近年來，各地堅持統籌疫情防控和經濟社會發展，積極出台穩增長、惠民生政策，多措並舉促進消費市場回暖。其中，發放消費券成為各地政府加快消費回補和潛力釋放的重要抓手之一。

　　隨著今年消費逐步回升，各地消費券活動的發放形式也更加多樣，參與主體更加豐富。當前，各地消費券活動展現出明顯的政府牽頭、企業讓利、政企聯動等特征，這其中，互聯網企業尤其是電商企業的身影較為活躍。

　　在政府投入資金的同時，由電商企業配資，並配套開展打折讓利、優惠疊加等活動，可最大程度惠及消費者﹔同時，電商企業還具有用戶規模大、覆蓋面廣、觸達人群多的特點，可進一步放大政策效應，加速提振消費信心、促進需求增長。

　　唯品會於近日發布《2022唯品會數字消費券報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》顯示，政府聯合電商企業開展消費券活動，有效加快消費券的發放效率，進一步放大消費券“乘數效應”﹔同時，在多元化的政企合作模式下，電商企業充分發揮自身的平台優勢，整合品牌資源，創新消費場景，為消費者帶來品質體驗。

　　政企合作放大“乘數效應”

　　作為一種專用券和經濟政策工具，消費券能夠有效提升居民購買力，釋放短期內因疫情等原因被抑制的消費需求，產生“四兩撥千斤”的乘數效應。而政府與電商企業攜手開展消費券活動，可借助於電商企業豐富的消費場景與商品供給，進一步增強消費意願，激發市場活力。

　　據了解，今年5月以來，唯品會與廣州、上海、成都、西安等地政府合作開展了形式多樣的消費券活動。根據《報告》，在唯品會發放的消費券(含政府出資與平台補貼)帶動消費的杠杆率約為5倍。

　　從用券成交訂單數來看，消費者最青睞的前五大品類是女裝、母嬰鞋服、運動戶外、數碼電子和男裝，以可選消費品為主，側面反映了隨著疫情得到有效管控、促消費政策落地見效，消費需求顯著改善，市場“煙火氣”升騰。

　　從用券成交金額來看，在大額消費券的拉動下，單價較高的數碼電子商品的累計成交金額最高，在所有商品品類中，數碼電子用券成交金額佔比高達55%。

　　商品品類層面，不同面額消費券發揮的消費拉動作用也各有側重。在唯品會參與的消費券活動中，由於各城市設置的消費券檔位不同，最終呈現的品類成交金額分布也不盡相同。以成都為例，中小面額券的品類成交金額佔比分布較為均勻，女裝、運動戶外和鞋類商品的成交金額佔比最高﹔大面額券的成交金額則集中在數碼電子和珠寶首飾。

　　多元化模式打造品質體驗

　　《報告》顯示，今年5月以來，在與各地政府攜手開展數字消費券活動的同時，唯品會結合當地活動類型與平台資源，“因地制宜”地推出活動優惠政策，豐富消費場景，進一步放大消費券效用，打造高品質的消費體驗。

　　例如，在廣州和西安消費券活動中，唯品會同時開展品牌超級大牌日、會員特賣日等豐富多彩的促銷活動，政府補貼疊加唯品會平台及品牌優惠，消費券活動與平台大促“雙向發力、同頻共振”，在為消費者送去實實在在的優惠的同時，也為品牌帶來新的增長空間，充分撬動市場潛能。

　　成都“520”促消費活動期間，除了配合消費券推出多重優惠福利，唯品會還發揮用戶規模與場景優勢，推進數字人民幣接入多元場景，持續放大數幣提振消費價值，助力成都數字人民幣試點深化。此外，唯品會搭建成都館，精選應季好貨和全站熱銷大牌，為成都市民打造專屬體驗，這一成功經驗也在后續其他城市的消費券活動中得以推廣。

　　隨著上海全面推進復工復產復市，上海本地消費活力激增，在“元氣虹橋”活動中，唯品會與虹橋商務區聯合出資開展促消費活動，進一步豐富市場供給、擴大線上消費﹔上海數字生活節活動期間，唯品會聯合超過500家上海市本土品牌推出以“點擊唯品愛購上海”為主題的促消活動，發放上億元消費券，發揮市場化運作優勢，助力本地商貿市場。

　　推動消費市場持續提質擴容

　　據國家網信辦近期發布的《數字中國發展報告(2021年)》，2021年我國數字經濟規模達到45.5萬億元，佔國內生產總值比重升至39.8%，成為推動經濟增長的主要引擎之一。數字經濟的蓬勃發展，為數字消費券的政策效能最大化提供了肥沃的土壤。

　　復旦大學管理學院市場營銷系副教授肖莉介紹，當前不少數字消費券是以滿減折扣優惠券的形式發放，其在本質上是一種價格促銷手段，在疊加平台已有優惠(例如中秋節促銷活動)的基礎上再進行滿減，折扣力度較大，有助於達到刺激消費、重振地方經濟的目標。

　　針對數字人民幣與消費券、電商場景的結合，她認為，國家“十四五”規劃明確提出要穩進推行數字人民幣的研發和應用，而數字人民幣在本質上是一種創新金融服務產品，根據消費者採用創新產品的相關理論，消費者願意試用是消費者創新產品採用過程中最難也最重要的一步。通過發放數字優惠券的方式，促使消費者去試用數字人民幣這項金融創新服務，讓他們有機會體驗到數字人民幣的技術優勢，這是推動數字人民幣普及非常重要的第一步。

　　業內人士認為，在消費回穩復蘇的當下，電商企業積極參與各地數字消費券活動，迎合消費者多元化、高品質的消費需求，最大限度地調動消費者的購物熱情，可以為平台和品牌創造生意增量。同時，數字消費券活動為探索政企合作新模式帶來了契機，有助於建立政企互動的長效機制，推動消費市場持續提質擴容。

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