独立站是指外贸企业建立并开展商品销售、支付、售后等电商业务的独立网站。2021年7月，国务院办公厅发布《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，提出鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力。近年来，中国独立站发展迅猛，总数达到约20万个。独立站已经成为跨境电商的重要渠道。

　　建设独立站可以降低对第三方平台的依赖，减少“卡脖子”风险。相当长一段时间，中国外贸企业对亚马逊平台依赖度较高。亚马逊是全球最受欢迎的跨境电商第三方平台之一，中国外贸企业以入驻亚马逊为主要出海方式。近年来，中国跨境电商企业正在经历“去亚马逊”趋势。这主要有三方面原因：一是亚马逊平台入驻费用保持高位。外贸企业在亚马逊平台的经营成本较高。在流量红利见顶的大背景下，亚马逊站内流量价格持续增长。而中国外贸企业可以在Facebook、YouTube、TikTok等社交平台上获取更低廉的流量。二是亚马逊关停大量外贸企业账号。封店会导致账户资金无法取出，对中小企业带来了严重打击。三是亚马逊不提供消费者核心数据。2021年4月起，亚马逊不再为FBA（亚马逊物流服务）卖家提供买家姓名、地址等详细信息。外贸企业很难根据消费者信息来分析消费者偏好，进而开展产品设计和精准营销。相比之下，独立站拥有高度的自主权，能有效实施品牌出海战略，打造自主品牌，实现中国制造向中国品牌的跨越发展。未来，中国外贸企业应积极拓展业务渠道，摆脱对亚马逊的依赖。建设独立站是外贸企业多渠道多市场布局的重要途径。

　　同时要看到，中国外贸企业在独立站建站工具方面也存在“卡脖子”风险。SaaS平台为中国外贸企业品牌出海提供独立站解决方案，帮助进行产品宣传推广。目前，SaaS建站工具已形成“一超多强”的市场格局。一批国内SaaS建站工具企业如店匠科技等在成本、功能、生态搭建等方面正逐步得到中国外贸企业的认可，但在设备兼容、产品营销、安全可靠等方面还存在较大改进空间。

　　为化解中国跨境电商渠道“卡脖子”风险，使中国跨境电商走向高质量发展阶段，中国应鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力。具体来说，培育一批有国际竞争力的跨境电商独立站应从三方面着手：

　　优化独立站政策发展政策。持续改善独立站企业营商环境，继续夯实跨境电商促进政策，促进传统外贸企业加快数字化转型，深入开展独立站示范企业创建活动。充分发挥中国外贸专项资金功能，支持跨境电商独立站建设、推广等活动。

　　加强独立站信用体系建设。促进国内外跨境电商信用信息交换和共享。严厉查处跨境电商领域虚假宣传、伪造流量等欺诈行为。建立健全跨境电商企业客户信用管理和交易信用评估制度。

　　提供独立站建设人才保障。搭建跨境电商校企联合办学、专题培训、游学观摩、教育实习基地等长效机制。开展SaaS、直播、短视频等跨境电商实操培训，形成系统而独具特色的实战型跨境电子商务人才培养体系。

　　（作者为商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员）

分享让更多人看到