内地奢侈品消费去年首现滑波 反腐产生持续效应

制图何将

尽管中国仍然是全球最大的奢侈品购买国，但2014年销售额出现8年来的首次负增长。昨天，全球管理咨询公司贝恩咨询公司发布《2014年中国奢侈品市场年度报告》，称2014年中国内地奢侈品市场较2013年出现1%的下滑，市场规模降至约1150亿元，腕表、男士服装的下跌和箱包增速放缓是引发这一趋势的主要原因。

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内地奢侈品消费同比降1%

报告显示，中国消费者大量出国消费，包括内地销售、代购及出境购买在内，中国2014年奢侈品消费总额约为3800亿元，同比增长9%，占全球奢侈品消费总量的近30%，中国仍是全球最大奢侈品购买地。

不过值得注意的是，2014年中国内地奢侈品市场规模约1150亿元，仅占去年奢侈品消费总额的30%左右，较2013年出现1%的下滑。

其实中国奢侈品消费的颓势早在2012年底就已初见端倪，当年底，贝恩的报告显示，中国内地奢侈品市场的销售增速从以往两年一直持续的30%左右的高增长“跳水”跌至7%。

此前的2009年，即使在全球遭遇金融危机的大环境下，中国内地奢侈品市场仍是逆市走红，增长率高达12%。

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反腐产生持续效应

报告指出，2014年中国内地奢侈品市场消费下跌，最重要的原因就是政府反腐倡廉工作的落实与推进对奢侈品馈赠风潮产生了持续的影响，同时经济增速放缓加剧了这一现象。

2012年6月，我国首次出台“公款不得采购奢侈品”。贝恩全球合伙布鲁诺·兰纳表示，在中国，礼品馈赠历来是奢侈品消费的重要组成部分。而中国政府推进的反腐倡廉工作对此影响颇大，腕表和以男士消费为主的主力品类增长受限尤为显著。譬如在2013年下滑1%的基础上，男士服装2014年的销售额再度下滑了10%，仅次于下滑最严重的腕表。贝恩调查显示，腕表品类占国内奢侈品消费总额的1/5以上，其销售额在2013年暴跌11%，受挫最为明显，2014年再度下滑13%。

此外，化妆品、香水和个人护理用品等在中国内地奢侈品市场充当中流砥柱的品类(销售额占比1/4)同样受波及，销售增速放缓，增速从2012年的15%下降至2013年的10%，2014年再度下降至7%。

相比之下，即便是价格同样不菲的珠宝，仍然在2014年取得了2%的增长。女士服装和鞋履延续了上年的强劲势头，分别增长11%和8%。

另外，自2013年以来奢侈品品牌放缓了在中国的开店步伐，2014年成为8年来中国关店最多的一年。报告显示，雨果博斯(HugoBoss)、菲拉格慕(Ferragamo)去年分别关闭了7家和6家门店，其中雨果博斯关闭的主要是男装品牌门店。

出境购物及代购大幅增长

出境购物以及代购的增长也是内地奢侈品消费下跌的原因之一，受此因素影响，中国消费者2014年海外奢侈品消费额劲增21%。

报告显示，去年出境购物占到中国消费者总消费额的55%，海外代购近年来发展迅猛，消费比例达到15%。贝恩表示，2014年奢侈品海外代购市场规模估计为550亿-750亿元，主要集中于化妆品代购，其次是皮革箱包、腕表和珠宝，代购市场总额甚至占到中国内地奢侈品门店销售的50%。之所以选择代购，价格差异仍占决定因素，其中68%受此驱使选择代购，而48%的受访者则表示因为产品选择更多，希望尽早能使用新品的也有37%。记者胡笑红