6·18价格战故伎重演 “赔钱赚吆喝”效果恐一年不如一年

　　随着6·18京东店庆日的到来，今年以来最大规模的“电商大战”战况也进入了“高潮”。自5月31日京东商城官方微博发出“战帖”，随后苏宁易购、当当、易迅、亚马逊中国、1号店、国美在线也纷纷加入战团，价格战正式启动。

　　在此前一周多时间里，电商网站之间持续隔空喊话，各家进入了比拼文案的“口水战”，相互指责的声音，甚至超过了往年动辄“4000万元红包”、“亿元现金”、“全网比价，差额补返”等等耸人听闻的概念。而在年初已经定下“修养生息”战略的京东为何又重操价格战这个“旧技”？易迅、当当、苏宁易购、国美在线、凡客等等这些电商同行为何对价格战的挑衅又“有求必应”呢？

　　当前动向

　　价格战仍是最低成本促销

　　京东开战众电商如打鸡血

　　“我们京东需要有一个类似‘双十一’这样的属于自己的网购节日。”京东公关部相关负责人在和南方日报记者说到掀起6月电商价格战的原因时，坦言希望通过价格战来积聚人气，打造一个和天猫“双十一”相媲美的网购节日。“现阶段而言，促销打价格战还是电商吸引人气的最好办法。”

　　据资料显示，“双十一”五年前由阿里巴巴一手打造，这已经创下全球电子商务网站的纪录，“节假日总是与大肆消费联系在一起。”20世纪初，美国经济学家、制度经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦说，而阿里的聪明之处则在于：迎合大众心理创造一个节日，进而成为它帮助商户提升销售额的阵阵高潮，阿里巴巴自己当然也大赚了一票。来自阿里巴巴的数据显示，2012年“双十一”的最终销售总额为191亿，共计产生包裹7500万个。而苏宁易购在2012年推出的“超级0元购”促销中，由于访问量过大更导致订单系统不堪重负。而腾讯电商的数据显示，2012年的“双十二”当天消费者在腾讯电商旗下拍拍网订单总金额超过了2.3亿元，而这也创下了拍拍网去年单日最高记录。

　　“虽然去年8·15的电商大战经过国家发改委调查，众多高呼‘零毛利’的‘参战’电商都存在虚构原价等价格欺诈行为，并没有让消费者享受到承诺的低价商品，给整个电商行业带来了相当的负面影响。但是每到价格战这样的字眼出现在各种电商促销的宣传当中时，消费者们还是很难抵御的。” 战国策首席分析师杨群在接受南方日报记者采访时认为目前电商行业还处于混战的时期，利用“价格战”的方式吸引消费者眼球成为了最低成本并且最有效果的“广告”。

　　“如果说京东为了‘造节’建立行业地位而‘号召’价格战是具有一定的战略考量的话，而众多‘应战’的电商也喜欢走价格战这条‘旧路’就是看中其对销量的提升。”杨群表示，京东挑起“价格战”，而众多电商的积极参与其实是一个“各取所需”的局面。根据公开资料显示，京东在2012年的营业额为600亿人民币，而在2013年则将目标定在了超千亿。至于苏宁易购方面，由于在2012年并没有完成既定的200亿的销售目标，更是不会放过每一次可以拉动销量的促销机会。“Alexa数据显示，2012年苏宁易购的流量波动很大，这说明他非常依赖促销式的销售。”电商分析师李成东也认为，价格战带来的流量提升能够非常直接地拉动电商的销售，“价格战”对于电商销量犹如“鸡血”。

　　未来趋势

　　京东天猫正谋求上市

　　价格战将到尽头须拼服务

　　虽然在6月电商打响价格战后刘强东以公开信的形式表示“京东还会继续做‘傻事’”，但在“2013年年底实现真正意义上的盈利”的目标下，还继续依靠“价格战”吸引消费者眼球拉动销量这样的“旧路”显然不是京东长远的策略，“刘强东曾经承诺2013年前不考虑上市，结合京东定下的2013年年底盈利的目标，可以判断京东谋求上市的时间窗口会在2014年，而一旦有登陆资本市场的计划，‘价格战’这样‘赔钱赚吆喝’的手段显然不会得到股东的认同。”

　　据资料显示，早在今年年初，就有传言阿里巴巴为IPO考虑或取消天猫“双十一”促销，而当当网CEO李国庆在接受南方日报记者采访时也曾经坦言，登陆资本市场后当当网在电商“价格战”当中并不能占有什么优势。“包括易迅网、凡客等电商在今年年初曾经尝试过挑起价格战，但是由于缺乏京东和天猫的跟进而不成气候，从目前电商的格局来看，只有京东和天猫的参与价格战似乎才能够打响。但是随着京东、阿里巴巴积极谋求上市，今年也许是电商价格战这条‘旧路’走到‘尽头’的时候了。”杨群认为，随着电商发展进入新的阶段，用“提升用户体验、增强网购服务”的方式来留住消费者成为了电商竞争的“新路”。

　　而在电商尝试的多条“新路”中，物流配送方面的提升无疑是最被各家所认同的。资料显示，今年5月阿里巴巴牵头建立了物流公司“菜鸟网络”，计划首期投资人民币1000亿元，希望在5-8年的时间，建立一张能支撑日均300亿(年度约10万亿)网络零售额的智能骨干网络。而腾讯电商CEO吴宵光在2013年开年内部讲话中则直言物流能力对于电商来说并不是可有可无的，本身就是十分重要的“核心竞争力”，甚至“没有物流能力就不要做电商”。而京东方面在今年更是推出了承诺三个小时内准时送达“极速达”服务，将服务的比拼延伸到了“最后一公里”。

　　除了物流配送方面的“较量”，在经营品类方面寻求差异化也成为电商们的突破口。自4月开始，天猫、当当网、凡客等纷纷上线品牌特卖频道，与特卖网站唯品会抢食市场。而在6月电商价格战中，当当网更将竞争的重点放在了服装尾品汇上，而来自一淘网的全网数据显示，当当网服装尾品汇6月成交迅猛，新增品牌数超一季度200%。电商分析人士柴静君在接受南方日报记者采访时表示：“随着消费者经历了多场‘价格战’后，电商还想靠‘忽悠’式虚假宣传已经很难获得效果。随着电商巨头谋求登陆资本市场，再投入大资源进行让利也不太现实。电商们在配送物流和品类差异化等方面进行尝试走出‘新路’将会是电商竞争下一阶段的重点。”记者 叶丹