5月3日，茅台召開“近期茅台酒市場管理工作情況座談會”，這是繼4月14日茅台首次高調嚴厲發聲控價以來召開的第三次關於穩價和市場管控的重量級專題性會議，備受關注。來自全國40位茅台經銷商聯誼會會長和部分資深茅台經銷商特邀代表，與茅台高層就4月14日以來茅台公司對“價格問題的發聲”和出台的“穩定茅台酒價格的市場管控措施”問題進行了坦誠而深入的座談研討。通過座談研討，廠商雙方達成高度共識：廠商同心同德，同向同行，堅決共同維護和管控好茅台酒市場價格﹔高度重視億萬消費者的感受，一定把價格控制在老百姓能承受、喝得起的合理空間，共同維護好茅台酒市場穩定健康發展局面，真正兼顧好廠家、經銷商、消費者三方利益。

堅定價格管控政策方向，細化管理政策和措施，消除經銷商顧慮

座談會由茅台酒股份公司副總經理、茅台酒銷售公司董事長王崇琳主持。王崇琳開門見山，“今天的座談會就談三個問題，一是茅台對市場價格該不該管，二是前期政策的落實怎樣，三是下一步的工作如何開展”。

茅台酒股份公司總經理助理、銷售公司總經理馬玉鵬首先向會議通報了4﹒14市場工作會議開過之后茅台方面開展的有關工作情況。

他表示下一步茅台將主要從“1、繼續貫徹執行（4月14日）市場工作會議精神，持續加強市場秩序管控力度﹔2、規范違約行為查証和處理流程，維護經銷商正常銷售權益，消除經銷商恐售顧慮﹔3、加強經銷商銷售工作指導，規范經銷商銷售計劃和紀錄﹔4、合理調控市場供需，保証消費者正常需求”四個方面重點開展工作。

在闡釋下一步“規范經銷商違約行為查証和處理流程”問題時，他透露，“茅台公司將加強信息復查核實，對於積極配合復查工作，能提供真實詳細銷售記錄、憑據，說明本身銷售行為並未違反規定的經銷商免於處理﹔按照‘誰供貨、誰負責’原則，供貨經銷商能夠積極協調並主動停止向不配合調整價格的二級經銷商或名煙酒行等終端平台供貨的，也將實事求是地按合同約定執行”。他強調，“茅台對於價格管控的政策不是一陣風，也不僅僅是‘說說而已’，而是一貫的，持續的，並且形成常態化、制度化”。

據了解，在計劃總量保持不變的前提下，下一步茅台公司將根據市場需求並結合自身產能，逐步增加茅台酒市場投放量，將每日市場投放量由40噸提高到70噸，調低個性化、出口、定制產品計劃量，增加大眾化產品供應量。

9大經銷商代表積極表態，建言獻策，集思廣益

在自由發言階段，茅台廣東經銷商聯誼會會長符小文、江蘇聯誼會會長陳國鎖，包含北京市糖煙酒公司總經理王暉、上海海煙王凱、河北飛天進出口公司董事長李秋水、西安恆豐酒業劉文平、遼寧享逸劉穎、山東新星魏心東、江蘇中糖德和張衛等資深茅台經銷商就王崇琳提出的“三大問題”進行回應。

他們紛紛表態支持茅台公司穩價舉措，並積極建言獻策，從市場管理和運營角度，對茅台穩價的具體方法和相關配套提出了很好的建議，他們一致認為，“隻有細水長流才能保持長久﹔經銷商要協助茅台公司共同維護好穩定的價格和市場，繼續推動茅台向好的方向發展，將茅台酒良好發展的勢頭保持住”。

茅台廣東聯誼會會長符小文說，“我們堅決擁護茅台的穩價政策，這一政策有效地平衡了企業、經銷商、消費者三者的關系，強化了企業對市場的管理，保護了茅台的品牌形象，堅決不做暴利的推手，不囤貨，不竄貨，不惜售”。上海海煙王凱表示，“堅決擁護茅台的穩價政策，我們要認真研究茅台價格上漲的原因是理性的還是非理性的，分別採取措施﹔系統地梳理茅台的營銷渠道，要抓大放小，注重政策的統一，尊重市場，順應市場，讓目標消費者在主流渠道以1299元的價格能夠買到茅台酒”。江蘇中糖德和張衛談到，“我們對茅台穩價認識是高度一致的，不超過1300元的價格幅度、尺度是合適的，茅台以雷霆之勢穩定價格的措施是對的。當前我認為茅台的需求是不理性因素造成的，今天茅台領導的講話消除了經銷商的疑慮，能夠讓大家放心大膽地賣酒了。河北飛天進出口公司董事長李秋水表示，“茅台的穩價政策體現了廠商和消費者的共同意願，我們廣大經銷商要把學會取舍作為基本修煉，處理好暢銷與常銷、短期利益和長期利益、局部利益和全局利益的關系”。

他們也建議茅台公司出台“梯次價格政策”，提升經銷商自身綜合管理水平，消除經銷商“不敢賣、不想賣”的不正常心理，向終端和市場傳遞茅台酒價格和市場穩定的積極信號。

他們的建議得到了茅台高層領導的積極響應。

李保芳圍繞“三大問題”發表講話

茅台集團黨委書記、總經理李保芳首先對經銷商表達謝意，他圍繞“怎麼看前段時間的價格管控、價格到底該不該管控、價格到底該怎麼管”三大問題進行講話和論述，在就“怎麼看待前段時間的價格管控”問題時，李保芳談到，“從前段時間的情況來看，我們採取的價格引導和控制措施，各級政府及部門是贊成和肯定的，消費者反應是平靜的、認可的，經銷商的反應則較為強烈。正確把握價格走勢，已成為當前最重大的工作。”

談到“價格到底該不該管控”，他說，“實施價格管控，方向是對的。原因在於兩個方面，一是價格的高低，直接關系到老百姓能不能承受﹔二是價格的高低，直接關系到茅台能不能持續穩定健康發展”。他說，“民心是最大的政治，隻要涉及到老百姓的事，就不單單是經濟問題、利益問題，而是政治問題。所以，要從講政治的高度來看待茅台酒的價格。如果‘價格上來了，百姓不買了，市場沒有了’就是對茅台持續穩定健康發展最大的傷害”。他呼吁經銷商，“清醒認識價格過快上漲、暴漲的危害性、嚴重性，不要為一時之利，做有損於茅台長遠發展的事”。

第三是價格到底該怎麼管？李保芳認為，“價格問題向來是最為敏感的問題，茅台酒也不例外。價格的管控，從出廠到經銷，再到消費者，是一個鏈條很長、范圍很廣的系統工程。所以價格的管控，需要綜合施策”。為此他強調：要注意研究規律性，注重工作的創新性，提高形勢研判能力，提高市場駕馭能力，重視經驗借鑒，把握工作措施的科學性、可行性，特別要講究合理性，要創造性開展工作。他說，“我們制定的措施，還要結合實際，在深入調研的基礎上，進一步修訂完善，兼顧好各環節利益，形成一個管用、有效的機制，既要讓經銷商有酒賣、有錢賺，又要讓老百姓買得到、喝得起，不能顧此失彼。”他同時也強調，“不能放任不管，也不能一管就死，要深入研究、把好方向，讓價格的管控和市場的穩定沿著正確的方向做好”。他再次確認，“接下來，茅台將實行銷售與供應挂鉤，對經銷商提貨量和投放量進行專項跟蹤檢查。”

面對40余家茅台重點經銷商，李保芳語重心長，“近期，銷售公司已經幾次通報，處理了部分經銷商，還有兩家被取消資格，大家要引以為戒。根本上講，我們都希望能茅台的發展能越來越好，大家才會有好日子過。希望大家在關鍵時期，率先垂范、以身作則，帶頭把價格穩住、控好，別讓消費者罵娘。也希望大家積極建言獻策，為公司多出好主意、多出好點子，使廠家、經銷商和消費者三方利益能得到更好兼顧，與我們共同把市場秩序維護好”。

袁仁國的“七個認識”和“九點意見”

茅台集團董事長、茅台酒股份公司董事長袁仁國在講話中分析了當前的茅台酒市場形勢。他說，當前茅台的市場形勢是“讓人歡喜讓人憂”，喜的是茅台酒市場銷售形勢不斷向好，經銷商得到相應的回報﹔憂的是部分經銷商營銷基礎不牢固，營銷服務還需進一步提升。有的經銷商做價格推手,有的經銷商不賣酒等。 1998年茅台銷售收入不到9億元，2016年銷售收入達500億元，茅台的快速發展有目共睹，茅台市場影響力和品牌影響力的不斷擴大，與全國各級經銷商長期以來與茅台風雨同舟、堅定支持、積極貢獻分不開。袁仁國說，對今年以來茅台酒市場價格出現虛高必須有充分的認識。他提醒大家深刻銘記2012年的教訓，當時茅台酒價格飆升至2000多元一瓶，隨后幾年價格急速下滑至最低時的八九百元一瓶，這是一個深刻的教訓，值得認真反思。任何產品，超出市場規律的大起大落都不是正常現象。對茅台提出的市場價不得超過1300元的控價鐵碗要求，他提出要從“7個高度”來認識——即：一是要從講政治的高度來認識穩定茅台酒價格的重要性，二是要從可持續發展的高度來認識穩定茅台酒價格的重要性，三是要從講誠信的高度來認識穩定茅台酒價格的重要性，四是要從利國利民的高度來認識穩定茅台酒價格的重要性，五是要從守紀律的高度來認識穩定茅台酒價格的重要性，六是要從防止破窗效應的高度來認識穩定茅台酒價格的重要性，七是要從市場經濟規律的高度來認識穩定茅台酒價格的重要性。要認真貫徹2016年經銷商聯誼大會的精神，把各項政策切實落到實處。 針對茅台當前的控價工作，袁仁國從9個方面提出要求：第一要堅持以市場和消費者為中心，把經銷商當做企業的上帝和恩人，把市場、消費者、經銷商作為集團營銷工作的出發點、立足點、支撐點和歸宿點。要經常研判國內外大勢和白酒行業形勢，要做到茅台酒和系列酒統籌銷售，堅持眼睛向市場看，身子往市場沉﹔進一步做好優質服務工作，心動換取行動。第二要守好批發價和終端零售價兩條紅線，批發價普通茅台酒不超過1200元�瓶，零售價不超過1300元�瓶。第三要著重三條做好，認真做市場，不做暴利的推手﹔認真做文化，做弘揚茅台文化使者，不做土佬肥﹔認真守規章，不要有越軌違規行為。第四要堅持穩中求進，穩增長、調結構、惠民生、防風險，切實增強洞察力、決斷力、執行力，宣傳要推進，服務要增進，管理要精進，改革要強進。第五要把握大好時機，進一步夯實營銷基礎，把握好當前的好時機，做好精准營銷，切實踐行和落實“九個營銷”，做到“六度”、“六化”，“六度”：思想上講高度，行動上講力度，市場上講寬度，規矩上講硬度，感情上講熱度，運作上講深度。“六化”：營銷政策具體化，各種台帳詳細化，銷售人員區域化，營銷手段深入化，營銷活動精准化，考核政策定量化。第六要加強戰略管理，要有系統的戰略規劃、清晰的戰略目標、明確的戰略任務、具體的戰略措施。第七要進一步增強機遇意識、憂患意識、服務意識、創新意識、責任意識、溝通意識、奉獻意識等“7種意識”。第八要加強巡視問責力度，把各項制度要求落到實處。第九要加強計劃管理，進行科學計劃，及時發貨，最大限度滿足市場和經銷商需求。

茅台集團法律總顧問劉漢林出席了座談會並在會上講話。茅台酒股份公司總經理助理黃維和茅台集團相關部門及子公司負責人參加了會議。

歷史回顧

1.4月14日，茅台對過快上漲的茅台酒價格進行緊急剎車：“確保茅台酒終端價格穩定在1300元以內”，顯示和釋放出“堅決穩定茅台酒市場價格，確保茅台酒市場有序，切實維護茅台品牌形象，保護消費者利益，堅決防止茅台酒價格過快上漲，堅定茅台酒商品屬性回歸、讓消費者買得起、喝得起、喜歡喝，以雷霆手段對有意人為抬高和擾亂茅台酒終端價格的個別市場亂象實施‘零容忍’”的強勢治理和管控信號。

2.4月 14日會議以后，茅台公司和各省區開始集中開展以“4•14會議精神落實”為核心的相關檢查和專項整治活動。

3.4月24日，茅台公司公布第一階段市場檢查結果，對全國總計82名違規經銷商開出“罰單”，視違規程度，分別給予“無期限終止合同、扣減保証金、扣減2017年內供貨計劃”的違規處罰。

4.4月29日，茅台公司再發通告文件：對新疆、山東、天津、浙江、雲南、四川6個省區履職責任和新疆兩家違約單位進行通報﹔對通報省份中工作不力的省區經理分別給予“就地免職、扣減績效考核”的處罰﹔對新疆劍南酒業有限公司等2家經銷單位在規定時間無視茅台公開承諾、擾亂市場、整改不力行為，依據簽約合同約定，追究違約責任，對其做出“終止並解除合同關系﹔扣除全部履約保証金﹔30個工作日內撤出專賣店裝修、銷毀茅台知識產權標示、標志、辦理相關手續”的最嚴厲處罰。

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