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口碑評價真假難辨,“貨比三家”為何這麼難

吳文詡、魯暢、蔡雅茹、李語嫣
2023年03月21日08:53 | 來源:新華每日電訊 新華關注·調查觀察
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隨著網絡購物、線上下單成為大眾消費習慣,消費者越來越把商品或服務的口碑評價作為“貨比三家”的重要參考。然而記者發現,一些商家抓住這種心理,通過各類“刷單炒信”方式刷好評、“攢”人氣,導致許多消費者“入坑”。

近年來,各級市場監管部門組織專項行動嚴打“刷單炒信”黑灰產業鏈,依照反不正當競爭法對涉事企業和個人予以處罰。有關專家建議,要形成多方合力,全鏈條持續整治,不斷優化消費環境。

虛假口碑評價亂象不止

記者結合近期多位消費者反映和調查發現,網絡平台中虛假口碑評價問題仍然存在,且相比過去的純“好評”,評價內容迷惑性更強。

——“精致好評”充滿“誠意”。記者在某購物平台多家網店看到,評論區除“一致好評”外,評價內容更是圖文並茂,洋洋洒洒上百字,充滿感情,還配有“九宮格”照片。以某眼鏡店為例,店內一款墨鏡30天內銷售100多件,評論區“全好評”,稱贊不絕。但是仔細一看,幾乎所有評論都是俊男靚女試戴的照片,且拍照角度、擺拍姿勢和照片色調基本一致。

記者注意到,此類評論通常出現在一些個性品牌的新店鋪。一位消費者說,看到這類“誠意”滿滿的評論,就打消了“這個牌子沒見過,不知質量咋樣”的疑慮。但下單購買后才發現“根本不值這個錢”,品質和設計都很普通。

——“測評+彈幕”配合誘導消費。許多消費者把測評直播作為對功效型產品的判斷標准。北京市民張女士說,她在某平台直播間挑選一款氣墊時發現,主播雖然在對多款產品“全面測評”,但說到某品牌時卻隻說優點、不談缺點,此時的“彈幕”中也充斥如“這是我用過最牛的氣墊”“非常方便”等好評信息,不少消費者紛紛下單。

一位業內人士說,許多商家已經把直播帶貨和測評結合作為營銷手段,所謂的“測評”其實可以看作軟廣告,利用水軍“刷彈幕”“刷好評”也是常用伎倆。

——“大V探店”沖口碑引流量。記者採訪發現,對於餐飲服務和休閑娛樂場所,利用“大V探店”撰寫口碑已經成為一套“標准化”操作。日前,北京市第三中級人民法院審理了一起案件,某主營劇本殺的公司找到一家做“線上推廣”的公司,雙方約定的項目就包括付費“組織大V體驗然后寫點評”,結果因為效果不佳,產生費用結算糾紛,最終訴諸法院。

“刷單炒信”黑灰色產業鏈擾亂市場秩序

受訪業內人士表示,“刷單炒信”已形成規模化的產業鏈。促使部分經營者“刷單炒信”的主要因素有兩個:一是這些投入很快就能在平台上見到實際效果,帶動銷量﹔二是同行間的經驗分享已經把“刷單炒信”當成了一種“潛規則”。

某商業推廣公司業內人士透露,刷單、控評的最終目的是去契合相關平台評分的算法,同時維系住“高分”。他以某點評網站舉例說,公司需要組織有著特定級別賬號的用戶群體去撰寫好評體驗,才能對“漲分”有幫助,此外,還要以“明消費暗退款”的形式虛構在線交易額,短時間內完成好評數、訪客量、曝光率等特定指標,收費2萬余元。這樣下來,新店的人氣和評星排名就能靠前,吸引更多消費者。

記者調查發現,有商家打著“寄拍買家秀”“代運營”開展“刷單炒信”業務。某一活躍QQ群招募想做寄拍的網友,群主表示“我們主要是幫店鋪提高人氣,按照購物流程去指定店鋪買東西寫好評、拍買家秀,商家給你相應的報酬”。此外,在某購物平台上,“刷單炒信”以“代運營”“優化點評”等服務出現,其目的仍是快速提升店鋪星級、評分和口碑。

“‘刷單炒信’既侵犯了消費者對商家信譽和服務質量的知情權,損害消費者的切身利益,也破壞了電商信用評價機制。”中國人民大學商法研究所所長劉俊海說,這類沒有任何基礎做后盾的好信用,等於是建在沙灘上的高樓,沒有堅實基礎。

針對涉及虛假宣傳、“刷單炒信”等行為,各級市場監管部門持續加大打擊整治力度。上海市市場監督管理局日前公布一起典型案例,一家醫療美容機構為提升其網店排名,委托他人為該網店刷單及發布虛假筆記7篇,虛假核銷“全面部水光”“光子嫩膚”等25種服務項目的消費記錄94筆,虛構好評數量86篇。當事人被依法行政處罰20萬元。四川成都一起“刷單炒信”案件被列入最高人民法院反不正當競爭十大典型案例。

形成整治合力 打擊“刷單炒信”

受訪法律人士和從業者建議,監管部門、執法單位和網絡平台等要形成合力,繼續針對“刷單炒信”加大打擊力度,堅決治理亂象。

北京市第三中級人民法院法官鄭吉喆表示,無論是店鋪經營者還是推廣服務者,均應當知曉在進行互聯網推廣活動時要遵守誠實信用原則,將真實信息呈現於消費者面前。要強化網絡平台第一監管人的職責意識,負起主體責任,發現“刷單炒信”行為,應立即向監管部門報告並配合調查與處理。同時不斷優化算法,對研判出的“刷好評”進行“折疊”,實現行政執法部門與電商平台的攜手共治。

廣東格祥律師事務所律師何倩認為,要進一步細化“刷單炒信”行為的認定標准及查處的實施細則,從法律層面遏制灰色產業鏈蔓延。探索稅收監管、質量監管、網絡監管相結合的方式,對各類電商平台的后台信息等進行全過程監管,一旦發現“刷單炒信”行為,即刻追蹤這條產業鏈上的組織者、賣家和“刷手”,提高違法成本。

此外,根據相關法律法規,違背公序良俗的民事法律行為無效。電子商務經營者與他人簽訂的以虛構交易、虛構點擊量、編造用戶評價等方式進行虛假宣傳的合同,人民法院應當依法認定無效。鄭吉喆說,要採取多種形式加大宣傳普及力度,使經營者認識到“刷單炒信”行為的危害及對其懲處的法律依據,進而在全社會形成一個保護誠信經營者、保護誠實勞動者的良好氛圍。

新華社北京3月20日電

(責編:王震、陳鍵)
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