今天，一年一度的“618”電商大促活動步入高潮，數以萬計的商家涌入“戰場”，各大品牌拋出優惠措施搶客，各路明星、主播也頻頻亮相直播間“帶貨”。

此外，繼去年“雙11”之后，短視頻平台快手、抖音再度殺入電商大促戰局，拼多多則一如既往選擇把“百億補貼”做大做強。

值得注意的是，今年的“618”，是監管部門對於電商平台“二選一”等涉嫌壟斷問題的重拳出擊之后的首次電商年中大促。在有關部門強力監管之下，今年“618”有何新變化？

玩法變簡單 優惠措施更直接

少了“套路”，多了真誠，是今年618最大的變化。

一方面，今年各電商平台面向消費者的“618”優惠更為簡單直接。例如，往年以“規則復雜、玩法太多”屢被吐槽的天貓，今年一改慣例，走上了簡單的減價之路。在“618”期間，天貓還將每天補貼5億元。

同時，天貓也將“618”的戰線拉得更長。從5月24日晚8點開始，用戶可在天貓開搶預售商品，不用再熬夜搶購。

與天貓同步，今年京東“618”也從5月24日開始，持續至6月20日。活動期間，消費者參加預售可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈等額外福利。

相比之下，拼多多雖“聲量”不大，但延續過去的“思路”：做大做強“百億補貼”，讓消費者直接享受優惠。

值得注意的是，今年的“618”，是監管部門反壟斷重錘落地之后電商平台的首個大促。記者在天貓、京東、拼多多等平台對比發現，包括服裝、家電、手機、食品、日化用品等熱門商品主流品牌在各平台都標有“618”活動標識，且都推出了相應的優惠活動。

文淵智庫創始人王超在接受媒體採訪時指出，近年來對電商行業的監管力度加大，一些先提價后降價、虛假宣傳的玩法已經不多見了，今年的“618”有了好的風氣。

“套路”減少的背后，亦並非風平浪靜。在監管重拳整治“二選一”的背景下，各大平台對商家“放低姿態”，試圖通過服務綁定優質商家與品牌，從而吸引更多消費者。

比如，淘寶新商家可以實現5分鐘就“一鍵開店”，還可免交保証金﹔聚劃算活動取消“參聚險”“保價險”，取消開店時長的要求，不再以歷史銷售紀錄和評價數量作為爆款標准﹔淘寶直播將“坑位費”一刀切改為按實際銷量比例收取費用等。京東為提高商家入駐效率，則上線了“先開店后審核”通道，京東還向第三方商家提供融資貸款服務。此外，京東店鋪排位賽採用賽道分級模式，將頭部商家和中尾部商家分開排位，以此助力中小商家獲得流量。

“現在電商平台環境蠻開放的，不管是天貓還是其他平台，大家都是一個比較包容的狀態。”電商行業研究機構網經社特約研究員陳虎東表示，市場還是會回歸到市場，“大家共同攜手把蛋糕做大，其實才是回歸到商業本質的出發點。”

首發新品站“C位” 國貨品牌激發消費熱情

今年的“618”，無論是京東還是天貓，都不約而同地把新品放到了年中大促的“C位”，而這些新品多半是新國貨品牌。從多家電商平台的“618”預售情況來看，大量老字號和新晉國潮品牌強勢爆發，激發國內市場消費熱情。

據天貓公布的數據，5月24日預售開場后一小時誕生的十大爆款中，有4款是國貨品牌。在6月1日當天，有755個新品牌首日成交額超過百萬元。

在京東，6月1日零時起，開門紅前10分鐘國貨新銳護膚品成交額同比增長超64倍。京東超市也吸引了眾多新品牌的“參戰”，超過200萬款新品迎來“首秀”。

從品類來看，美妝個護和食品行業誕生了一批“單日成交破千萬”的新品牌，包括花西子、李子柒、鐘薛高等國貨品牌。服飾方面，根據億邦動力和“ECdataway數據威”聯合發布的天貓“6.18”購物節銷售榜單，在6月1日至6月3日期間，女裝銷售排名前三的品牌都來自國內。

“什麼值得買”發布的《新國貨618消費趨勢報告》顯示，今年“618”，越來越多的消費者的購物車，正在被新國貨“承包”，新國貨已然成長為新消費的新主角。新國貨品牌大量涌現並全面滲透消費者生活場景，是中國消費市場正在發生的最為重要的變化之一。

比如，為適應人口老齡化的趨勢，國貨品牌推出了“腳感/離座沖水”的智能馬桶，讓老年人“起身后不用二次彎腰”﹔兒童家具的設計，則從過去強調“造型可愛、顏色卡通”，升級為“更注重人體工學”。以“兒童護脊床墊”為例，“618”期間，該產品銷售額同比增長315.38%。而對於家庭特殊成員“寵物”的照顧，則早已進入智能時代。其中，可通過手機遠程控制的寵物智能喂食器，銷售額同比增長253.94%。

同時，今年“618”，傳統老字號轉型創新動作頻頻，擦亮新招牌的老字號強勢崛起，復興傳統文化“國潮”風，成了一抹亮麗風景。大白兔口味唇膏、六神花露水味雞尾酒、同仁堂面膜……眾多老字號品牌通過跨界、聯名等玩法，以開放的姿態擁抱數字經濟時代，打造出一大批網紅產品，成功實現了品牌“逆生長”。

從消費數據來看，老字號的創新之舉，頗受年輕用戶青睞。在京東“618”啟動預售后，大白兔推出的香水和沐浴乳銷量中，年輕用戶分別佔據46%和41%﹔同仁堂的面膜銷量構成中，95后購買量佔比達23%。

老字號與年輕消費人群在今年“618”上所觸碰出的火花，背后既有“國潮美學”風尚，更有數智化社會供應鏈對老字號、國貨品牌在創新升級上的助力。陳虎東認為，老字號在不斷推陳出新的過程中，還應該堅持傳承傳統文化的底蘊和古老的技藝，二者結合才能開拓出更大的發展空間。

直播帶貨漸成主流 消費者購物更理性

縱觀今年“618”，直播依舊很熱門。據了解，天貓商家幾乎“全員”開啟618官方直播。初步統計，超過百位明星通過淘寶直播與粉絲互動，超過90%天貓新品牌開啟了品牌直播。京東也宣布，618將推出形式多樣的直播活動。

除了上述“老牌電商”，作為“新銳勢力”的抖音和快手也不甘示弱。抖音在6月1日-6月18日推出助力商家達人的平台服務費優惠、短視頻挑戰賽等。快手於6月15日開啟“616真心夜”活動，幫助商家獲取更多直播間新客，提升公域流量獲取能力等。

“年年歲歲花相似、歲歲年年人不同”。陳虎東認為，從大局來看，今年的618和往年基本相似，本質都是營銷方式的集中展示。這些營銷方式雖然“換湯不換藥”，但在其日常經營中已經被証明是有效的，在消費者心中也形成了每年固定兩場大促的慣性思維。

在採訪中，不少消費者表示，每年兩次的電商促銷大戰，對用戶吸引力和關注度均有所下降。消費者在選購商品時，也表示得更為理性。而隨著消費者的日趨理性，流量紅利逐漸攤薄，營銷方式競爭也隨之白熱化。

陳虎東認為，受到用戶興趣轉移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨已經成為電商新的增長點之一。后續的電商購物節營銷或將迎來一個拐點，那就是更加注重后端軟硬件運營支撐的整體能力。“眾多在頭部營銷方面能力一般的中小電商們，其‘出頭’之日，或許也為期不遠了。”

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