2015年OPPO、vivo依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衛視綜藝熱門節目砸入重金，取得了利潤和品牌的雙增長，互聯網手機的始作俑者小米也開始試水線下

　　很多人都以為2015年國產手機最風光的當屬華為，但其實悶聲發大財的步步高才是最大贏家。

　　OPPO+vivo中國市場出貨量第一

　　從出貨量來看，2015年國產手機全球出貨量排名前三位的，毫無疑問是華為、聯想、小米。

　　但據業內人士分析，如果以手機利潤來排名的話，聯想和小米是絕對排不進前三名的。因為出貨量排在它們后面的OPPO和vivo，手機利潤完全超過聯想和小米。真正悶聲發大財的是華為、OPPO和Vivo這三家手機廠商。

　　根據市場調查機構IHS Technology中國市場研究總監王陽提供給《証券日報》記者的數據顯示，華為以8.6%的淨利潤率成為了最賺錢的國產手機廠商。OPPO和vivo分別以8.2%和7.9%的淨利潤率分列第二名和第三名。

　　而根據王陽提供給《証券日報》記者的手機品牌中國市場出貨量數據，2015年排名第一的小米手機中國市場出貨量為6860萬台，華為6300萬台，OPPO和vivo中國市場出貨量分別為3810萬台和3990萬台，OPPO和vivo兩品牌出貨量加起來所佔市場份額超過華為和小米。

　　由於OPPO和vivo都是步步高系，所以，2015年國產手機的最大贏家竟然是，步步高。

　　同為步步高系風格極為相似

　　提起步步高，更多人耳熟能詳的可能是點讀機、小天才兒童手表之類的消費電子，如果不是業內人士，對於步步高走出了兩個暢銷國產手機品牌這件事，大都是渾然不覺。

　　事實上，營銷方式、產品定位都頗為相似的OPPO和vivo，有同一個淵源-步步高﹔有同一個投資人-步步高董事長段永平。

　　段永平一手締造的“小霸王”曾是無數80后的幼時印記。

　　1995年，小霸王的產值超過10億元。但怡華集團屬於集體企業，在股份制改造無望的情況下，1995年8月28日，34歲的段永平辭職，開始在緊鄰中山的東莞打造“步步高”。

　　不少小霸王的“老人”，都跟著段永平出走。如今掌舵OPPO手機的陳明永，是段永平的師弟，浙江大學信電系92屆學生，在步步高負責VCD、DVD業務﹔vivo手機創始人沈煒，也是在“小霸王”時期就跟隨段永平創業，負責通信科技業務。

　　憑著“無繩電話”，步步高殺入市場，並在此后兩度成為央視“標王”，旗下的電腦學習機、復讀機……銷量亦是一路走高。

　　2001年，段永平斥資3000萬元注冊OPPO，次年他移居美國。那之后，陳明永和沈煒先后“獨立”。

　　2004年，OPPO公司成立，陳明永出任CEO。據陳明永稱，段永平是董事長，但和自己持有的股份其實相差無幾，都隻有10%左右。

　　陳明永打造OPPO，沈煒則負責步步高手機，也就是現在市場上的vivo智能手機。

　　沒有小米那般火熱的互聯網思維，也沒有華為多年通信巨頭的技術積澱，OPPO、vivo能從白熱化的戰場中殺出重圍，簡單地說，靠的就是廣告和渠道，這與步步高的風格恐不無關系。

　　渠道+廣告模式觸動業界

　　2015年OPPO、vivo依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衛視綜藝熱門節目砸入重金，取得了利潤和品牌的雙增長，這讓在互聯網思維中掙扎的手機品牌們，有了驀然回首的感覺。

　　就連互聯網手機的始作俑者小米也開始試水線下。小米稱今年將繼續加大在線下布局力度。首先現將小米之家的服務店升級為零售店。其次，小米將於蘇寧結盟，3月1日起雙方將聯合開啟小米4S線下售賣。雷軍稱，利用蘇寧的1200家門店 和1400家零售點售賣手機。

　　連一向穩重的中興手機也公開表示要學習OPPO、vivo，甚至把2016年定義為“門店年”。

　　可見OPPO、vivo模式對於業界的觸動之大。

　　兩個品牌的一大特色就是，二者幾乎不曾大規模推廣電商渠道，而是持續深扎公開渠道。

　　2013年10月份，正值互聯網思維火熱之時，OPPO亦請專家支招。但陳明永深思后，反而認為OPPO不能過分強調互聯網思維，而要發揮自己的優勢。隨后兩年，在眾多手機廠商忙著做電商時，OPPO卻花了很大的精力與經銷商合作。

　　OPPO去年實現銷量67%的增長，與其加大線下投入有關，2014年底，OPPO擁有近14萬家銷售網點，而這個數字在2015年底已激增到20萬家。

　　如今，這些線下渠道發揮了非常重要的作用——如果你現在去三、四線城市，你會發現到處都是OPPO的門店，就《証券日報》記者觀察而言，在西寧這樣一個西部城市，麗江這樣的邊陲城市，街頭也總能見到OPPO或vivo的專賣店。

　　2015年，OPPO通過網上渠道完成的銷量，不到5000萬台全部銷量的10%。

　　vivo也是從三、四線城市著手拓展。vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊稱，“我們在線下渠道已經耕耘20年了。今天，我們在三、四、五線市場佔據了絕對的優勢。不是我們去搶，而是沒人去，我們去了，沒有對手當然就是老大。”目前，vivo有95%的產品通過線下銷售，而天貓、京東的線上渠道隻佔5%。

　　二者另外一大殺手锏就是在營銷推廣上砸入重金。

　　OPPO在功能機時代就開創了高舉高打的砸廣告策略。到了智能機時代，vivo把策略全套復制，這招非常有用，vivo的市場份額增長非常快。

　　2011年起，vivo幾乎冠名、贊助了國內所有收視率最高的電視節目。從湖南衛視的《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》，到江蘇衛視的《非誠勿擾》、東方衛視的《中國達人秀》，再到浙江衛視的《中國好聲音》，甚至還豪擲7億元，第5年拿下了《快樂大本營》的獨家冠名權。

　　面對vivo營銷費用太高的質疑，馮磊說，vivo只是遵循了“聚焦法則”，集中有限資源將營銷重點放在vivo的目標人群——18歲到30歲的年輕人身上，最火的電視綜藝、最紅的年輕明星當然是最好的選擇。

　　對於多家手機品牌表示將加大線下渠道投入，OPPO主管市場和渠道的副總裁吳強在接受媒體採訪時表示，短期將增加OPPO對於線下渠道獲取的成本，但長期並不擔心會形成壓力，“線下渠道真的要做好，需要長期的耕耘和沉澱。”

　　IHS Technology 中國市場總監王陽在接受《証券日報》記者採訪時也認為，今年應該沒問題，因為線下渠道不好建設。　　　■本報記者 馬 燕 來源：証券日報

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