步步高是去年國產手機最大贏家 OPPO國內份額超華為

2016年02月26日07:59  來源:中國經濟網
 
原標題:步步高是去年國產手機最大贏家 OPPO國內份額超華為

  2015年OPPO、vivo依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衛視綜藝熱門節目砸入重金,取得了利潤和品牌的雙增長,互聯網手機的始作俑者小米也開始試水線下

  很多人都以為2015年國產手機最風光的當屬華為,但其實悶聲發大財的步步高才是最大贏家。

  OPPO+vivo中國市場出貨量第一

  從出貨量來看,2015年國產手機全球出貨量排名前三位的,毫無疑問是華為、聯想、小米。

  但據業內人士分析,如果以手機利潤來排名的話,聯想和小米是絕對排不進前三名的。因為出貨量排在它們后面的OPPO和vivo,手機利潤完全超過聯想和小米。真正悶聲發大財的是華為、OPPO和Vivo這三家手機廠商。

  根據市場調查機構IHS Technology中國市場研究總監王陽提供給《証券日報》記者的數據顯示,華為以8.6%的淨利潤率成為了最賺錢的國產手機廠商。OPPO和vivo分別以8.2%和7.9%的淨利潤率分列第二名和第三名。

  而根據王陽提供給《証券日報》記者的手機品牌中國市場出貨量數據,2015年排名第一的小米手機中國市場出貨量為6860萬台,華為6300萬台,OPPO和vivo中國市場出貨量分別為3810萬台和3990萬台,OPPO和vivo兩品牌出貨量加起來所佔市場份額超過華為和小米。

  由於OPPO和vivo都是步步高系,所以,2015年國產手機的最大贏家竟然是,步步高。

  同為步步高系風格極為相似

  提起步步高,更多人耳熟能詳的可能是點讀機、小天才兒童手表之類的消費電子,如果不是業內人士,對於步步高走出了兩個暢銷國產手機品牌這件事,大都是渾然不覺。

  事實上,營銷方式、產品定位都頗為相似的OPPO和vivo,有同一個淵源-步步高﹔有同一個投資人-步步高董事長段永平。

  段永平一手締造的“小霸王”曾是無數80后的幼時印記。

  1995年,小霸王的產值超過10億元。但怡華集團屬於集體企業,在股份制改造無望的情況下,1995年8月28日,34歲的段永平辭職,開始在緊鄰中山的東莞打造“步步高”。

  不少小霸王的“老人”,都跟著段永平出走。如今掌舵OPPO手機的陳明永,是段永平的師弟,浙江大學信電系92屆學生,在步步高負責VCD、DVD業務﹔vivo手機創始人沈煒,也是在“小霸王”時期就跟隨段永平創業,負責通信科技業務。

  憑著“無繩電話”,步步高殺入市場,並在此后兩度成為央視“標王”,旗下的電腦學習機、復讀機……銷量亦是一路走高。

  2001年,段永平斥資3000萬元注冊OPPO,次年他移居美國。那之后,陳明永和沈煒先后“獨立”。

  2004年,OPPO公司成立,陳明永出任CEO。據陳明永稱,段永平是董事長,但和自己持有的股份其實相差無幾,都隻有10%左右。

  陳明永打造OPPO,沈煒則負責步步高手機,也就是現在市場上的vivo智能手機。

  沒有小米那般火熱的互聯網思維,也沒有華為多年通信巨頭的技術積澱,OPPO、vivo能從白熱化的戰場中殺出重圍,簡單地說,靠的就是廣告和渠道,這與步步高的風格恐不無關系。

  渠道+廣告模式觸動業界

  2015年OPPO、vivo依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衛視綜藝熱門節目砸入重金,取得了利潤和品牌的雙增長,這讓在互聯網思維中掙扎的手機品牌們,有了驀然回首的感覺。

  就連互聯網手機的始作俑者小米也開始試水線下。小米稱今年將繼續加大在線下布局力度。首先現將小米之家的服務店升級為零售店。其次,小米將於蘇寧結盟,3月1日起雙方將聯合開啟小米4S線下售賣。雷軍稱,利用蘇寧的1200家門店 和1400家零售點售賣手機。

  連一向穩重的中興手機也公開表示要學習OPPO、vivo,甚至把2016年定義為“門店年”。

  可見OPPO、vivo模式對於業界的觸動之大。

  兩個品牌的一大特色就是,二者幾乎不曾大規模推廣電商渠道,而是持續深扎公開渠道。

  2013年10月份,正值互聯網思維火熱之時,OPPO亦請專家支招。但陳明永深思后,反而認為OPPO不能過分強調互聯網思維,而要發揮自己的優勢。隨后兩年,在眾多手機廠商忙著做電商時,OPPO卻花了很大的精力與經銷商合作。

  OPPO去年實現銷量67%的增長,與其加大線下投入有關,2014年底,OPPO擁有近14萬家銷售網點,而這個數字在2015年底已激增到20萬家。

  如今,這些線下渠道發揮了非常重要的作用——如果你現在去三、四線城市,你會發現到處都是OPPO的門店,就《証券日報》記者觀察而言,在西寧這樣一個西部城市,麗江這樣的邊陲城市,街頭也總能見到OPPO或vivo的專賣店。

  2015年,OPPO通過網上渠道完成的銷量,不到5000萬台全部銷量的10%。

  vivo也是從三、四線城市著手拓展。vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊稱,“我們在線下渠道已經耕耘20年了。今天,我們在三、四、五線市場佔據了絕對的優勢。不是我們去搶,而是沒人去,我們去了,沒有對手當然就是老大。”目前,vivo有95%的產品通過線下銷售,而天貓、京東的線上渠道隻佔5%。

  二者另外一大殺手?就是在營銷推廣上砸入重金。

  OPPO在功能機時代就開創了高舉高打的砸廣告策略。到了智能機時代,vivo把策略全套復制,這招非常有用,vivo的市場份額增長非常快。

  2011年起,vivo幾乎冠名、贊助了國內所有收視率最高的電視節目。從湖南衛視的《快樂大本營》、《天天向上》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》,到江蘇衛視的《非誠勿擾》、東方衛視的《中國達人秀》,再到浙江衛視的《中國好聲音》,甚至還豪擲7億元,第5年拿下了《快樂大本營》的獨家冠名權。

  面對vivo營銷費用太高的質疑,馮磊說,vivo只是遵循了“聚焦法則”,集中有限資源將營銷重點放在vivo的目標人群——18歲到30歲的年輕人身上,最火的電視綜藝、最紅的年輕明星當然是最好的選擇。

  對於多家手機品牌表示將加大線下渠道投入,OPPO主管市場和渠道的副總裁吳強在接受媒體採訪時表示,短期將增加OPPO對於線下渠道獲取的成本,但長期並不擔心會形成壓力,“線下渠道真的要做好,需要長期的耕耘和沉澱。”

  IHS Technology 中國市場總監王陽在接受《証券日報》記者採訪時也認為,今年應該沒問題,因為線下渠道不好建設。   ■本報記者 馬 燕 來源:証券日報

(責編:楊迪、楊曦)

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