新媒體在鄉村的應用，讓農民得以通過電商渠道銷售農產品。這種銷售模式的演變，與媒介技術的更新迭代關系密切。

　　過去，除了在農貿市場直接銷售農產品，農民是看不到消費者的。農產品的銷售活動，往往要依靠某種中介才能進行。直播助農，則因網絡媒體的實時性、互動性等特點，構建了農村市場直接聯系外部市場的全新模式。

　　直播助農為農民提供了通過網絡學習自主對接市場的機會。我們的研究團隊在北京郊區調研時，結識了一位農民，她很想試試直播賣貨，但不懂如何操作。於是，她在網上買了一本直播課程，經過學習，在自家的院子裡開始了直播。沒過不久，她的月收入就增長到上萬元。我們還遇到過不少農民主播，通過拍攝短視頻推廣本地農產品。值得注意的是，這些銷售形式，均發端於農民的自發主動意識。在這種學習過程中，他們獲得了對市場更深刻的理解，並在網絡實踐中提升了媒介素養。

　　直播助農還給基層治理提供了一種新的助益。從脫貧攻堅到鄉村全面振興的有效銜接中，不少政府部門組織了直播助農培訓班，由此帶動鄉村社會中更多組織和個體參與到直播助農中來。還有一些政府工作人員也作為直播者，親身參與到直播助農中，增進了黨和人民的魚水深情。

　　在這個過程中，直播助農對農村產業的發展起到了不小的促進作用，但作為一種新發展起來的產業模式，農村電商直播還面臨一些需要解決的難點。

　　在農業規模化發展的大趨勢下，一些土地流轉比例較高的村落，直播助農主要體現在合作社或農業企業等組織層面。然而，大多合作社經營者、土地流轉的承包大戶等主要專注於農業生產過程，在農業產品營銷中則多採用組織與組織之間的定點銷售模式，直播助農這一促進農村產業發展的形式，在這些地方容易被忽視。

　　直播在鄉村社會中的廣泛應用，主要是作為農民展示日常生活的娛樂形式。直播助農則是一種功能性導向的直播，需要專業、系統的培訓和實踐。如果直播電商隻能讓部分具有成熟專業直播技能的農民受益，則無法實現其本該具備的普惠價值。

　　如何通過直播助農普惠更多農民呢？

　　首先，要針對不同村落的發展狀況設計直播助農的多樣化路徑。特別是對合作社、土地流轉大戶進行直播助農人才的培育、引進與扶持。通過組織直播技巧培訓班、新媒介素養提升培訓班，提升農村居民的全媒介素養。

　　其次，出台人才政策，吸引數字人才扎根農村。目前，有一些地方出台了引進人才政策，提供直播場所和設備，邀請各界人才來農村創業，拓展直播助農的規模和效益。

　　最后，要從鄉村治理的維度思考直播助農，將其作為數字鄉村治理的一個重要內容。整合各方力量推動本地直播助農，使其成為農村電商發展的助推器，農業品牌的展示者、塑造者和承載者。

　　（作者為中國農業大學人文與發展學院媒體傳播系教授、系主任）

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