疫情带给经济的不确定性影响着全球消费市场，但中国年轻人的潮流消费却逆势增长。1月5日，在得物App2023年轻力品牌大会上，国际权威咨询机构罗兰贝格与复旦大学消费市场大数据实验室、光华研究院联合发布白皮书，揭示由中国年轻人给未来消费带来的乐观趋势。白皮书显示，通过得物App上的年轻数据样本和用户调研发现，61%的95后消费者对未来潮流消费增长持积极态度。

　　这份名为《重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力？》的白皮书，深入得物App上的95后群体，深度聆听这个族群的态度、行为和心声后发现，95后消费者具有高潜力、高活力、高调性三大特征，主要体现在购买频次高、付费意愿强，对消费拥有鲜明的价值主张，愿意为品质、体验、审美、价值观付费。罗兰贝格全球管理委员会联席总裁Denis Depoux表示，新世代有着与其他世代消费者截然不同的特征，他们具有全新的消费观，并且对于品牌的认知、与品牌的互动偏好也发生了翻天覆地的变化，这为消费品品牌提供了千载难逢的契机，并思考如何优化自身的品牌定位、产品设计、互动方式从而拥抱新生代。

　　为了帮助更多品牌抓住未来消费势能，2023年，得物App将进一步拓展消费品类、与更多元品牌共建、持续提升用户消费体验。同时，得物App宣布“2023品牌计划”，通过重磅资源支持、开放私域、运营支持、双向交流四大行动，帮助更多优质品牌打造在得物的年轻流量域、运营场、营销力、服务力。

　　据悉，本次白皮书还通过与得物App上、超过30个来自不同消费品类的品牌对话，研究他们拥抱新生代的领悟和创新实践。罗兰贝格全球高级合伙人，大中华区消费品与零售团队负责人任国强表示，“赢得新生代也就意味着赢得未来。在得物App，我们非常欣喜地观察到了一些鲜活的品牌案例，在产品供给、美学设计、品牌互动和服务体验方面迈出了有力的创新步伐，并且这些品牌在针对新生代的沟通方面，也发掘了新阵地，找到了新方法。引领潮流方向，推动潮品创新，这是品牌寻求新发展的必由之路。”

　　高潜力、高活力、高调性，95后三大差异化特征如何给予品牌“年轻力”

　　国家统计局2020年数据显示，1995年至2009年出生人口共计2.6亿。另据数据，其中，得物App对95后的触达率达70%以上且在高速增长。当前95后总消费开支为4万亿人民币，并有望在2035年增长到16万亿元。面对万亿新生代潮流消费市场，品牌如何拥抱年轻消费力？

　　白皮书显示，41%的95后表示自己“经常网购大量商品”，“95后消费者群体庞大、乐观积极且可触达，他们代表着未来的消费潜力。”罗兰贝格副合伙人蒋云莺表示，“理解和服务年轻人差异化需求，是品牌拥抱年轻力的要点。”

　　在得物App上，年轻人消费的高活力，体现于高频次、高付费意愿及高互动倾向的特点。白皮书显示，在得物App，高潜力年轻用户的男女比例接近1:1，广泛分布全国。年轻人除了购买日常所需外，还乐于购买好物犒赏自己、礼赠他人，“95后”的这一频率接近每月一次，从元旦、新年、寒暑假、情人节、520、七夕直至年末圣诞，年轻人在假日消费和节日礼赠上展现独特活力，为品牌带来全年不断的消费增量。

　　信息爆炸和物质环境优渥，还塑造了年轻一代追求“高调性”的特质，他们愿意为品质、体验、审美、价值观付费。在品质方面，95后对产品的原材料、工艺、功能性提出更高要求：73%的用户十分在意购买的产品是否为正品，品质感成为潮流消费时最看重的三大因素之一；审美方面，76%的年轻人群“以审美画圈”，对有共同审美的人更有认同感；在价值观上，新生代崇尚“价值共鸣”，71%的95后在价值观与品牌价值观相契合时，会更愿意购买。

　　“得物的年轻力，核心就是年轻人的高潜力、高活力、高调性，并帮助品牌理解年轻人的真实诉求，将之转化为产品、服务以及理念上的提升。”蒋云莺表示，“这对品牌未来的发展至关重要。我们看到已有一批优秀品牌找到最核心的消费者，通过提供差异化的产品及服务体验满足年轻人的本质诉求，以及通过新生代熟悉的方式输出自己的观点，引领潮流风尚。”

　　复旦大学消费市场大数据实验室主任张伊娜表示，得物App上年轻人强劲的消费力，对未来消费预期的积极乐观，正成为消费新势力，拉动内需，扩充中国消费容量；另外，从得物App上年轻人的对于美好、品质、时尚、潮流的热情和旺盛需求，可以看到年轻人特色新消费，给行业和品牌带来了新机会，推动消费行业整体升级。

　　95后六大消费新主张，全球品牌如何掌握品牌年轻力

　　新时代下，新生代究竟呈现怎样的生活面貌及随之相适应的消费全景？罗兰贝格结合得物App数据与用户调研，深度洞悉年轻人生活方式与六大消费新主张。

　　首先，在信息高度同步的互联网时代，六大潮流文化打破地域界限，辐射至全国；新生代以兴趣、审美、价值观为纽带，构建起了强有力的精神圈层。其次，从内在需求来看，新生代重生活、重感情，追求健康舒适、家与氛围感、亲近自然，尤其关注重要关系的经营，习惯于通过礼赠表达情感。

　　第三，他们勇于“破圈”，从对变美、变酷和追求个性的本质诉求出发，既打破性别标签，也在宽泛的价格带和各类品牌间游走，带起一股广泛的反差消费趋势。第四，新生代对传统文化的追寻由外至里，掀起新国潮。白皮书显示，72%的95后年轻人对中国传统文化具备较强的认同感。以中国文化、民族特色与手工艺为创意源头的国风浪潮，持续为全球潮流提供重要养分。

　　第五，新生代将虚拟生活融入现实，也乐于用科技加持消费体验。白皮书显示，超过24%的一线及新一线城市的95后更被数字化的品牌互动方式所吸引：他们希望通过VR、AR、数字藏品等方式与品牌产生关联。因此，众多品牌加速开发和应用虚拟技术，与新生代建立更加沉浸的链接。例如通过发行虚拟潮品加持虚拟社交，或者通过发行数字藏品和打造虚拟社区，吸引更多年轻粉丝群体，从而带动现实消费。得物App率先把握先锋年轻潮流人群的互动诉求，上线“奇遇世界”虚拟穿搭功能，通过定制化的原创虚拟数字人偶，为年轻消费者提供超2000套鞋服的拟真穿搭的趣味虚拟时尚体验。第六，95后是专业的潮流商品消费者和内容消费者。跟随这种变化，品牌主动以与消费者共同创造生产产品的形式，与消费者共舞。

　　任国强表示，通过得物App，“我们对新生代的消费潜力以及品牌认知、审美与消费的特点有了进一步洞察。面向未来，品牌仍需思考如何知行合一，将对人群的洞察应用于品牌的发展，有针对性地为2.6亿高潜力、高活力和高调性的新生代提供更丰富、更差异化的产品与服务，对未来发展至关重要。”

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