“視頻信息具有多維性，能夠提升消費者體驗。”“短視頻與直播等技術緩解了小生產和大市場對接的問題。”“要重視農產品標准不統一，人才稀缺等現象。”近日，在人民網財經研究院組織召開的“金台圓桌：新消費視野下的短視頻、直播發展”研討會上，與會專家圍繞新消費背景下短視頻與直播的發展機遇，數字化“新農具”的作用等話題展開探討，為短視頻、直播行業健康發展建言獻策。

發展數字技術：讓短視頻與直播更具普惠性

“從中長期來看，我國消費正在向好、向新、向細分的方向加快轉變。”國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微表示，數字技術可以連接供需雙方，一方面把產品推向消費者，另一方面發現消費新需求，推動供給進一步提升。在消費創新過程中，數字化平台可以激發、釋放消費，實現供求匹配的高水平動態平衡。隨著消費互聯網的發展和大數據的應用，以及供需匹配機制的不斷完善，數字化平台可實現消費互聯網和產業互聯網的更好對接，形成國民經濟由消費到生產到流通全過程循環，成為暢通國內經濟循環重要通道之一。

王微認為，在數字化時代，短視頻和直播內容更生動、直觀，傳播更有效率，能夠有效地挖掘、釋放和激發老百姓潛在的新消費需求。同時，越來越多的國內中小企業通過直播、短視頻等方式展現自己的品牌，形成了國潮、國貨消費趨勢，帶動了老品牌進行內容、品種和經營方式的換新，這對產業結構升級將發揮引領作用。短視頻和直播還可以賦能小微企業和傳統企業數字化轉型，改變傳統農產品產業鏈運行方式，推動農業現代化，促進農民增收，助力鄉村振興。

在中國社會科學院經濟研究所教授楊虎濤看來，視頻信息本身是文字、圖片、聲音的動態復合，信息多維性，個性化更加突出，這使得抖音等短視頻、直播平台獲得了更大的發展空間。

“信息格式本身的變化，會使其經濟價值的創造和分享機制發生變化。短視頻、直播平台是內容分享平台，發布者通過才藝或互動能力獲得信任及欣賞，通過線上信任‘彌補了有形資本的不足’。內容創作者與一定數量規模的內容消費者形成相對穩定的興趣匹配，圍繞興趣偏好形成了不同興趣網格，這就蘊含了交易達成的潛在可能性。”楊虎濤表示，這一機制解釋了為何短視頻、抖音等平台具有普惠性特征，特別是在拉近城鄉、地域以及參與者教育水平差異等方面。

拓展應用場景：推動農村消費市場發展壯大

數據顯示，2021年社會消費品零售總額44.1萬億元，農村消費零售額是5.92萬億元，佔比約13.4%﹔全國實物商品網上零售額10.8萬億元，全國農村網絡零售額2.05萬億元，佔比約19%。

“這意味著，相對於城鎮常住人口來講，農村是消費窪地，農產品通過電子商務銷售是整個商品流通窪地。”清華大學中國農村研究院副院長張紅宇表示，在電商發展的背景下，要豐富產業鏈，一二三產業融合發展，增加農民收入;提升價值鏈，減少中間環節，推動縣域經濟發展﹔保障供給鏈，讓農產品進城，工業品下鄉﹔完善利益鏈，提升農產品價值的同時，也讓經營主體受益。

中國農業大學經濟管理學院教授武拉平認為，短視頻與直播等信息通信技術緩解了小生產和大市場對接的問題，消除了地區、規模、性別、文化差別，讓更多的買賣雙方便捷地進入了線上大市場，通過手機將各地土特產品、特色資源變為產品，讓產品產生效益。比如，抖音電商推出的為期20多天的“山貨上頭條”活動，覆蓋全國111個縣市，助力各地特色農產品銷售。

值得注意的是，當前，農村電商發展面臨的規模不經濟、標准不統一、運輸不流暢、人才稀缺等問題。

對此，張紅宇表示，政府要加強農村市場體系建設，加快快遞網點布局，要整縣推進農產品產地倉儲保鮮冷鏈物流設施，加強新產業新業態人才培養，強化農產品監管。

武拉平認為，要提高農戶數字技能，促進農村地區新消費更快發展﹔平台要保護消費者權益，打擊欺騙消費者的違法行為﹔加強農村網點建設，打通商業流通和循環的堵點﹔鼓勵冷鏈物流企業向農村延伸，推進農村地區冷鏈物流發展﹔加快數字鄉村建設，形成城鄉互動，推動建立長期穩定的產銷對接關系，讓農產品上行、工業品下行，穩定農業生產，增加農民收入，提高廣大農民的消費能力和生活水平。

“互聯網新業態發展需要新要素支撐，要幫助傳統產業加快轉型，提供更多的技術培訓與政策支持，讓傳統產業跟上時代的步伐，更好地參與競爭。”王微表示。

發展前景可期：驅動數字經濟與實體經濟融合

“新消費以信息技術為載體，能夠更好地滿足居民消費升級的商品和服務。”國家發改委經濟研究所副研究員姜雪表示，與圖文信息相比，視頻信息更豐富，消費者更直觀地了解產品和服務，提高了消費者體驗。直播帶貨賣貨門檻更低，更具有普惠性，可以提供更多就業崗位。

在中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端看來，新冠肺炎疫情暴發以來，新消費市場出現了消費分層現象，呈現出一種功能創新和產品細分、賽道重置的格局。以人為本、以場景為驅動的新型消費，改變了過去以產品為本、以功能為主體的單一消費。

陳端認為，未來短視頻、直播可以更好地進入到垂類領域和傳統產業的生產層面，參與傳統產業升級再造，為產業帶來新的發展機遇期。降低個人對新興技術的使用門檻，讓個人專注在自己最擅長的點位上發揮創造力，還可以形成勞動力異時空分配，讓一線城市年輕人的創意、創新下沉到鄉村，助力鄉村振興。

“通過更加直觀的實景視頻展示，視頻直播讓消費者身臨其境，滿足消費者多樣化和個性化的需求。除銷售產品外，視頻直播還可以帶動農耕文化、旅游資源等，產生溢出效應。”武拉平說。

對於短視頻、直播未來的發展空間，楊虎濤認為，平台要盡可能滿足個體用戶的具體細分興趣需求，來保障注意力資源的公平與普惠。對於弱勢群體，要給予一定的流量傾斜，建立更好的信任資本機制，讓他們更多地享受到數字紅利。

“借助各類音視頻網站、社交網絡和自媒體，電商更容易拉近和消費者的距離，能夠以更為直接的渠道、更加多元的方式傳播產品信息和品牌價值。”中國科學院大學經濟與管理學院教授孫毅認為，這種新業態的興起，有助於提升經濟運行韌性、增強經濟運行抗風險能力。

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