当前，我国人均GDP已超过1.2万美元，稳居中等偏上收入国家行列。居民收入稳步增长，2023年上半年居民人均可支配收入同比名义增长6.5%，高于GDP增速（5.5%），居民消费能力持续提升，消费需求由“有”向“好”转变。消费者在满足使用功能的基础上，更加注重款式、性能及品牌等附加功能。在耐用消费品领域，冰箱、彩电、洗衣机等及手机等电子产品的家庭饱有量趋于普及，在数字化、智能化技术推动下，这些产品逐渐转向智慧化，产品功能更加多元，能够提供更加便利、健康、舒适的体验，提高生活品质。因此，国家发改委等部门印发《关于促进电子产品消费的若干措施》，推动居民消费提质升级，从而更好地满足居民向往美好生活的需要。

作为电子产品消费领域的重要组成部分，农村居民拥有庞大的市场需求和消费潜力。一是农村家庭在洗衣机、空调等产品拥有量达到97%左右，冰箱、彩电等产品也正在向智能化升级；二是90%以上农村家庭拥有至少1部智能手机，随着农村地区互联网普及率达到60%，5G网络实现重点乡镇和部分重点行政村覆盖，对家用电脑和智能手机需求仍有较大空间。由于电子产品具有知识、信息和技术密集型特征，往往单体价位较高，使用方法和操作方式也有一定门槛，对购买者和使用者来讲都属于“大件”商品，购买方式更为慎重，农村居民也更多是到城里大商场购买，在满足需求方面便利性较差，因此推动电商平台下乡、鼓励大型商贸企业渠道下沉，将对电子产品下乡产生积极作用。

为此，应进一步健全农村流通网络体系，提高农村居民购物的便利度、可靠度，减轻购买心理顾虑，提升消费质量。具体来看，

一、加大政策支持力度，提高农村流通网络基础设施供给水平。

大幅度增加农村流通设施投入，鼓励农村地区构建一体化的营销网络，完善商品配送体系；优化和完善农村地区双向流通设施，健全城乡地区的商贸流通服务基础设施，通过统一规划、政策性引导及信息资源共享等方式，实现城市和农村流通资源有序流动，提高农村流通设施供给水平，有效提高流通效率。

二、完善末端配送体系，提高电子产品购买时效性。

一是加大对农村流通信息化基础设施建设投入，进一步提高网络宽带普及率，加快提升农村宽带网络运行速度。建议以村组为行政单位，设立信息服务站，培养村民的网络购物习惯，同时鼓励大型电商平台企业下设引导员指导村民进行网络购物，熟悉流程，提高网络购物率。

二是整合并利用邮政、供销、交通等物流资源，推进县级仓储配送中心、农村物流快递公共取送点的建设，形成村镇物流网络规模效应，提升村镇末端配送服务质量。

三是增强乡村与城市间物流衔接密度，采取多种方式建立物流配送体系。如鼓励专业合作社与当地公交公司合作，开展城乡快递合作业务，提高最后一公里配送效率；也可以通过“快递进村”，以村委会为支点，实现上下行畅通。

三、规范农村消费市场流通秩序，优化购物环境。

一是鼓励和引导规模较大、实力较强、辐射面较广的流通龙头企业，进入农村地区布局网络，进行渠道下沉，如在农村地区设立直营门店，以统一进货把控产品质量，通过统一价格打消农村居民后顾之忧，尤其是对一些价格较高的电子产品，附加商品使用指导服务，帮助农村居民更好地使用和利用电子产品，为农村消费市场营造良好的消费环境。

二是继续实施“电商下乡”、“快递下乡”战略，提高农村居民的信息化水平与电子商务意识。建立和完善农村信息服务体系，提供公共信息共享效率，加强农村市场价格监督和调控，通过信息平台对市场变化进行动态分析和情况反馈，培养农村居民维权意识。

三是加大对农村市场销售假冒伪劣商品行为的打击力度，提高违法成本，增加对销售商品的质量检查频次，及时发现假冒伪劣商品，并建立黑名单制度，确保农村消费市场的流通秩序规范运行

四是引导农村消费者不断发挥消费主体的功能，主动参与农村消费市场的监督。进一步加强农民消费方式引导，提高农村居民识别假冒商品的能力，并鼓励农民通过正规的渠道购买正宗的商品。

四、增强农村流通主体竞争力 提高流通网络供给能力。

一是发挥农村供销社骨干带动作用，有效整合农村地区流通资源，推动夫妻店、杂货店等向标准化超市转型，逐步实现连锁经营，发展网络平台，有效提高农村居民在本地购买高价值商品的意愿，从而提高农村流通交易效率和效能，提升农村居民消费质量。

二是鼓励中小流通企业整合分散资源，以重组或者联合的方式实现资源利用效率最大化，例如一些跨区域、跨地区的中小流通企业可以实施战略合作，将两地资源相互对接，增强商品在不同区域间流动，提高农村居民对跨区域商品的认可度，尤其是扩大对电子产品品牌认知，增加对商品的选择度，激发居民对不同商品的需求，进一步提升消费潜力。（作者系中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任）

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