馮?：企業品牌的核心是先解決“Why”的問題

乾道集團COO馮?在演講

 人民網北京1月11日電 （賈興鵬）“品牌應該是整個企業的核心和靈魂，或者可以說，產品就是品牌，品牌就是產品。”日前，在乾道2017財智峰會上，乾道集團COO馮?表示，企業品牌的核心是先解決“Why”的問題，而不是“what”。

產品只是品牌的載體，無論做有形產品還是無形產品。有形產品就是一個具體的路徑，比如做手機、做生活家居，無形產品比如提供金融服務、資訊、所謂理財的產品。

馮?認為，無論有形還是無形，一定要解決“Why”，“Why”的核心是什麼？ “Why”最重要的核心就是你為什麼存在。比如乾道為什麼存在，馮?舉例到，從2016年到今年，乾道有一個非常重要的戰略舉動，使命隻有一條，為客戶進行增值。但為客戶進行增值並不是一個口號，它需要實實在在的融匯到所有產品計劃中。所以，品牌的核心不是解決“What”，“What”解決的是是什麼，“Why”解決的是動機。

例如，做電腦的戴爾公司，也做過MP3，但大家都覺得很奇怪，為什麼戴爾要出一款MP3。但你可以看到一個很有意思的事情，蘋果同樣出電腦，也做MP3、iPod大家並不感到奇怪。

這之中的接受度是不一樣的，馮?認為，從論述邏輯上來講，蘋果和戴爾走了兩條完全不一樣的路，蘋果的路數是先解決“Why”，再解決“What”，再解決“How”。蘋果的“Why”是“特立獨行的人，就會用蘋果產品”，無論產品是什麼，這是蘋果非常聰明的一點，它把品牌的核心從Why的層面解決了。

馮?表示，正是基於此，乾道近期啟動的品牌升級，在“why”上面下足了功夫。據悉，在以“勢乘東風”為主題的乾道2017財智峰會上，乾道集團正式發布了全新品牌形象，Logo、VI及品牌理念。

馮?介紹，“紅+藍”顏色設計，既蘊含了中國傳統的“希望”之紅，也兼具金融行業冷靜、理性、價值、承諾的精神內涵。LOGO新增英文“Unifortune”，蘊涵了乾道集團的企業願景：以宏大的格局賦予品牌獨一無二的生命力﹔聯合志同道合者，推動行業升級、創新。

新形象之下，是乾道全新升級的品牌內核。馮?表示，“新的升級核心牢牢把握兩個方向：格局，智慧。”大格局——擁有精准把握大勢的格局，認清國內外形勢尋找機會，但絕不投機取巧、追趕風潮，把智慧建立在發展趨勢格局上，“乘勢”發展。大智慧——始終堅守金融發展的“邊界”，要有所為有所不為，將目標放在客戶信任上。

在馮?眼中，品牌打造是一門“把握邊界的張揚”的藝術。很多金融企業的品牌容易做到危險誤區，過分宣傳，虛假宣傳。他表示，金融行業是一個既需要低調、穩健、專業性，又需要有進取心的行業，乾道看中的不是一時一事的“交易信任”，而是中長期“伙伴信任”。金融行業交付的是未來而不是現在，因此，把伙伴信任作為衡量標准。

“品牌打造的關鍵點與核心點在於，企業存在的動機，這也正是乾道品牌升級的優勢所在。“馮?介紹說。據悉，在成立之初，乾道就制定了重要的企業戰略，並將為客戶進行增值實實在在的融匯到所有產品的計劃中。

據悉，乾道此次品牌升級除了品牌形象煥然一新外，財智峰會也將作為乾道品牌打造的重要一環，以年度盛會的形式定期舉辦。未來，還會在峰會之下衍生更多細分化、專業化的論壇、沙龍系列活動。