我國的商標制度是在改革開放的大背景下建立和發展起來的，商標制度的每一次變革都與改革和開放的需要緊密相關，目標是服務於我國的經濟、法治和社會的發展進步。我國在改革開放中確立了市場經濟和依法治國兩項重要原則，這兩項原則指導和規范著我國商標制度的發展變革。發展市場經濟就要讓市場在資源配置中發揮基礎性作用，而這種作用的發揮就要靠自由競爭來實現，政府要做的就是維護自由競爭的秩序。這意味著政府要簡政放權，把政府的職能從管理為主轉變為服務為主，即將市場能夠解決的問題交由市場來解決，僅在市場失靈的方面進行管理，除此之外不得干預市場競爭。依法治國的一個重要方面就是依法行政，這要求法律合理界定公權力的內容和邊界，政府僅能在法律授權的范圍內對社會和市場進行管理，也即政府的作為需要有法律依據。我國馳名商標和著名商標制度的改革就是在遵循市場經濟和依法治國的原則下進行的。

馳名商標的概念，源於發達國家的國內法律制度與實踐，經由《保護工業產權巴黎公約》和WTO知識產權協議（TRIPs協議）在國際層面得到延伸和推廣，我國也在加入巴黎公約后引入了該概念，並將條約中的規定納入了國內法。設立馳名商標制度的唯一目的是對具有很高知名度的商標予以更高水平的保護：對未注冊馳名商標予以普通注冊商標相當的保護（巴黎公約），對注冊的馳名商標予以超越普通注冊商標的保護（尤其指反淡化及反不正當競爭的保護）（TRIPs協議）。由此，馳名商標的認定，是且僅是馳名保護規則的適用條件的認定，也即商標審查機關或法院需要先認定涉案商標是否是“在我國為相關公眾所熟知的商標”，才能決定是否對其予以更高水平的法律保護。僅此而已。但是，由於各種復雜的原因，這一在法律上很清晰的法律制度和法律概念在我國的商標實踐中被“異化”為某些商家進行市場宣傳的工具，某些地方政府作為工作成績的項目。

從法律的角度來看，脫離具體案件中的法律適用需要來認定馳名商標，是一種邏輯不通的行為：一個商標是否為相關公眾廣為知曉，相關公眾自己是很清楚的，如何需要政府來告訴相關公眾“你們對這個商標是熟知的”？當然，並不是相關公眾中的每一個人都知曉馳名商標，即便其在法律上達到馳名商標的認定標准，在這種情況下，商家所要做的就是通過廣告宣傳讓更多的人知曉自己。這種用於提高知名度的宣傳其實並不需要援引馳名商標的“頭銜”，但商家熱衷於在品牌宣傳中使用這個“頭銜”，因為這個“頭銜”帶給商家另外一個好處：相關公眾會相信經過政府認定的馳名商標不僅知名度高，而且商品質量和企業信譽都已經經過官方核實。但實際上，並非如此。這就涉及到法律上的馳名商標的定義和認定條件。2003年的《馳名商標認定和保護規定》的第二條規定，馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉並享有較高聲譽的商標﹔2009年《關於審理涉及馳名商標保護的民事糾紛案件應用法律若干問題的解釋》第一條規定，馳名商標，是指在中國境內為相關公眾廣為知曉的商標﹔2014年的《馳名商標認定和保護規定》對馳名商標的定義也修改為：在中國為相關公眾所熟知的商標。這些法律條文的演變說明兩點。其一，就馳名商標的定義而言，“為相關公眾所熟知”和“為相關公眾廣為知曉”僅在文字表述上存在差別，其表述的是同一個條件：達到一定門檻的高知名度。其二，馳名商標的認定標准是商標在相關公眾中的知名度，而不包含對商品質量或企業信譽的評價。商標法第十四條就馳名商標認定依據的規定更是確認了這一點，根據該條，認定馳名商標應當考慮下列因素：（一）相關公眾對該商標的知曉程度﹔（二）該商標使用的持續時間﹔（三）該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍﹔（四）該商標作為馳名商標受保護的記錄﹔（五）該商標馳名的其他因素。這意味著一個商家可以僅通過打廣告和建立廣泛銷售網絡的方式來獲得馳名商標的認定，即便商品質量和企業信譽都存在問題。因此，將“馳名商標”理解為政府對商品質量和企業信譽的肯定，是一種誤讀，改變了“馳名商標”概念的內涵。

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