“我们不希望完全按照广告进行监管，复合业态一定对应不同的法律……监管是政府部门的职责，但业态的发展也需要社会共治。”4月18日，就网络直播营销的监管问题，中国广告协会副秘书长赵践在北京大学法学院的“大治论坛”上如是说。

首届“大治论坛：全球互联网法律观察（2020-2021）”由北京大学法学院/知识产权学院、北京大学粤港澳大湾区知识产权发展研究院等单位联合主办；旨在关注互联网经济对当前法律体系、监管机构带来的挑战，以及社会各方应当作出的调整和回应。

在下午的分论坛中，实务界人士和专家学者围绕网络直播营销行业的监管展开讨论。与会专家认为，直播带货不完全是广告活动，应通过行政监管、行业自律、平台治理等方式综合治理。

中国科学院大学公管学院法律与知识产权系副教授刘朝认为，直播营销是个新业态，既不完全是广告活动，也不完全是商品流动销售活动。对于这个领域，当前的治理路径主要是自上而下的、运动式的。未来的治理需要多层级、多主体，调动平台的积极性和行业协会的力量。

“治理比监管含义更广。比如网络直播，很多情况并没触及社会公众底线，但产生了其他负面影响，对于这种行为，我们在治理上可以更加重视。”刘朝说。

中国科学院大学公管学院法律与知识产权系副教授刘朝（受访者供图）

中央民族大学法学院副教授朱芸阳认为，在直播营销过程中，平台角色已经从提供服务变成了提供内容，必须加强合规监管，但也要保持宽容审慎的监管态度，在消费者利益和维护自由之间保持平衡。

中央民族大学法学院副教授朱芸阳（受访者供图）

具体而言，应健全行业准入、建立包括用户参与在内的多方平台治理机制、落实主体责任承担。在朱芸阳看来，当主播和平台之间只有用户协议时，平台可以免责，只承担部分责任；只有主播无过错，或主播行为本身是平台的一部分内容时，平台才需要承担责任。

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