巨额投入30亿仅获利润1% 王老吉抢占市场不惜血本【2】

　　按广州王老吉的统计数据，2013年凉茶饮料的市场份额约为290亿元，王老吉将目标锁定为150亿元。如果实现目标，王老吉将顺利“登顶”。为此，王老吉2013年在原20亿预算基础上再追加10亿元的营销费用，全年费用达30亿元。

　　费用激增

　　记者获知，自2012年5月追回商标权后，广州王老吉的营销费用便呈几何级数字倍增。其“3000人大招聘”“万人大营销”等一系列动作不断。

　　与此同时，王老吉还大举在广告宣传方面投入巨资。王老吉在2012年冠名湖南卫视春节联欢晚会和元宵喜乐会、赞助四川卫视跨年演唱会后，2013年又投入6080万元用于《新闻联播》夏季第一标。

　　同时，王老吉还与凤凰传奇、任贤齐演唱会进行合作，在娱乐及体育营销等方面的费用大幅增长。其2013年30亿元的营销费用中，有一半左右将用在体育及娱乐营销、媒体广告等方面，这将是去年3倍。

　　按照广州王老吉相关负责人的说法，快消行业市场投入与产品销售有着直接联系，“如果消费者看不到产品和品牌在媒体上的强势露出，它们就容易被忘记。”

　　据称，2013年是王老吉发展的关键之年，在良好的市场增势和前景之下必须乘胜追击，牢牢占据市场，“再花30亿元都非常值得”。

　　除广告宣传之外，王老吉用于终端、渠道等方面的销售费用亦将达到15亿元。资料显示，2013年上半年王老吉新增目标网点近200万个，合计达500万个终端销售网点。目前，王老吉大型商超、批发小店铺货率达80%以上，餐饮渠道铺货率达50%以上。

　　吴长海说，王老吉实施 “先超市后餐饮”两步的战略，今年及未来几年的发展重点将在餐饮渠道的拓展上。为此，王老吉招募了万人营销大军分赴各类市场。

　　在巨额的营销费用支持下，王老吉2013年上半年的销量增长超出预期。据了解，仅2013年3月份，王老吉销量环比增长136%，创月度增长率新高。

　　相比之下，广州药业的销售费用则要高得多：2012年全年销售费用达13.59亿元，同比猛增91.25%。其中，2012年三季度销售费用达3.78亿元，同比增长125%。这些增加的费用主要为广州药业全资子公司广州王老吉“贡献”。

　　快速增加的营销费用非但没有为广州王老吉带来丰厚的利润回报，反而令广州药业的整体收益受到拖累。高额的营销成本亦大幅挤压了王老吉的利润空间。

　　以2012年为例，广州药业营业收入为81.29亿元，同比增长51.28%；净利润为3.95亿元，同比增长37.47%。而广州王老吉去年为广州药业仅贡献3096万元净利润，不足广州药业全年净利润的10%，仅为其自身30亿元营业收入的1%。

　　吴长海说，这一数据是核销了相应的费用而产生的结果，并不是王老吉当年实际的利润数据。

　　吴长海并没有告知王老吉的净利润为何低至1%，只是称王老吉“不追求短期利润”。吴说，王老吉现在的主要任务是快速占领市场，而不是考虑短期利润。

　　据称，如果为了短期利润，在加多宝等竞争者的挤压下，王老吉今后的利润将会“呈几何级下降”。相反，如果市场份额上去了，王老吉今后获得的利润将是“几何级增长”。吴长海说，王老吉目前的指导思想是“市场优先、兼顾利润”，会“控制一个度”。据了解，在快速消费品行业，广告投入通常占销售收入的10%~20%。分析人士认为，王老吉“顶格预算”其推广费用的目的很明显，即通过不计成本式的营销达到迅速占领市场份额，并借此超越竞争者加多宝，最终夺取“行业第一”的宝座。

　　“我们是被迫应战的，刀都架到脖子上来了。”吴长海说，他们必须保护好“王老吉”这一民族品牌的良好声誉，防止国有资产流失。

　　不过，对于王老吉“疯狂的营销”之举，分析人士给出了不同的意见。

　　申银万国证券有分析师认为，销售费用率同比上升10个百分点，主要是因为红罐王老吉市场投入加大。同时，王老吉应付账款大幅增加，这将增加王老吉的现金流压力。

　　另外，广州药业2013年一季度红罐王老吉含税收入为13亿元，今后三季度平均每季度营收需要超过45亿元才能实现全年150亿元的营收目标，这同样充满考验。