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分享到QQ空間編者按：四大上市險企2012年的年報悉數披露，而年報所承載的信息量遠不是利潤、保費等幾個數據就能簡單代表的。
行業統計數字顯示，購買過企業兩件產品的客戶，其流失率為55%﹔而購買過四件以上產品的客戶，其流失率幾乎為0。
正是基於這樣的一個規律，近年來保險集團在創新銷售方式上大力發展交叉銷售，以中國平安為代表的保險集團已經收獲了交叉銷售帶來的碩果，其他險企也正在全力跟進。不過，交叉銷售主要應用於產品多元化的保險集團以及銀行與保險企業之間，產品較為單一的小型保險公司還難以享受這種模式帶來的利好。
成本低
僅是爭取新客戶的10%
“以前我在一家公司買了車險，覺得與我聯系的業務員態度不錯，公司的服務也比較好。后來我們生了孩子，准備給孩子買份商業保險，我還是找以前那個業務員，請他推薦，最后在這家保險公司給孩子買了保險。”一位陳姓年輕媽媽對《証券日報》記者說。她表示，隻要保險公司和業務員不錯，就不希望換來換去，哪怕這個公司的某些產品價格或許比其他公司稍高一點。
正如同我們衷情於某一服裝品牌，這位陳媽媽的選擇很具有代表性。留住老客戶，減少流失率，正是不少保險公司大力推動交叉銷售的重要原因之一。數據表明，交叉銷售也給保險公司帶來了現實的價值增長。
中國平安表示，交叉銷售協同效應一直是其獨特的發展優勢。2012年其進一步實現“多個產品、一站式服務”的客戶體驗。交叉銷售和遠程銷售管理平台日趨完善，協同效應不斷增強。2012年，平安產險車險保費收入的55.0%來自交叉銷售和電話銷售渠道，平安銀行新發行信用卡中的53.6%來自交叉銷售和電話銷售渠道，新增零售存款中的15.9%來自於交叉銷售渠道。同時，通過資源共享，其工作效率和服務水平大幅提高。對未來的戰略和願景，中國平安表示，將在同一強勢品牌下，依托快速發展的交叉銷售和強大的后援集中平台優勢，實現內部資源的高效整合和協同效益的最大發揮。
中國太保表示，該公司堅持多渠道協同發展。2012年，在新渠道方面，實現電銷業務收入102.94億元，同比增長91.6%﹔完善交叉銷售體系建設，深入推動“壽代產”業務發展，實現交叉銷售收入26億元，同比增長30.5%。新渠道業務佔全部財產保險業務收入的比重同比上升6.7個百分點，達18.6%。該公司還成立了在線公司，推進產壽險電銷、網銷等在線業務的整合，推進資源整合。
值得注意的是，將一種產品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低於吸收一個新客戶的成本。美國富國銀行的經驗表明，對現有客戶進行交叉銷售的成本只是爭取新客戶的10%，交叉銷售每多售出一項產品，收入隨之增加，但行銷成本並沒有顯著提高。同時，交叉銷售對價格戰有一定的抵御能力，隻要價格相對公道，適度的漲價並不會使已購買多種保險產品的客戶轉投競爭者。
交叉銷售內涵不斷升級
最早的交叉銷售是保險公司內部對產壽險產品之間進行交叉銷售。在發展初期，對保險業務員來說，主要是增加了產品銷售的種類，隨著交叉銷售模式的逐步推進，險企開始注重針對客戶的產壽險需求提供綜合銷售服務，通過互動來滿足客戶需求，同時留住客戶資源。
更高階段的交叉銷售是銀行與保險企業之間的交叉銷售。這與當前普通的銀保渠道並不一樣。在普通的銀保渠道模式下，銀行與保險公司是一種鬆散的合作關系，合作僅體現在保險公司利用銀行的渠道銷售保險產品，銀行代理保險產品只是為了獲取代理手續費， 雙方在共同開發產品方面缺乏動力，雙方協議以短期居多且缺乏穩定性。同時，由於缺乏長期合作，雙方缺乏培養銀行保險專業人才的積極性，使銀行保險服務水平不高。
數字也說明了這一點。無論是四大上市險企還是其他壽險公司，2012年和今年一季度，其銀保渠道的保費收入同比都出現大幅下降。
然而，銀行系險企的異軍突起正在改變這一現狀，也將銀行和保險公司的交叉銷售推向更高級的階段。去年，銀行系險企的業務勢頭良好，今年一季度，這種勢頭仍在繼續。一季度，農銀人壽和建信人壽分別實現銀保新單保費收入17.7億元和18.5億元，同比大幅增長67.5%和47.8%。在壽險行業整體仍處在寒冬之際，銀行系險企的靚麗業績引人羨慕，這與銀行與保險公司開展了更深層次的交叉銷售不無關系。
“客戶資源是我們的核心優勢，肯定不願意與別的公司分享。在我們沒有自己的保險公司時會代理其他保險公司的產品，一旦有了自己的保險公司，我們肯定致力銷售自己的產品。”一家銀行的職員私下向本報記者表示。事實上，這種銀行系保險公司和銀行之間的合作才是真正意義上的交叉銷售。由於大家都為同一個“老板”服務，自然就會心往一處想，勁兒往一處使，大力推進渠道的融合、資源的整合以及售后服務的聯合。
事實也是如此。多家保險公司在銀行控股后均進入了快速發展階段，除依托銀行資源做大保費規模外，銀行系保險公司還十分注重推出長期期繳業務，追求可持續發展。近幾年，銀行系保險公司的體量也正在逐步壯大，隨著3月28日招商銀行收購招商信諾的方案獲得監管放行，目前國內的銀行系保險公司擴展到了7家。盡管總體上看，銀行入股保險公司的體量並不大，在當前壽險行業增長放緩、尤其是銀保業務大幅下滑的形勢下，銀行股東所擁有的優質客戶資源和網點優勢，無疑是保險公司最需要的。
對於大型金融集團來說，利用自身的渠道、信息和技術優勢，發展交叉銷售更具優勢。
誰能分享交叉銷售成果？
產品豐富、體系完善、融合深入者
事實上，保險業集團化發展和混業經營的格局近年已經初步顯現，從具體的產品形態上，保險巨頭都擁有壽險、財險、健康險等子公司﹔從經營領域看，涉及保險、銀行、資產管理等業務，在這樣的形勢下，交叉銷售也是大勢所趨，這反過來促使保險公司向綜合化經營邁進。
無論是中國平安、中國太保還是中國人壽等保險巨頭在大力推進交叉銷售模式的基礎上，都在致力打造綜合金融服務提供商。中國平安表示：“平安未來十年的願景是成為中國最領先、客戶體驗最好的個人金融服務集團。”中國人壽則表示要構建起“涵蓋保險、資產管理、金融服務、保險關聯產業四大業務板塊，擁有共同品牌、共享渠道、共用后台三大支持平台，能夠為客戶提供多樣化產品和一站式服務”的現代綜合性金融保險企業，為打造國際頂級金融保險集團奠定堅實基礎。
業內人士認為，交叉銷售的果實固然甜美，但並非誰都能分享。產品和渠道融合創新不同於傳統的單一的產品創新或渠道創新，它要求銀行保險業務人員不僅精通銀保業務操作流程，熟悉銀行、保險公司的營銷渠道，還要具備銀行、保險、証券、投資、法律等方面的信息的綜合處理能力，能利用銀保業務網絡平台處理信息，反饋信息，為客戶提供咨詢服務，設計個性化的理財產品組合，滿足客戶多元化高水平的投資理財的需求。隻有建立了高水平的銀行保險人員隊伍，才有可能有效地開展產品和營銷渠道的融合創新。也正因如此，交叉銷售也對險企提出了更高的運營要求，必須從產品設計、銷售體系、資源共享、后援系統、人才建設等方面打破隔離，實現真正的融合，才能享受交叉銷售的成果。
中國平安通過交叉銷售獲得的創新業務金額（百萬元）
2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
基金 3798
養老險 1923 2231
零售業務存款 1377
信用卡（萬張） 19 69 124 124 114
產險 2835 3867 5635 8582 11940
信托2900 1872 5650 13812 22546
公司業務存款 475 2509 5200 2433（冷翠華）
