肖水龙：普通消费行业不适合投资

　　创东方董事长肖水龙

　　消费热已经席卷一级市场和二级市场。

　　“不是在谈消费，就是正在投资消费，不是正在投资消费，就是自己正在消费。”投资界人士在紧张的工作中不忘相互揶揄。

　　在二级市场，以贵州茅台(600519,股吧)为代表的消费股价一直坚挺向上，贵州茅台(600519,股吧)近期已从“百元股”强力突破成为了“两百元股”。

　　在一级市场，消费行业同样被PE、VC高度关注，“我现在重点寻找的是消费类好公司，其他都暂时先搁下了。”某知名创投的CEO在前不久的一次会议中跟我交谈时提到。

　　传统消费行业成潮流

　　不只是我这位朋友，复星集团CEO郭广昌同样如此，他曾在8月份公司的中期业绩发布会上表示，今后的投资重点是关注投资消费行业。据了解，复星国际上半年完成了27项投资，金额达47.36亿元。

　　德勤（DTT）于近日发布的《中国私募股权投资信心调查》中，27%的受访者认为消费、零售行业的交易活动未来12个月将会最频繁，其次是电力、能源、矿行业和制药、生物科技、保健行业。如此看来，在大消费行业中，与老百姓衣食住行息息相关的日常消费最受捧，而泛消费如医药、保险等也逐渐成为热门选择。

　　同行们还在其他新兴领域里拼抢项目，如今“传统”的消费行业却以其强有力的“突破力”，“信心满满”地来到了PE、VC中间，“做我们这一行要够‘潮’，否则跟不上变化就会被时代落下。”一个投资经理在感悟最近突然变热的消费行业时跟我开玩笑。

　　为何“传统”的消费行业会成为投资“潮流”，甚至可以与新能源、新IT、新环保、新健康等行业相提并论？最简单的道理就是，中国拥有13亿人口，衣食住行等消费市场无比庞大，尤其是生活条件好了之后，不但各种基本消费品的消费量会直线上升，其他若干提高生活品质的消费更会不断增加，而有房有车的中产阶级以及在资本和商业中赚到大钱的高资产一族，将成为名牌甚至奢侈品的消费主力。

　　如果提高城镇人员的收入，那么消费将会更加旺盛。这一驱动将会成为今后消费的高新增长点，也是今后消费市场可以挖掘的潜力。为了拉动消费，国家在“十二五”规划中，已明确了推进城镇化进程、调整国民收入分配格局、加强政府民生投入等多项措施，来释放城乡居民消费潜力，在投资、出口已经释放得差不多之后，将富有潜力的消费提升为“主力”来拉动GDP，最终使我国发展成为消费大国。

　　从国家规划中可以看出，若干年后，消费对GDP的贡献，将会大大超越出口、投资对GDP的贡献度。也就是说，只有百姓将更多的钱用于消费，才能说明人民生活水平从真正意义上得到了大幅提高。同时敢于消费，积极消费，必须建立在医疗、教育等基础保障建设完善之上。可喜的是，国家正在不断对这两个项目加大投入。

　　消费空间孕育潜力

　　我国“消费”产业拓展空间究竟有多大？与主要经济体相比，我国的消费显得严重“不足”，差距巨大——2008年美国消费对GDP的贡献度约为70%，俄罗斯消费占GDP的比重在60%以上，日本消费占GDP的比重为55%，同为发展中国家的亚洲国家——印度消费对GDP的贡献也常常超过60%，那么我国消费对GDP的贡献呢？2008年还只有36%，与上述国家相差几乎一半。

　　也正因为这个巨大的差距，才给消费行业预留了巨大的发展潜力，给消费行业的投资者们带来巨大的投资机会。麦肯锡研究认为，中国出台的多项刺激消费的政策，可以促使消费占GDP的比重在2025年前增至45%～50%。那么，如果按照2009年社会消费总额125343亿元、对GDP的贡献度37%计，今后每年消费对GDP的贡献度至少增加0.5个百分点，也就是说每年消费将能新增至少数百亿元的市场规模。

　　在如此大的消费增量市场里面，本就已经变得“热闹非凡”的PE、VC行业，如何来面对消费这个热门行业呢？我要强调的仍然是“冷静地对待、理智地投资”。

　　在流动性泛滥的当下，对创新技术模式形成强大助推的PE、VC行业已“炙手可热”。坦白地说，现在的创投PE市场有如国内一些城市的交通秩序：热闹、拥挤、抢道，在这样的环境下驾车，不但要安全行车，还要合理把位，果敢通行，否则你等在路上或堵在路上，总是过不去。

　　做投资也是如此，在安全、稳健的同时，敏锐发现，及时“卡位”，果敢出手，否则就可能被别人“抢了道”。当然，投资如同驾车，安全永远是第一位的。如果情况不明，宁可停下来等一等。

　　如何投资消费行业

　　如何安全、果敢地出手消费行业呢？

　　首先得从各行各业的大消费中理出头绪来。普通的消费行业其实并不适合投资，创东方将目光对准的是“新消费”。什么是“新消费”呢？“新消费”涉及的是消费升级，人口驱动型、品牌消费型、连锁服务型等等。

　　实际上，新消费就是高端的个性消费，包含有形产品如品牌服务，也包括无形服务如电影院线业务等。通俗地讲，新消费就是品牌消费，就是时尚消费。新消费已经超过了产品或服务本身，而是消费者心理的外在表现，是消费者精神世界的具体表达，是个性文化的具体传播，而产品或服务实际上仅仅是一个表达载体而已，比如你穿某种类型的衣服不是为了取暖，而是表达你是哪种类型的人。而且，品牌越有名气越好，还要具备一定档次。

　　最终如何聚焦消费投资目标呢？

　　新消费企业要根据上述特性，用创新、轻巧的方法定位自己、发展自己。投资者考量新消费类公司，除了首先要有经营规模或创新模式外，还要对新消费企业做到“三要”：一要看得远，对未来3～5年的消费趋势看清楚；二要拓得广，尽量把销售推广到地级甚至县级市区去；三要做得深，单点或单店的销售金额要不断扩大，达到较高水平。

　　除了上述三点看清楚外，还需要做到哪些呢？

　　万变不离其宗，还是要回到此前我所强调的投资秘诀“四面十方”，也就是第一面，首先要看准一个团队，尤其是企业的领导人要富有激情、和善诚信、专业敬业、善于学习；第二面，发掘两个优势，寻找优势行业中的优势企业；第三面，弄清三个模式，即业务模式、盈利模式、营销模式；第四面，关注四个指标，即销售收入、净利润、销售净利润、利润增长率。这就是我所强调的投资“四个方面”、“十个方面的标准”。