中国品牌知名度不高原因不一而足 遭他国不公对待

　　人民视觉

　　图为力帆4S店售后服务处正在受理维修申请。本报记者 施晓慧 林雪丹摄影报道

　　近年来，贴有“中国制造”标签的各类产品遍布世界各个角落，极大丰富了人们的生活。但是，琳琅满目的中国商品并没有直接带来人们对中国品牌的认知，能够在全球家喻户晓的中国品牌屈指可数。让中国品牌唱响世界，需要转变思路。从“只拼价格做贸易”到“比拼质量做品牌”，是现实选择之一。

　　力帆“扬帆”

　　2012年8月，重庆力帆汽车在俄罗斯的第一家4S店在莫斯科开业。力帆进入俄罗斯市场不到6年，目前已在俄罗斯83个城市设有163个销售网点，覆盖了几乎所有30万至40万人口的城市，去年在全俄销售量占力帆集团汽车出口总量的40%。力帆非常注重品牌推广，每年都在户外广告、电视、广播、汽车网站、杂志等媒体上有大量投入。

　　现状

　　中国制造无所不在

　　品牌知名度待提高

　　在泰国首都曼谷最繁华的商业区暹罗广场，世界知名品牌的广告牌交相辉映，其中却难觅中国品牌的身影。泰国一家旅行社的工作人员彭素帕·图塔告诉本报记者，说到中国品牌，她只能想起一部电话机和一瓶护肤霜。但一提到欧美和日韩品牌，图塔如数家珍：“日本东芝、松下的家用电器，我已经用很长时间了，法国兰蔻护肤品是我的最爱！”

　　全球性市场研究机构华通明略进行的统计显示，2012年，中国海尔在泰国的品牌知名度约为76%，这与日韩品牌的知名度相比仍有差距，像三星、日立、松下均达到100%。海尔电器(泰国)有限公司总经理王晓在接受本报记者采访时明确表示：“海尔的目标是：2015年，海尔在泰国的品牌知名度达到95%以上。”

　　在“身土不二(爱用本国产品)”传统根深蒂固的韩国，商业竞争非常激烈。不过，即便在这样严峻的环境中，中国产品仍然顽强地生存下来。

　　一间装修公司的负责人黄喜静满头银发、精神矍铄。她对本报记者说，现在市场上很多产自中国的蔬菜瓜果，和韩国国产的没什么差别。她喜爱的中国产品是药材和茶叶，她的老伴则喜欢喝中国的白酒。但说到具体品牌，她笑着摇摇头，“还真没什么印象”。

　　一家国际市场营销机构对美国1500名消费者的调查显示，尽管中国制造无所不在，但其中94%的人竟说不出一个中国品牌。记者在纽约曼哈顿针对10名路人做了一个随机测试，其中有2人提到了“联想Thinkpad”，时报广场的“新华社”“海尔”“国航”则分别被1次提及，不少人情急之下说出了几家纽约中餐馆的名字。

　　在福布斯杂志排行榜，中国工商银行与中国建设银行已经取代了埃克森美孚和摩根大通，成为全球市值最高公司，但是品牌知名度似乎没有与此正相关。

　　美国思迈勤传媒集团公司总裁李丽对本报记者说，虽然目前许多中国企业市值进入世界前列，但主要集中在银行业、石化产业以及保险等传统产业，在质量与管理水平上与世界优秀企业还有不小差距。

　　即便是新兴的互联网行业，中国企业的国际知名度也有待提高。瑞典女孩艾玛从哥德堡大学毕业后走上创业之路，向各大公司和组织机构提供洗手液。为了联系中国供应商，她几经周折，最后经友人介绍，在阿里巴巴网站上注册了账号，才解决了问题。“后来我才知道阿里巴巴在中国那么有名。” 艾玛说。

　　探因

　　恪守传统商业思维

　　遭遇他国不公对待

　　中国品牌知名度不高，原因不一而足。

　　“酒香不怕巷子深”这句老话，隐喻的是只要产品质量好，不怕吸引不到顾客。这样的传统思维如今依然是许多中国企业恪守的营销理念。

　　中国奇瑞是近年来在巴西较受欢迎的汽车品牌。正在奇瑞巴西利亚旗舰店购车的顾客乌阿雷伊对本报记者表示，奇瑞漂亮的车型、较高的性价比、良好的安全性能、完善的售后服务是吸引他的主要因素。旗舰店负责人马塞洛说，奇瑞几乎不在巴西的电视媒体及平面媒体上进行广告宣传，打开销量主要就是靠做好内功。

　　巴西全国工业联合会分析师法布里奇奥表示，奇瑞虽然成长很快，但比起更早进入巴西市场的欧美日韩等国的品牌来说，认可度依然较低。中国品牌要想在巴西市场拥有更大的影响力，除了较高的性价比及过硬的质量外，丰富的营销手段也必不可少。

　　王晓告诉本报记者，日本和韩国品牌已经在泰国市场上分别立足了40多年和20多年，“一款冰箱换个颜色就能卖上五六年”，而中国品牌进入泰国才大约10年。“以前，海尔电器被运到泰国后，泰国经销商只负责销售，并不做营销宣传，许多泰国人误以为海尔是欧美品牌。直到2007年，海尔在泰国成立了独资的贸易公司开始营销宣传，泰国人才开始了解海尔产品的内涵。”

　　李丽说，长期以来，中国公司寻求在国外市场的发展都更倾向于收购一家现有的企业，利用现成的品牌资源、基础设施和市场份额等，而难有勇气将自身品牌进入当地市场，今年中国万达集团收购美国AMC院线就是很好的例证。根据《华尔街日报》数据，2012年中国公司并购或股权收购美国公司成交额达到107亿美元，而这个数字在2008年到2011年都是在40亿美元以下。

　　此外，中国企业缺乏对商品流通环节的重视，特别是零售市场体系认识，导致中国企业常常认为找到进口商或者接到了代工生产订单就算是成功进入海外市场，而忽视了只有被消费者熟知才是品牌成功的道理。

　　中国品牌的推广过于倚重华人消费群体，也是其在国外难以占据主流消费市场的原因之一。小肥羊、海底捞等国内知名餐饮企业都集中在国外城市的“中国城”里，很多企业，如国航广告的投放侧重在国外的中文媒体，在当地主流媒体或活动中宣传不多，就容易造成对中国品牌认知度不理想。

　　然而，不可否认的是，中国品牌的成长不仅囿于中国企业自身的局限，也遭受了一些国家别有用心的打压。例如，前一段时期中国著名企业华为和三一重工在进入美国市场的过程中遭遇种种非难，其实质就是美国对华实施贸易保护，不断设置和升级投资壁垒。

　　应对

　　从拼价格到拼质量

　　从做贸易到做品牌

　　未来中国品牌面对的也许不再是某一国的消费者，而是全球消费者，中国企业如能将制造优势转换为高附加值的品牌优势，不仅可以拓展外国市场，反过来也能拉动更多的国内消费。

　　“中国产品在海外市场上是昙花一现，还是事业常青？产品质量和品牌营销说了算。”王晓对本报记者感慨道，“中国品牌只有把过去‘只拼价格做贸易’的思路转变为‘比拼质量做品牌’，并长期坚持，才能在海外市场做实、做深、做强。”

　　李丽说，许多中国的品牌还比较年轻，需要在全球化竞争中快速成长。她认为，中国品牌海外推广往往缺乏持续性，常常只做几次大型广告或者活动，没有趁势追击开展后续业务的服务跟踪，导致前期的大量资金投入打了水漂，没有取得理想效果。“任何产品都要有延续性的推广，不能只是一锤子买卖，这样很快就容易被淘汰。”

　　中国工商银行首尔分行总经理崔基仟在接受本报记者采访时表示，国外企业在品牌营销上有两点值得借鉴：一是凸显品牌的差异化。比如，韩国金融业竞争十分激烈，为争揽客户，各家银行纷纷推出了自己的差异化品牌。工商银行首尔分行今后要突出“中国元素”，开展有针对性的品牌营销，逐渐形成自己的品牌特色。

　　二是支持社会责任服务活动。韩国金融机构参与的社会责任活动非常广泛，包括志愿公益、环境保护、帮助弱势群体、支持文化教育事业等等，通过履行社会责任，树立了良好的企业公民形象。崔基仟说，“今后我们还将进一步加强品牌内涵中的人文关怀和社会责任，为成为真正融入韩国当地社会的银行而努力。”

　　李丽认为，中国企业要想实现成功的海外品牌推广，概括地说就是要把握好“天时地利人和”。

　　“天时”指的是把握宣传时机，推广活动尽可能选择在重要的节假日，不仅是中国的传统节日，也包括当地的重要节日。“地利”指的是选择当地主流平台进行海外宣传推广，比如将企业的形象和产品宣传与当地社会主流活动完美结合。“人和”则指在海外寻找有经验的专业团队设计和执行，特别是要从当地目标客户的角度设计宣传文案，使消费客户既能迅速了解和认识中国产品，又避免可能因文化背景的差异而造成的不明白甚至误解。

　　奥美集团纽约高级咨询师曹鑫在接受本报记者采访时说，品牌推广竞争包括了售前推广，购物体验和售后沟通/服务，每个环节都对品牌的建设至关重要。

　　“国际扩张是战略决策，而不是为了增加短期收益和利润而采取的战术行动。品牌建设是一个长期的过程。中国企业若想走向全球就必须长期投资、大力投入。过去印制的精美而内容平淡的公司宣传册，应 被精心策划的国际品牌定位和传播策略所取代。”曹鑫说。

　　(综合本报驻外记者丁小希、暨佩娟、王海林、万宇、商璐报道)