“雙11”電商大戰，不僅是對新一代消費者的爭奪，某種程度上也是企業品牌在消費市場上的含金量較量。在硝煙未散的各電商奶粉類雙11銷售榜單上，貝因美天貓旗艦店位列母嬰奶粉類銷量第一。這些網銷數據還不包括其集團公司旗下電商平台媽媽購的數千萬銷量額。

11月11日，這個被視為消費者狂歡節和品牌新營銷能力對陣的戰場。對貝因美來說有著更特殊的符號意義，這一天是貝因美的企業周年日。 對於一家歷經24年發展和積澱，銷量和質量堪稱行業模范生的企業來說，如何應對新的機遇和挑戰，如何實現營銷發展方式轉變﹔順利跨過當前因為行業困境和假奶粉引發業績下滑的挑戰，這關乎新一輪發展的嚴峻挑戰，更是成長為世界級乳粉巨頭的貝因美必須跨越的新征途.

警惕行業劣幣驅逐良幣

最近兩年是奶粉行業的艱難時刻，企業備受轉型考驗。產能過剩、品牌眾多，價格戰、促銷戰，產品毛利走低﹔近身肉搏之后奶粉行業已經進入微利期。從去年下半年開始，奶粉品牌企業營收幾乎全線下滑，而今年全行業成績單依舊難看，大面積虧損趨勢並沒有得到有效遏制。

市場假冒奶粉出現加上大量洋淘的不正規渠道產品，讓很多企業的業績和發展雪上加霜。2016年3月底國家公安、食藥系統相關部門在市場上查獲大量假冒雅培、貝因美嬰幼兒配方奶粉。業內預測，《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》新政實施后有一半中小品牌將出局，約150億的空白市場將被大品牌瓜分。但新政配方注冊過渡期卻引發了大量中小企業奶粉拋售甩貨，使得大企業的銷售和品牌壓力卻進一步增大。進一步暴露出來奶粉市場最大的問題是良莠不齊，劣幣驅逐良幣，需要職能部門進一步深化制度改革和市場監管。

受到假奶粉事件和新政市場的雙重夾擊，貝因美等奶企2016年的業績深受其困。各種代購、微商、跨境電商快速崛起，嬰幼兒奶粉的貨源渠道越來越復雜。針對這種情況，貝因美在全行業率先推行了門店銷售授權機制，對全國線上、線下官方認可的銷售門店進行授權認証管理，從渠道上為消費安全提供保障，重塑市場信心。

“警惕行業劣幣驅逐良幣，監督部門應注意政策的監管落地和連續性，為合規企業和消費者提供保障，並讓新規真正促進奶粉行業健康發展。”不少行業人士都表達了相同的觀點和呼吁。

“媽媽經濟”成親子藍海新引擎

此次雙11在互聯網銷售取得市場証明和消費者認可突破，對於貝因美的新媒體營銷布局來說是一次脫胎換骨。畢竟奶業巨頭更依賴並看重傳統渠道營銷，兒童食品又是非常注重可觸摸性和用戶體驗。

面對移動互聯網消費習慣改變和行業變革的時代挑戰，貝因美布局籌謀已久。在其看來，互聯網營銷絕不是把產品搬上網，打個價格戰這麼簡單。2年前，貝因美啟動與IBM戰略合作應對消費終端的遷移，打造未來核心競爭力，主動進行B2C向C2P方向的業務轉型，構建大數據時代營銷新模式，擁抱日益勃發的“懶人經濟”和移動互聯消費大趨勢。

對於一家發展了24年的企業來說，貝因美用戶的傳承無疑是其在中國奶粉市場上獨一無二的優勢。在其消費群體中，已經出現了為數不少的品牌二代。 24年前吃貝因美產品長大的小朋友，24年后的今天已經在用貝因美奶粉喂養自己的孩子。這是一種榮光，更是一份沉甸甸的信任。面對這樣的消費者傳承和信任，貝因美轉型成長找到了一個新的增長點——媽媽經濟。全力打造B2F（business to family）的商業模式，全職媽媽創業計劃正是"她經濟"和"分享經濟"緊密結合的產物。媽媽們在享受親子服務的同時也可以將自己的體驗分享給別人，建立彼此的信任，從而能夠實現媽媽們服務別人的可能，建立自己的價值感，給家庭帶來額外收入。

在日前由中國婦幼保健協會、中國宋慶齡基金會主辦的“新女性健康論壇”上，貝因美創始人謝宏表示媽媽經濟將成親子藍海新引擎，“貝因美本身是搞食品科學的，但女性和嬰童其實是分不開的，近幾年我們也一直致力於推廣成功生養教育兒理念，逐漸從研究食品科學到研究生命科學，全力圍繞嬰童食品挖掘媽媽共享經濟。”

市場也對貝因美新一輪的轉型突破給出了正面和良好的期待。 “從市淨率的角度來看，目前貝因美的市淨率跟同等級的競品公司相比是基本相當甚至稍低的，所以如果它向嬰童食品綜合供應商轉型成功的話，對於其估值，我覺得還是能帶來一個有效的提升。”金元証券投資顧問袁強在接受央廣經濟之聲採訪時表示。

堅定不移的世界品牌之路

黑龍江安達，在北緯45度黃金奶源帶上，貝因美建成亞洲最大嬰幼兒配方奶粉單體工廠，國際領先的科技設備監控著每一頭奶牛的健康和每一罐奶粉的品質。在愛爾蘭、新西蘭、澳洲等世界黃金奶源帶，貝因美傾力建立高品質奶源供應鏈，讓中國寶媽們在家就能買到國際品質的奶粉。

是什麼讓貝因美如此堅定不移的踐行世界品牌之路？是企業基因，也是企業在發展中形成的戰略格局。作為貝因美創始人的謝宏，有著不同於一般企業家的氣質，在他身上有著非常濃厚的家國情懷。在貝因美24周年慶的視頻中，謝宏說到：“我是比較早接觸到西方的生涯規劃理念，真的是抱著實業強國的理想，就這麼一個出發點，所以我從創業開始就把貝因美的所有產品採用國際標准，從我個人的心路歷程講，從理想到責任，到使命，到現在我認為已經是信念的驅動。”

作為中國嬰童行業的領軍者，繼投資愛爾蘭與kerry合作后，又與世界乳業巨頭恆天然合作，加大大洋洲投資，推動在海外奶源、工廠擴張。貝因美不斷提升生產和品牌的國際化進程。創始人謝宏受邀二十國集團工商峰會，與世界企業家對話展現世界經濟格局中的中國奶粉名片。貝因美創始人謝宏認為，“國際化”的確是衡量企業實力的標准之一， “國際化”代表水平和標准，包括是否採用國際標准、是否遵循國際規范、是否了解國際慣例、還有對國際趨勢把握程度。國際化不是那麼容易，但這是有理想的中國企業的必由之路。

建立全球供應鏈產品體系，讓中國消費者同步同質國際一線產品。只是貝因美世界品牌的第一步。再好的產品要獲得認可都需要時間積澱，貝因美正通過整合全球資源，圍繞品牌國際化、質量國際化、人才國際化、平台國際化、服務國際化，堅定不移的推進實施世界品牌戰略。

恆天然大中華區總裁在接受國際媒體採訪時這麼評價自己的全球戰略合作伙伴：貝因美對於安全和品質有著非常嚴格的要求，體現在這家公司所做的每件事上，他們這種一絲不苟的態度和始終如一的專注精神令我深感敬佩，對於與貝因美合作的未來發展我充滿信心。

2016年，貝因美連續發布多款高性價比國際品質的產品來服務海淘一族。更是推出“可睿心”品牌，成為首家中國品牌角逐歐盟奶粉市場，彰顯中國品牌的世界情懷，証明了其國際市場的產品研發、生產與銷售能力，在品牌國際化戰略上又領先邁出了關鍵的一步。 

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