星巴克被指在华牟暴利 回应质疑抛出“成本说”

　　“在星巴克45度角仰望明媚的天空，能感到一股淡淡的俗气。”

　　“在里面消费会不会都觉得‘高端大气上档次’？”

　　“在美国就是个随处可见的路边店，国内却成了小资生活的象征。”

　　谈及星巴克在国内广大受商务人士和白领阶层的追捧，不少人都不能理解其背后的原因。近期，有媒体曝出星巴克有在中国抬高价牟取暴利的嫌疑，消息一出即引起了公众的广泛关注。

　　消费者：星巴克“有点贵”

　　日前，《经济参考报》记者实地走访了数家星巴克门店并随机采访了部分消费者，发现相关咖啡产品的价格一般在30元人民币左右，不少接受采访的消费者认为星巴克“有点贵”，只是偶尔会消费一次；也有个别消费者表示该价格尚在可接受范围内。

　　家住美国纽约的咖啡爱好者陈先生告诉记者，真正的咖啡爱好者在美国很少喝星巴克。实际上，星巴克咖啡通常对技术工艺并不太讲究，它针对的客户群体不分层次，亦不分人种，是人人都能喝得起的。

　　陈先生表示，在中国，星巴克还是那个星巴克，但消费人群却不一样了。星巴克在中国以瞄准中高端的消费者为主，不少消费者欣赏其“小资情调”，甚至有商务人士将与客户的会面都安排在星巴克店内。

　　有媒体报导称，星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市。一款在伦敦售价3 .81美元的星巴克咖啡到了北京价格则变成了4.81美元，提升了26%。同样小杯的在国内售价为27元的咖啡，在美国售价约合人民币18元。

　　另外，中国星巴克比美国等地贵的不仅是咖啡。星巴克出售的马克杯，加上关税及运输成本漂洋过海后，美国的售价却比中国还要便宜1/3。有消费者发现，一款从美国西雅图一家星巴克购买的马克杯，税后价格为10.9美元(约合人民币66.7元)，而类似的马克杯在国内售价为100元左右。值得一提的是，这款在美国购买的马克杯标明的是“中国制造”。

　　值得关注的是，北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些城市。

　　星巴克：回应质疑抛出“成本说”

　　记者查阅星巴克2013财年第二财季报告发现，报告期内，星巴克中国/亚太地区营收同比增长22%，至2.136亿美元，营业利润为6830万美元，营业利润率为32%。另一方面，美洲区利润率为21 .1%，欧洲、中东及非洲营业利润率为1.9%。由此可见，中国及亚太区的营业利润率远高于欧美。

　　对此，星巴克中国公司向《经济参考报》记者发来回应称，星巴克在财报中反映的3个大区的业绩是每个地区中所有市场的合并财务报告。一个地区的利润率受到很多因素的影响，并不能够从大区的合并报表中直接推导出某个市场的数据。

　　星巴克表示，与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。因此，对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。

　　星巴克还称，定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。此外，成本也是动态变化的，受到本地市场动态的经济环境、行业的价格区间等变量的影响。和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入，且中国的门店数量也比美国市场少很多，也就是整体规模较小，使得某些成本相对较高，如物流、仓储等。

　　针对星巴克的说法，有专家提出了辩驳意见。

　　物料成本方面，有业内人士表示，作为星巴克咖啡的主要原料，咖啡豆虽然是由企业在全球国际化采购后运往美国进行烘培，然后将咖啡豆运往各地，加上跨国物流成本以及约15%的海关关税，实际折算到每杯咖啡上的咖啡豆成本也十分有限。此外，近几年全球咖啡豆价格一路走低，目前市场上较高品质的熟咖啡豆价格大致为每千克100元。

　　运营成本方面，包括员工薪酬福利及租金等，业内普遍认为，星巴克在中国的投入应远远逊于其他国家和区域。根据国际货币基金组织官方网站于2013年4月发布的各国生产总值预测数据，2013年，中国内地人均G D P为6629美元，远落后于美国的51248美元，以及英国的38002美元。收入的巨大差距表明，星巴克在中国的人工成本投入应远远低于美国和英国。

　　星巴克在其报告中表示，因将部分授权店转化为自营店的支出增加，星巴克在中国的投入也相对较高。但有专家认为，正常情况下，食品零售最大的成本均是集中在物料、人工和房租上，其余因素和最终产品的价格设置关联不大。

　　专家称：盲从品牌效应不值得鼓励

　　同是洋品牌，在老家是“平民”，一到中国却成了“贵族”。

　　中国消费者协会新闻与公共事务部主任任静告诉记者，星巴克的产品定价属于完全市场竞争范畴，不存在隐瞒价格信息等欺诈行为，并不涉及公共利益，因此从价格法的角度并不存在违法行为。但是，消费者在消费过程中因信息不对称，而导致对品牌效应的“盲从”不值得鼓励。

　　一些品牌营销人士认为，从上世纪80年代中国经济实行对外开放起，通常进口产品被认为高质量和高档次，并能够反映一个人的社会地位。这就造成了目前不少中国消费者“媚俗”的消费习惯，高价非但不是消费的障碍，反而成为一种吸引力。另一方面，这也暴露出我国同类高端品牌竞争力不足的现实。

　　对于日前越发热烈的关于星巴克应在国内降价的讨论，西南政法大学民商法学院副教授杜江涌表示，“咖啡作为一种普通消费品，其价格应通过市场自我调节，而非用其他手段干预。而消费者也不要盲目追捧，过度炒作一些名不副实的品牌和产品。理性消费观的树立非常重要。”

　　短评：星巴克在中国不愁卖，一方面是咖啡文化在中国日渐流行所致；另一方面则是盲目崇洋、赶时髦的结果。只想说一句：奉劝消费者，洋品牌绝不是“高端大气上档次”的代名词；奉劝洋品牌，中国消费者只求“一视同仁”。