冯颙：企业品牌的核心是先解决“Why”的问题

乾道集团COO冯颙在演讲

 人民网北京1月11日电 （贾兴鹏）“品牌应该是整个企业的核心和灵魂，或者可以说，产品就是品牌，品牌就是产品。”日前，在乾道2017财智峰会上，乾道集团COO冯颙表示，企业品牌的核心是先解决“Why”的问题，而不是“what”。

产品只是品牌的载体，无论做有形产品还是无形产品。有形产品就是一个具体的路径，比如做手机、做生活家居，无形产品比如提供金融服务、资讯、所谓理财的产品。

冯颙认为，无论有形还是无形，一定要解决“Why”，“Why”的核心是什么？ “Why”最重要的核心就是你为什么存在。比如乾道为什么存在，冯颙举例到，从2016年到今年，乾道有一个非常重要的战略举动，使命只有一条，为客户进行增值。但为客户进行增值并不是一个口号，它需要实实在在的融汇到所有产品计划中。所以，品牌的核心不是解决“What”，“What”解决的是是什么，“Why”解决的是动机。

例如，做电脑的戴尔公司，也做过MP3，但大家都觉得很奇怪，为什么戴尔要出一款MP3。但你可以看到一个很有意思的事情，苹果同样出电脑，也做MP3、iPod大家并不感到奇怪。

这之中的接受度是不一样的，冯颙认为，从论述逻辑上来讲，苹果和戴尔走了两条完全不一样的路，苹果的路数是先解决“Why”，再解决“What”，再解决“How”。苹果的“Why”是“特立独行的人，就会用苹果产品”，无论产品是什么，这是苹果非常聪明的一点，它把品牌的核心从Why的层面解决了。

冯颙表示，正是基于此，乾道近期启动的品牌升级，在“why”上面下足了功夫。据悉，在以“势乘东风”为主题的乾道2017财智峰会上，乾道集团正式发布了全新品牌形象，Logo、VI及品牌理念。

冯颙介绍，“红+蓝”颜色设计，既蕴含了中国传统的“希望”之红，也兼具金融行业冷静、理性、价值、承诺的精神内涵。LOGO新增英文“Unifortune”，蕴涵了乾道集团的企业愿景：以宏大的格局赋予品牌独一无二的生命力；联合志同道合者，推动行业升级、创新。

新形象之下，是乾道全新升级的品牌内核。冯颙表示，“新的升级核心牢牢把握两个方向：格局，智慧。”大格局——拥有精准把握大势的格局，认清国内外形势寻找机会，但绝不投机取巧、追赶风潮，把智慧建立在发展趋势格局上，“乘势”发展。大智慧——始终坚守金融发展的“边界”，要有所为有所不为，将目标放在客户信任上。

在冯颙眼中，品牌打造是一门“把握边界的张扬”的艺术。很多金融企业的品牌容易做到危险误区，过分宣传，虚假宣传。他表示，金融行业是一个既需要低调、稳健、专业性，又需要有进取心的行业，乾道看中的不是一时一事的“交易信任”，而是中长期“伙伴信任”。金融行业交付的是未来而不是现在，因此，把伙伴信任作为衡量标准。

“品牌打造的关键点与核心点在于，企业存在的动机，这也正是乾道品牌升级的优势所在。“冯颙介绍说。据悉，在成立之初，乾道就制定了重要的企业战略，并将为客户进行增值实实在在的融汇到所有产品的计划中。

据悉，乾道此次品牌升级除了品牌形象焕然一新外，财智峰会也将作为乾道品牌打造的重要一环，以年度盛会的形式定期举办。未来，还会在峰会之下衍生更多细分化、专业化的论坛、沙龙系列活动。