保渠道,還是賬面,李寧公司這一次似乎選擇了重大“犧牲”。
12月17日,李寧公司發布預計支出為14億-18億人民幣的“渠道復興計劃”,重點支持經銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道,改善財務狀況和現金流﹔然而令人疑惑的是,記者從李寧相關部門了解到,這份突然拋出的“渠道復興”計劃還沒有具體方案。
實際上,即便這一計劃無疑將為渠道注入一劑強心針,但最終施行效果如何,還有待觀察,李寧最終能否實現渠道重塑乃至創出一種新的商業模式,都讓人想起2008年奧運會上老“王子”鳥巢飛天那一幕,“華麗而沉重”。
重組渠道尚無具體方案
“渠道復興計劃是今年7月份公布的變革計劃擴展的一部分。”李寧公司稱,目的在於加快清理積壓庫存,盤活下游流通,並改善渠道盈利能力。
根據李寧早先發布的變革計劃,其未來戰略調整主要分為三階段:第一階段為未來6-12個月,主要關注零售及渠道庫存清理﹔第二階段,改善集團供應鏈管理,改善產品上市和規劃模式﹔而第三階段著力改造業務模式,包括改善與渠道的利潤結構。
清理庫存無疑是當務之急,但值得注意的是,李寧此次復興計劃雖然支出巨大,規模預計為14億-18億元,但主要是以“非現金、抵消應收賬款”方式體現。李寧中期財報顯示,其應收賬款為25.16億元,存貨為11.38億元。
“確實需要解決庫存,並解決經銷商欠款問題了,”山西一名李寧經銷商坦言,很多經銷商現金流都有問題,“有的甚至資不抵債。”
李寧公告顯示,將重點支持經銷商清理庫存,回購、整合銷售渠道,以及透過針對性的復興方案,進行經銷商的應收賬重組,允許經銷商投放更大量的新產品組合到市場。除此之外,這一復興計劃還將幫助經銷商改善他們的財務狀況以及現金流,為未來發展打下基礎。同時,公司也重整渠道政策,以支持零售能力強的經銷商。
然而,對於“復興計劃”如何具體操作,李寧公關部門卻對本報記者表示,目前尚未確定具體方案,且各地渠道市場不一樣。
日前有媒體報道稱,湖南經銷商將獲得4-5折的庫存回購,對此,官方亦未給予回應。
不過有接近李寧的人士透露,李寧回購庫存也是做應收減值,而不會把庫存全部拿回來自己處理,“工廠和折扣店隻能消化一部分,更多的還是需要經銷商與李寧配合銷售處理。”
除了清理庫存,該人士還表示,經銷商此輪調整,還需要配合李寧做供應鏈、物流和終端銷售方面的提升,而這也需要經銷商方面的投入。
“回收折扣是難點”
對於渠道復興計劃的進展,李寧公關部方面表示,在過去數月間,管理層已積極與絕大多數需要渠道復興計劃協助的經銷商進行溝通。“大多數經銷商均非常支持這項計劃,還有少數經銷商仍在洽談中。”
根據李寧2012年財報顯示的信息,其經銷商為52名﹔這52名經銷商其實為一級代理,在各地,經銷商還發展了無數的分銷商,且不少地方,經銷商和分銷商都有店鋪。
上述山西經銷商人士介紹,經銷商和分銷商的庫存其實都非常大,對於李寧回收庫存,以前進行過很多次,“難點在於回收折扣”。