“雙11”臨近，電商企業的大促活動早已全網鋪開。跨店滿減、店鋪優惠、預付定金優惠、膨脹金、加購指定商品優惠、收藏店鋪優惠、會員特惠……商家的促銷規則花樣翻新，不少消費者拿根筆算了半天，終於總結出一個優惠三塊五毛的最優領券策略。讓人直呼“沒點奧數功底都不配過‘雙11’”。

名目繁多的價格優惠，層出不窮的促銷方案，已經成了消費者的“燒腦游戲”，但消費者算來算去，到最后往往也得不到多少真金實銀的優惠。

老話說，“買的沒有賣的精”。這些復雜的促銷規則，毫無疑問都是商家反復斟酌測算后的結果，它背后是商家和平台賺取最大化利潤的商業考量。如分享獲得優惠券是為了增加平台活躍用戶，收藏店鋪優惠是為了增強用戶黏性，定金加尾款的設計則既可減少消費者沖動消費導致的退貨行為，又可以科學統籌配貨方案，提高物流配送效率等。

經過十余年的發展，電子商務在中國早已如雨后春筍般蓬勃，電商“藍海”變“紅海”，激烈的競爭攤薄了電商企業的利潤，像當初那樣以價格大促換銷量大增的“跑馬圈地”式打法難以為繼，平台和商家都開始尋求在新環境下的生存之道。正是在激烈的競爭中，電商企業才在產品、價格、促銷等策略上費盡心機，力圖既保障企業利潤，又滿足消費者“薅羊毛”“貪小便宜”的心理。由是，前述花樣迭出繞暈消費者的促銷手段就越來越多了。

應該說，作為一種純市場行為，電商企業在法律許可的范疇內，追求利潤最大化的行為無可厚非，通過創新價格政策和營銷手段實現營利也在經營自由的范圍內。但如果其精心設計的促銷行為是為“踩線”，並由此侵害了消費者的合法權益，那就應當受到法律法規的約束和懲戒。此前早有媒體報道，商家在促銷活動之前上調商品價格，到促銷當天再降價，搞所謂名義上的“大折扣”“大優惠”，此舉即涉嫌價格欺詐。此外，“雙11”促銷期間，假冒偽劣商品屢禁不絕，違法廣告時有出現，直播虛假營銷問題凸顯，頭部平台強迫商家“二選一”，等等，都需要有關部門加強監管，維護消費者、經營者的合法權益和電子商務的市場秩序。

在電商紅紅火火的今天，“雙11”已經成為中國電子商務的一個標杆，近年來每每刷新平台歷史紀錄的成交額，代表了中國市場蓬勃旺盛的購買力，也為電商平台企業注入了澎湃的發展動能。規范是發展的前提，不管是電商企業，還是平台巨頭，都應當自覺維護整個行業的良好生態，珍視消費者對企業品牌的認可和信任。如果一味耍小聰明，不尊重消費者，甚至“套路”消費者以追求非法利潤，那麼遲早要在電子商務的賽道上“翻車”。

（作者：鐘超）

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