中國上市公司“競技”裡約奧運 光明乳業“押寶”成贏家

2016年08月22日07:56  來源:上海証券報
 

   祝賀中國女排裡約奪冠!如果今天光明乳業股價大漲,你不要奇怪,因為她在本屆奧運會上“押對了寶”——贊助中國女排。

   “光明乳業這次算是押到大寶了。”有品牌營銷專家如此感嘆。

   備受國人矚目的中國女排時隔12年再次勇奪奧運冠軍。一時間,微信朋友圈全被女排刷屏了。同時被刷屏的還有中國女排贊助商光明乳業。

   記者從中國排協官網獲悉,光明乳業於今年1月與中國女排正式簽約,成為其官方戰略伙伴,助力中國女排迎戰裡約奧運會,合作期為三年。在昨日上午的決賽直播中,多次插播主教練郎平和多名女排隊員為光明乳業所拍攝的宣傳廣告。

   光明乳業總裁朱航明表示:“選擇女排是因為她們堅韌不拔的毅力、堅持到底的精神,這正是光明乳業的追求。”

   上証報記者獲悉,光明乳業當日即向中國女排發去賀電:“堅信光明力量,激揚斗志﹔發揚拼搏精神,重登巔峰!中國女排官方戰略合作伙伴光明乳業,向奪得奧運金牌的女排姑娘們表示熱烈祝賀!祝願中國女排在未來的征戰中再創輝煌!”

   贊助方式各顯神通

   隨著所有賽程結束,裡約奧運會上的聖火於今日熄滅。然而,永不熄滅的是奧運健兒的拼搏精神,永不落幕的是資本及商家各顯神通的“掘金”之旅。據不完全統計,今年以來僅A股就有32家上市公司披露過與奧運相關的內容。小到運動員的專業鞋服裝備,大到奧運會場館基建項目,都閃現中國上市公司的身影。

   運動員永遠是賽場上最受關注的對象,參賽選手的一舉一動都被媒體推向全球。如此向全世界“科普”自家品牌的大好機遇,怎能不讓專注於運動裝備的商家們精心“押寶”?

   有人單押一寶,有人全部跟單。安踏傾向於后者。

   當女排隊員身著安踏提供的冠軍龍服登上領獎台那一刻,吸睛程度也再次爆棚。與中國奧委會合作已達第8個年頭的安踏,自2010年溫哥華冬奧會時首次為中國奧運軍團打造冠軍龍服開始,至今龍服仍是中國運動員領獎時的官方服裝。今年4月,該公司也發布了中國國家體操、蹦床、舉重、摔跤、柔道、拳擊、跆拳道、賽艇、皮劃艇、水球等10支國家隊的奧運會比賽裝備。

   嘗過投資體育冠軍甜頭的安踏,相信在該領域“大投入有大回報”。近年來安踏營業額屢創新高,2014年營業收入達到89.2億,2015年為111.2億,同比增長24%。近期股價也受益於奧運,從7月份的14港元漲到上周末近20港元。

   喜歡在服裝上打主意的還有361°。看過8月5日裡約奧運會開幕式的小伙伴應該對首個代表團出場時所穿的服裝有印象,希臘隊健兒胸前閃著361°的LOGO。這是中國服裝品牌第一次成為奧運會官方合作伙伴。

   除此之外,361°還為裡約奧運會以及殘奧會正式比賽和所有測試賽的技術官員、醫療人員、賽會服務人員及火炬傳遞等專項活動參與者提供整套專業運動裝備,甚至慶典禮儀人員服飾、裁判員執裁服、媒體輔助通行人員服飾都出自這公司。

   記者發現,361°的股價在奧運會期間達到了近三個月來最高位。16日發布的半年報中顯示,受益於奧運會效應,361°在巴西的銷售網點僅在今年上半年就增加了五百多個,從2015年12月底的三百多個猛增至今年6月底的908個。

   361°在奧運會上頻頻上鏡的幕后推手是國內著名體育經紀公司雙刃劍。早在2014年361°就已在雙刃劍的運作下,正式成為裡約奧運會及殘奧會的官方贊助商。而雙刃劍為人所熟知,則是由於去年被A股上市公司當代明誠(原道博股份)作價8.2億元收購。

   雙刃劍是一家體育營銷整體解決方案提供商、體育版權貿易服務商及體育賽事與活動運營商,其傳統核心業務為體育營銷。在成功運作 361°成為 2016 年裡約奧運會官方合作伙伴的同時,公司獲得了包括裡約奧運會開、閉幕式等觀賽門票的優先採購權。

   上証報記者通過越洋電話獨家採訪到了雙刃劍創始人蔣立章。“這段過程艱辛、結局美好的策劃要追溯到2008年北京奧運會。當年奧運會的官方贊助商是阿迪達斯。一個在中國舉辦的頂級賽事,卻不是本國品牌為其贊助,使得我們萌生了助力中國企業贊助奧運會、走向世界的想法。”蔣如此說。

   談及整個運作過程他頗為感慨,從第一次接觸到最后敲定,總共歷時一年半。“由於此前從未有過贊助奧運會的先例,我們先要讓中國品牌了解裡約奧組委和國際奧委會的相關政策、要求。同時,奧組委也需要了解這一陌生的中國品牌。”蔣立章回憶說:“最艱難的是一份社會責任報告。”據介紹,奧組委對贊助商有著非常嚴格的要求,社會責任報告則是最嚴謹的准入門檻。大到工廠如何整改,小到是否雇用童工,連消防門也需要按照奧組委規定的要求放置。“中國企業幾乎沒有做過此類國際性的社會責任報告,僅整理它就花費整整半年時間。”

   隨著裡約奧運會落幕,蔣立章表示公司已在全力備戰2018年冬奧會、2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會。“未來一個周期的賽事都屬於亞洲時間。”

   李寧公司在本屆奧運會“掘金”也收獲頗豐。

   也許是由於體壇老將李寧的特有體育基因,在贊助的選擇上重點出擊且眼光精准,為中國國家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支金牌聚集地隊伍提供比賽裝備以及場邊外套。吳敏霞、張夢雪、張繼科等都身著李寧比賽裝備參賽,品牌logo的露出價值極為可觀。而且公司股價在奧運前夕一路上揚,從6月份的3港元漲至5港元。

   而匹克則選擇繞開競爭激烈的中國市場,發力海外奧運軍團,贊助的代表隊數量達到12支,分別是新西蘭、烏克蘭、冰島等,也一舉成為簽約奧運代表團最多的中國品牌。

   版權玩法花樣繁多

   女排奪冠后,相關報道、段子充斥在新媒體裡。甚至有網絡評論稱,“中國女排贏了,傳統電視直播哭了,社交媒體和直播平台笑了。”

   確實如此,在移動網絡時代,傳統電視除了直播優勢之外,還有什麼優勢與新媒體抗衡?

   那麼,新媒體是如何掘金本屆奧運的?按下枝繁葉茂的騰訊體育不表,今年才異軍突起的阿裡體育打出了新章法。

   阿裡體育首先以1億元的價格獲得了2016年裡約奧運會賽事在中國內地的網絡播映權,阿裡體育COO余星宇接受上証報記者獨家專訪時表示,其實有多家新媒體平台迫切希望得到此項版權,不過由於央視所給出的考慮時間極為短暫,不菲的資金加上需要短時間內做出有效的商業開發規劃,使得大部分企業望而卻步。他說,現在的奧運會已經從一個體育競技的綜合大賽發展成了全民共享的節日,大眾對奧運會相關內容和信息的強烈知曉欲,正是阿裡體育決定購買版權的原因所在。

   談及版權資金如何回收,余星宇表示廣告仍然是最傳統、也最高額的方式。作為受全世界關注的盛事,大量知名品牌如雪花啤酒等都希望參與其中。他透露,廣告費用已基本可以把購買版權的總金額全部回收,也使得公司可以把精力專注於探索新模式。

   在互聯網時代,人們除了關注誰能奪冠,還關注一些生活化、更有人情味的“花邊新聞”,“洪荒少女”走紅就是典型案例。阿裡體育也敏感地抓住機遇,除了購買賽事版權,同時宣布與優酷體育達成獨家運營合作協議,還攜手100位奧運冠軍合作推出多檔節目,包括與新華社聯合制作的《約大牌》,自制節目《血拼奧運惠》、《奧運運動處方》等。

   體育盛事的舉辦一定會對體育消費帶來巨大刺激。阿裡體育恰恰擁有較強的媒體和電商基因,同時借助奧運契機將打通阿裡生態各板塊,撬動電商奧運的大“蛋糕”。上述媒體節目就結合了電商品牌促銷季,內容和形式涵蓋資訊、冠軍訪談、運動健康與體育培訓等。

   另外,阿裡體育以明星IP為核心,通過建立體育經紀平台吸引體育明星的入駐和專業體育經紀公司、人才的加盟挖掘新商機。首批吸引了近百位奧運冠軍或世界冠軍入伙如杜麗、陶璐娜、焦劉洋等,並獲得明星們在互聯網及線下商務開發的獨家權益,在電商、培訓、直播等領域為這些體育明星們開冠軍店、冠軍學校、冠軍頻道等,開發和推廣他們的商業形象,建立粉絲社區,讓“冠軍價值”得到再次提升。

   另外余星宇表示,裡約奧運會只是一個重要切入點,具有長期服務用戶功能的優質節目,在賽事結束后將會被保留。“我們也是在不斷試錯,篩選出最有潛力的模式。”他認為,這種具有延伸性的“社群+電商”模式,其價值將會遠遠超越固定廣告收益。

   其他上市公司也各有妙招。另辟蹊徑者如新三板創新層公司歐迅體育,8月初通過與日本電通揚雅株式會社簽約,獲得了奧運會在泰國、阿富汗、東帝汶、巴布亞新幾內亞、柬埔寨及老撾等亞洲六國新媒體轉播權,也是新三板中唯一獲得國外奧運轉播權的公司。另一家新三板公司博克森也有幸參與其中,聯合中國互聯網電視參與了裡約奧運會中央電視台新媒體轉播隊伍。

   中國制造借機出海

   資料顯示,本屆裡約奧運會的總費用將達到115億美元,基礎設施建設投資達到71億美元,佔比超過60%。作為制造業大國,奧運會賽場內外處處閃耀著中國元素。

   格力電器為奧運會開閉幕式場館馬拉卡納球場等多個奧運場館,以及奧運村、媒體村、相關酒店和機場等配套設施提供相關產品。美的集團則拿下巴西奧運會比賽場館近100%的空調工程。除了提供硬件設備,美的還成為了中國游泳、跳水、花樣游泳三支國家隊的最高級別贊助商。

   中國北車(現合並為中國中車)在2012年10月就曾與巴西裡約州政府簽署採購60列電動車組的合同,直接服務於巴西裡約2014年世界杯和2016年奧運會。合同總金額約為23億元。

   裡約奧運會雖已落幕,但中國中車為該奧運會制造的地鐵列車卻依然在巴西運行。據公司稱,該項目的中標也創造了中國軌道交通裝備首次在境外服務奧運會的先河。

   裡約奧運地鐵列車為A型不鏽鋼車體,6輛編組,最高設計速度為每小時100公裡,最大載客量約2240人。長客股份公司獲得的裡約熱內盧100列(400輛)電動車組、34列(204輛)地鐵列車的訂單,承擔了裡約82%的城市軌道交通運能。

   更有意思的是,作為裡約奧運投資最大的基建項目,地鐵4號線的列車不僅是中國企業制造,還是中國企業運輸。這些列車由上市公司中遠航運參與運輸。據統計,中遠航運共運輸裡約奧運項目列車280輛。此外,基建設備也來自中國,由三一重工的起重機、挖掘機承擔重任。另一家國內知名設備制造商徐工機械也提供了中大噸位汽車起重機。

   裡約奧運會的安保器材也有中國制造身影。大華股份為奧運會提供了373台可以360度旋轉的IP網絡高清球形攝像機和1400台IP網絡高清小型半球形攝像機。此類攝像機如球形大小,裡面卻藏著智能分析等先進技術,有人臉識別、自動跟蹤、物體遺留及丟失報警等功能。同方股份的子公司同方威視霸佔了本屆奧運會超過半數的安檢設備供應權。

   在中國經濟大轉型時期,除了產業升級之路,出海謀求全球化商機也是中國優秀企業主要發展方向。在體育品牌營運方面頗有經驗的蔣立章表示,體育因其超高關注度已成為“走出去”的優選平台,可以期待,未來中國企業將在奧運會、世界杯等頂尖賽事上更好地展現自己。

(責編:王子侯、喬雪峰)

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