团购券来看电影，如果这部电影好就继续看下去；不好可以中途离开。”

　　“观众已经从以往那种只追求好莱坞进口片感官刺激的观影心态发生了转变，会增加对人文情怀的追求。目前多部国产电影确实投射了观众的这种情怀。”王雷说。

　　此外，王雷对深圳观众电影消费能力之强深有感触。“影城增多降低了票价，也提供了便捷的观影渠道，大批固定及新增的观众都已经被培养出来了”。

　　在嘉禾影城的一项观众调查中，深圳家庭的主要文化消费方式便是看电影，观众的主力年龄层已经从以往的30岁降低到18—22岁，年轻化趋势十分明显。王雷认为，观众从年轻的时候就养成观影习惯是一件好事。

　　◎对话

　　深圳红日星合影院投资管理（北京）有限公司总经理郭红萍

　　投资电影不能只看欣欣向荣的一面

　　作为全国四大票仓之一，前端制片欠缺一直是深圳的短板。眼见影城建设火爆、票房不断攀升、国产电影不断绽放，对深圳的影视从业者来说，是否迎来了影视投资产业的春天？记者就此专访深圳电影行业最早的耕耘者，深圳红日星合影院投资管理（北京）有限公司总经理郭红萍。

　　南方日报：两年来，我们有一个感触，就是国产电影越来越多，票房越来越好。您认为呢？

　　郭红萍：今年国产片确实有很多亮点。从票房上来说是挺好的，有几部电影特别接地气。比如《泰囧》、《致我们终将逝去的青春》都还不错。导演都比较讨巧，给观众在电影里找到一个发泄口，让他们找到感同身受的经历。相对来说，《中国合伙人》就没那么接地气，陈可辛始终是海外长大的人，他对中国人这个阶段发生的事情、人们的感受不是那么清晰。他所定义的成功对上世纪60年代的人有借鉴意义，但是对今天的“90后”就没有代入感了。

　　南方日报：观众对深圳影城竞争带来的低票价持欢迎态度，作为从业者，您怎么看待这个现象？

　　郭红萍：现在购票渠道越来越丰富，而且影城建设的竞争越来越激烈。但大多数时候，影城的经营内容同质化特别严重，大家都放映一样的影片、提供同样的2D或者3D的质量，同样的观影感受，在此之下，最直接的竞争只能是票价。但票价低了之后，对影城的利润影响相当大，现在人工、租金各方面上涨得厉害，严重的票价竞争对影城不利。深圳的影城经营目前来看还算健康，希望大家都找到适合特点的突围方式。今日电影行业发展迅猛，大家都在借助电商模式进行经营，接下来可以考虑上映内容的差异化，不要只是靠票价来竞争。

　　南方日报：目前中国电影票房的兴旺，是不是意味着投资拍电影迎来了好时机？

　　郭红萍：并不能这么来看。中国的热钱特别多，电影又非常吸引眼球，所有人都只看到欣欣向荣的那一面。但真正算一下，去年一年国产电影制作有600多部，真正上院线的有多少部？真正有票房的有多少部？可能你做10部的拍片计划，有一个好的规模和组织（来经营），总的来说，如果控制得比较好，10部可以搏一部成功。文化产业有太多不确定性，想象的空间太大，带来很多不确定的风险。

(来源:南方日报)