信息時代，保護經營者和消費者的合法權益，維護公平競爭的市場秩序，需要清晰的監管邊界。近期，在工信部信息通信管理局指導下, 中國信息通信研究院聯合重點企業，制定並發布了規范APP信息彈窗“亂跳轉”新標准，切實保護用戶合法權益。

多位專家在接受人民網採訪時表示，該標准的更新基礎在於公眾對於優質內容篩選的需要，具體執行時應注重政企溝通，加強與平台側協作，從廣告主和消費者等多主體利益維護出發，推動互聯網商業良性發展與監管水平提升。

平台合力 完善標准化處罰標准

從2015年《中華人民共和國廣告法》提出“彈出廣告應實現一鍵關閉”，到2022年《互聯網彈窗信息推送服務管理規定》提出防止“彈窗廣告標識不明顯”“推送頻次過多過濫”“誘導用戶點擊實施流量造假”等細化要求，互聯網商業空間規范的監管力度在持續提升。

相較於以往標准，此次修訂首次給予欺騙誤導強迫行為以明確定義，並著重關注“搖一搖”形式，在設備加速度、轉動角度、操作時間等參數上提供了參考標准，對於平台觸發交互動作的判定閾值做出了更精確的規定。業內專家認為，這種更為客觀嚴謹的處罰方式，意味著互聯網商業空間規范化治理對於平台側的配合提出了更高的要求。

北京大學法學院長聘副教授戴昕從過往法律法規梳理出發，介紹了平台角色在規范化治理中的變化。他表示，“彈出廣告應實現一鍵關閉”對應的處罰是針對於廣告主而非廣告發布平台，但如何發布、是否顯著標明、確保一鍵關閉，最后仍需要由平台來落實。2022年的管理規定把《廣告法》中的要求直接以平台為對象提出，雖未明確平台的違法后果，但至少會成為相關部門針對平台開展監察執法的依據，形成各平台合規對此類問題加以關注的動力。

長期以來，我國已經走在了互聯網發展的前沿，“摸著石頭過河”成為應對變化時的常態。互聯網平台往往通過提供大量的商業經驗性反饋，助力監管規范的不斷完善。

“相較於行政部門提出底線性質的監管規范，平台內部監管可以在不違反法律的基礎上，擁有更多自由來增減相關要求，由此可以更靈活地摸索出明確的規范界限。”在北京大學光華管理學院副教授、中國高校市場學研究會理事厲行看來，APP彈窗信息存在的問題，可以先在互聯網商業平台調試觀察，需要時再使用具有修訂空間的行政規范加以限制。

供需對接 打造高效優質APP市場

盡管法律法規的框架在政府與平台的協力配合下不斷完善，但是商業利益驅動下產生的彈窗信息，對於互聯網商業生態的干擾仍舊存在。據廣東省消委會日前發布的《2022年度互聯網彈窗信息對消費者的影響調查報告》顯示，近8成受訪者經常遇到彈窗，具體問題主要集中在關閉難、容易誤點、頻繁出現、內容虛假低俗等方面。

“在標准方面，人們對於線下商業模式經營擁有經驗性共識，但卻對互聯網環境中商業運作的手段使用限度仍舊模糊，這導致相關部門往往需要等到被監管對象出現顯著的標簽特征后，才能有針對性地進行監管。”厲行說。

那麼，為何可以確定規范手機APP“搖一搖亂跳轉”時機已到？

厲行認為，在眾多可以實現產品曝光轉化的方法中，APP搖一搖的形式是相對低價且效果較佳的選擇。但是，市場內存在許多惡性廣告佔據這一顯要廣告位，導致正當競爭的廣告主被擠兌。同時，由於用戶大多不願接受非自願點擊的彈窗信息，廣告主也無法達到實際的曝光目的，反而惡化了尋求供需匹配的商業經營環境，影響到了多方主體的短期利益和長遠發展。

厲行進一步介紹，目前，一些視頻平台的變現方式，實現了以會員費而非廣告費作為主要收入，這意味著消費者在支付面上更願意為優質內容買單，對於劣質信息有了相當通識的判斷。因此，我國APP市場已經足夠成熟來接受集中整治。

“影響用戶體驗的經營方式本應被市場自發淘汰，但互聯網的市場結構和商業模式都有一定的特殊性，‘免費內容+廣告’的模式至今存在，是由於用戶很難對企業競爭行為形成真正的約束。”戴昕認為，相比之下，行政監管方式是更為直接的解決手段，促使行業尋求更高質量的商業模式。

細化管理 優先保障用戶體驗

厲行表示，作為商業的潤滑劑，廣告是互聯網創業重要的獲客方式，能夠打破商業壟斷，助力中小企業創業，拉動更多新興的技術與可能出現，形成可以影響國計民生的連鎖反應。因而，政府對於APP市場彈窗信息的規范愈發嚴謹，而非直接取締。

規范之余，重在執行。2月8日，工信部公布了今年第一批的《關於侵害用戶權益行為的APP通報》，對華為閱讀、屈臣氏、便利蜂在內的46款APP進行了通報，並要求上述APP在2月15日完成整改落實工作。

對此，北京大學經濟學院助理教授李倫認為，當前的處罰方式對於違規APP的威懾力度仍舊不足，缺乏對於企業盈利影響較大的處罰手段。雖然從應用商店下架的方式可以暫停用戶增長，卻很難確保APP不會對存量用戶的權益繼續侵害。

任何一種廣告形式的規范管理，均應遵循“先放后收”的步伐，最終落在應用渠道、適用人群和使用場景的細化之上。“APP涉及的應用場景千差萬別，很難有一攬子的整體性監管解決方案。”戴昕建議，在監管過程中，應當突出堅持以提升用戶體驗為核心追求的主旨。從用戶的需求和感受出發，監管才能夠有的放矢，而且可以和真正有誠意規范經營的企業形成合力，將不利於市場供需匹配的信息逐漸邊緣化，壓縮其生存空間。

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