資本加推持續 產品更新加快

文旅融合加速推動“新旅游”時代到來

根據國務院機構改革方案，不再保留文化部、國家旅游局，組建文化和旅游部，這是國內文化旅游產業發展的重要節點。業內據此分析，文旅融合趨勢進一步增強，文旅產業投資增長將持續走熱，國有資本、社會資本、境外資本將形成百花齊放的格局。在資本、創意和科技的驅動下，旅游新產品新業態的迭代更新必然加快。

旅游投資持續走高

據原國家旅游局統計，2017年全年我國旅游直接投資超過1.5萬億元，同比增長16%。其中全國已有144支旅游產業投資基金，總規模超過8000億元。未來我國旅游度假產業規模將達10萬億級，成為支柱產業，文旅產業依然是最值得投資的產業之一。我國旅游從小眾走向大眾，正進入旅游消費市場與旅游投資要素市場雙向互動、良性循環新階段，蘊含著巨量的投資空間和潛力。

在萬億投資中，民間資本投資佔比60%，已形成民營為主、國有企業和政府投資共同參與的多元主體投資格局。其中既有恆大、萬達、華僑城、中青旅等巨型企業，也有華強方特、長隆、華誼兄弟等中小企業以及大量的文旅小鎮。

與此同時，政策利好也對文旅融合產生了推動力。“515戰略”、“旅游+”戰略、全域旅游戰略使旅游政策紅利不斷釋放，加上旅游供給側改革的推進，社會資本被更積極地鼓勵進入文旅領域。越來越多的省市已把文旅產業作為戰略性支柱產業以及產業轉型升級的主要抓手，促進資源整合和市場擴增，提供更好的投資環境。

領易咨詢總經理鄒毅認為，現在旅游業處於快速發展階段，布局也會發生變化，未來更多的大型綜合性文旅集團，特別是國內一些集團會逐步涌現出來，而國外的大集團或大公司也會進入。“我相信本土集團可能更具優勢，”鄒毅表示，本土集團更了解國情，具備更廣泛的市場信息，迪士尼、環球影城等在中國不會發展太快，它們有自己的發展模式。

鄒毅表示，文旅產業與金融產業的結合是大趨勢。因為文旅產業的投資會越來越重，投資門檻會越來越高，如果沒有金融資本支持，文旅產業投起來可能非常吃力。

景鑒智庫創始人、首席分析師周鳴岐也認為，目前旅游與金融結合還不多，但真正深入旅游開發項目，對資金需求很大，是以后的投資重頭，會有良好回報。券商、投行正在調研更多的旅游項目，尋找投資標的，將促使回報率高的旅游業態和產品越來越多。

北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建認為，文旅項目投資建設不僅會繼續鼓勵引進國際高水平文旅品牌，更會積極挖掘中華民族優秀文化資源，形成中國文旅品牌，促進優秀文化傳承，推動文化走出去。厲新建表示，自主文化IP輸出、文化設施的旅游化休閑化投資空間將有效釋放、文旅投資中文化旅游演藝等原有兩部門協力推進的領域將繼續優化。

一個可見的現象是，大型非旅資本正加速進軍旅游業，跨行業投資態勢更趨明顯。巔峰智業創始人劉鋒認為，非旅資本進入已經很明顯，“各路人馬都在試水。”不過他表示，部分區域存在投資過熱現象，但整體還是投資不足。

產品業態迭代更新加速

談及旅游投資時，劉鋒認為，目前旅游產品短缺，產品沒有跟上市場需求，資本不知往哪裡投，導致出現“說要投200億元，但一兩個億都沒投”的情形。

劉鋒認為，休閑度假、康養、親子和鄉村旅游發展還不充分，在供給側的優化和調整下，它們有很大的發展機會。這幾方面的發展還存在弱點，首先是缺資金，品質消費的升級對資金要求更高，但現在旅游投資回報期較長，投融資渠道和投資模式還沒有建立。其次是缺人才，專業的運營團隊、提供品質服務的人才缺口還比較大，此外還缺乏好的創意和思路，缺好的內容。

在鄒毅看來，低水平的景區還會大量涌現，這種類型的項目還是很多，因為還有市場需求，行業還比較繁榮。但它們不具備優質內容的生產能力，不斷出現又不斷被淘汰，這是行業內通常存在的問題，短期內不會消失。

鄒毅斷定中國旅游業將進入新旅游時代。所謂新旅游，本質上是文化塑造與旅游體驗的融合，形成線上線下體驗的閉環。比如傳統景區，下一步將進一步升級。類似黃山、峨眉山等靠山吃山的景區，可能會有大變化，包括景區內容的提升、景區產品質量升級，這是市場倒逼下必須進行的改革。未來門票價格可能下降或取消，收入來源要依靠新旅游產品來推動，從單一的觀光游走向休閑度假、全域旅游等業態，朝著綜合旅游目的地、旅游小鎮等更多元化的旅游產品方向發展。

這中間的變革，將是本土集團涌現或崛起的時機。這些本土集團具有綜合性多元化特點，業務布局不是單一景點，一般在全國會有多個項目復制。它們的內容生產不僅在線下，線上也具備產生IP的能力，比如與電影、游戲或其他周邊產品形成豐富多元的產業鏈布局。

鄒毅認為，一些線上的公司正加速往線下走，比如華誼兄弟正進行電影IP的落地，建設主題公園﹔一些線上動漫類公司也積極走向線下，通過IP和流量去線下拿地，落地項目，這也是一個趨勢。

市場主體的這種求變創新，源於現階段文旅產業正以資本、創意和科技為驅動力，創新能力而非資源稟賦，成為評判文旅產業發展的主要尺度。

周鳴岐認為，旅游業的創新是必然趨勢，因為競爭越來越激烈，產品越來越多，創新才能得到更多客戶認可，客單價也會更高。劉鋒表示，目前國內文旅產業供給與需求矛盾的真正緩解，可能需要五到十年時間。

政府引導與市場主導

在研判文旅產業發展趨勢時，剛剛成立的國家文化和旅游部（簡稱文旅部）是繞不過的節點。原國家旅游局規劃專家王興斌認為，成立文旅部更契合旅游的文化屬性，也能更好地發揮旅游的文化功能。文化旅游業將成為國民經濟和社會發展的名副其實的戰略性支柱產業。

在他看來，自然資源部、農業和農村部的成立，加上文旅部，會推動旅游與包括文化在內的更多種資源的融合，在自然資源、文化資源和社會資源三大資源基礎上，形成三大品類下更多的旅游產品。尤其隨著新科技、信息化智能化技術的推動，產業融合進一步加強，大文化、大旅游的概念將更快得以推進。

文旅融合趨勢漸強，政府與市場的關系也需要更進一步的審視。早在文旅部成立前，諸多省市即已成立文旅集團、旅游集團，以順應文旅融合方向，實現政府性質的旅游投資和運營。旅游投資回報期長，真正的社會資本沒有完全進來，地方政府等不起，也不願等，於是地方政府成立平台公司先來投資，再等到社會資本進入一起合作。

周鳴岐認為，政府的投資是必須的，要走在社會資本的前面，特別是在一些開發比較欠缺區域，如果政府不先投資，其他資本可能也不會投資。他表示，政府投資的整體效率比較低。政府資本可更多做好筑巢引鳳工作，比如旅游項目道路管網等的建設，但項目的整體打造應該以社會資本為主，可能效率更高，更容易成功。

鄒毅分析稱，地方政府組建的文旅集團，更多是旅游平台公司，主要是統籌政府掌控的旅游資源，但創新能力、內容生產能力和系統性的綜合開發能力不夠。他認為，這些文旅集團未來可能會有一些選擇退出，或者與民營資本進行混合制改革，這是一個趨勢。

周鳴岐認為，未來政府的旅游投資可能會逐漸下降，在諸如旅游目的地開發方面，可能會有更多類似烏鎮的模式，即政府和社會資本各佔一定股份，保証利益的一致性和政策延續性。（記者 張利民）

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