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茅台五糧液量價齊跌庫存高企 經銷商囤酒致巨虧

劉子陽

2013年04月17日13:05    來源:法治周末    手機看新聞

茅台、五糧液酒。資料圖

  茅台、五糧液酒。資料圖

  茅台五糧液對經銷商放下身段 囤酒虧了一批人

  面對價格和銷量雙雙下跌、庫存壓力過大的情況,茅台、五糧液也在尋找出路:安撫經銷商、發展中端客戶、減產自救……但每一步都不好走

  “五糧液已經出現了價格倒挂的現象,也就是說零售價低於經銷商的批發價,賣一瓶就虧一瓶的錢。茅台目前還沒有出現倒挂,但價格一直在跌,今后的幾個月很難說。”作為茅台、五糧液的經銷商,王昆對銷售前景表示擔憂。

  王昆的擔憂不無道理,對名酒而言,真正的考驗才剛剛開始。如果說第一季度還能勉強維持,4至9月日子恐怕更難過。從以往的經驗看,4月開始白酒消費會進入淡季。

  一位白酒業內人士告訴法治周末記者:“盡管茅台、五糧液採取了一些方法穩定軍心,但經銷商仍在拋貨,這也反映出經銷商對廠家失去信心。從目前的狀況看,一線白酒價格肯定還會降,最終降多少要看市場的庫存。”

  另外,從貴州茅台公布的2012年年報中,法治周末記者發現2012年貴州茅台的應收賬款比2011年激增了7倍,應收賬款金額前五均為經銷商。同時,其關鍵指標預收賬款比2011年年底時下降了約20億元,這意味著經銷商的提貨意向沒有過去強了。

  廠家與經銷商的關系,似乎開始產生微妙的變化。

  王昆對此也有感觸:“我最大的感覺就是酒廠給我們開的會比以前多了,今年以來已經連續開了幾次經銷商懇談會。會上,五糧液的老總不斷強調對經銷商的服務,說雙方有問題可以協商解決。廠家對經銷商這麼重視,以前是不多見的。”

  廠家優勢地位鬆動

  “近日,53度茅台的零售價格降至1000元,而五糧液的價格也降到了700元,利潤空間越來越少。茅台、五糧液的經銷商現都在虧錢,現在的利潤隻有原來的兩成。”王昆告訴法治周末記者。

  困擾經銷商的不僅是價格低迷,還有出廠價的提高。53度茅台的出廠價漲到819元,五糧液出廠價也超過700元。一些實力並不強的經銷商對高端產品的進貨抱著觀望的態度。

  名酒價格的跳水使得經銷商十分頭疼,但他們也發現了可喜的變化,高高在上的廠家如今放低了身段。目前廠家和經銷商關系緊張的現象,已影響到整個行業的發展前景。

  “以前茅台、五糧液的經銷商是閉著眼睛掙錢,現在是眼睜睜地看著虧錢。”桐楓煙酒的張燕告訴法治周末記者,“以前想進一箱茅台酒,必須購買一箱茅台王子酒,現在這種搭售的方式已經不存在了。”

  “原來都是經銷商求著酒廠多拿點酒,要托些關系才搞得定,但是現在經銷商卻被迫囤貨。茅台、五糧液的價格透明了,所以利潤很少。我們已經逐漸把重心轉到其他酒上。”貴州一家一級經銷商告訴記者。

  法治周末記者了解到,為刺激經銷商的銷售熱情,五糧液將對其經銷商採取10%至15%之間的補貼返利政策,即今年每季度按照10%至15%返給上季度完成廠家銷售任務的經銷商。

  “按照普五700元的出廠價,650元至700元的批發價,10%左右返點的話,經銷商大概還有幾十元的空間,以減少倒挂虧損,實現收支平衡。”王昆也時刻關注著廠家的舉動,“茅台方面目前還沒有大的動作,但也傳出了一些風聲。”

  有消息稱,茅台已於3月26日與經銷商就返利、押金等新政策進行了閉門交流。

  關於茅台的新政策,目前雖未得到証實,但著名白酒行業專家鐵犁認為,茅台對經銷商一定會有很大支持,返利、提高對經銷商的服務是大勢所趨。

  從這些跡象不難看出廠家的優勢地位有所鬆動,但也有業內人士持不同看法。1919酒類連鎖董事長楊凌江認為名酒廠家與經銷商的強弱關系,並未發生改變,廠家仍處於強勢地位,只是預付賬款方式、態度語氣等略有變化。

  “雖然利潤空間被壓縮,但想得到茅台、五糧液的經銷權仍然很難。”桐楓煙酒總經理苗紅告訴法治周末記者,“道理很簡單,經銷商代理多個品種,但手上仍然需要一張王牌,這也是自身實力的一種體現。”

  囤酒虧了一批人

  白酒行業雖經歷了“黃金十年”,但去年可謂“多災多難”:“古井酒精勾兌門”、“洋河散酒門”、“酒鬼酒塑化劑門”、茅台塑化劑風波、安徽宣酒氰化物超標事件……讓整個行業一天都沒有消停過。

  政府限制“三公消費”,部隊也頒布了“禁酒令”,這一系列事件引起了連鎖反應,茅台、五糧液價格一路下滑。很多囤酒經銷商開始拋貨,他們的原則是不虧就行,而實際上囤貨的經銷商都在虧。

  茅台的二級代理商陳先生向法治周末記者講述了自己的經歷:“茅台的價格近幾年一直在漲,尤其是2010年和2011年,53度茅台價格急速上升,價格突破了2000元大關,經銷商開始大量囤酒。”

  “2012年年初,我每天接到很多關系戶的電話,茅台供不應求。我希望自己手上的貨越多越好。”陳先生告訴記者,“其實年初的火爆已在意料之中,經銷商都在囤貨。我當時的資金不夠,因此隻囤了很少一部分,沒想到現在卻因禍得福。”

  “2012年3月政府開始限制‘三公消費’,隨后出現的‘禁酒令’、塑化劑風波以及一系列白酒‘門’事件,更是雪上加霜。”陳先生告訴法治周末記者,“很多經銷商手中囤貨量大急於出手,隻能‘以價換量’。我算比較幸運的,雖然也虧了,但好在沒傷到元氣。”

  “囤酒的不僅是經銷商,周圍一些朋友也在囤酒,少的十幾件(一件12瓶),多的上百件。他們當時一瓶53度茅台的入手價在1800元左右,現在愁白了頭,做夢時眼前都是那一箱箱的囤貨。”陳先生說。

  記者了解到與價格下跌相比,滯銷更讓經銷商頭疼。

  “消費者買漲不買跌,降價本來就是為了走量。從目前的情況看,銷量下降得更厲害了。”王昆說。

  “現在根本沒生意可做,即使降價也沒人買。”一位北京茅台經銷商向記者大倒苦水。被迫取消限價令后,茅台市場價格下跌消息即接踵而至。即便如此,市場上依然傳出茅台滯銷的聲音。

  名酒的出路何在

  對於價格、銷量雙雙下跌的情況,茅台、五糧液也在尋找出路。安撫經銷商、發展中端客戶、減產自救每一步都不好走。

  五糧液對經銷商給予10%至15%的返點補貼,茅台也勢必會給經銷商提供支持,但僅維護與經銷商的關系,無法解決終端“量價齊跌”的局面,解決庫存才是關鍵。

  無論茅台還是五糧液都存在巨大的庫存。有統計數據顯示,茅台如今的社會庫存或已達到茅台酒一年的供應量,約400萬箱﹔若加上經銷商的渠道庫存,或達茅台酒兩年的供應量,約2萬噸。

  招商証券發布的研究報告稱,五糧液大經銷商庫存積壓嚴重,其很多經銷商庫存在萬件以上,多的庫存5萬件,消化庫存成為當務之急。白酒兩大巨頭不約而同地將目標鎖定在發展中端客戶上。

  經銷商大會上,茅台、五糧液就已經明確要求各級經銷商今后要徹底放棄對“三公消費”的幻想,變坐商為行商,積極開拓新的客戶源和客戶群體。但在外界看來,茅台、五糧液這一轉變仍需時間。

  “茅台、五糧液這樣的高端白酒主要依靠團購模式、大客戶制,其並非真正意義上的銷售。現在轉向以個人消費、商務消費為主的中低檔市場,銷售模式會面臨很大難題,這種轉換短時間內是很難完成的。”黑龍江酒類流通協會副會長趙禹認為。

  對於高端白酒未來的發展,業內人士看法不一。多家証券公司的研究員對高端白酒今年的業績增長保持樂觀,在4月發布的報告稱“問題不大”。

  華創証券發布研報稱,過去3個月是“三公消費”限制最嚴苛的時候,因為沒有標准,需求被過度壓制。雖然政策限制將長期存在,需求難以反轉,但是隨著細則明晰,會逐漸出現需求的修正性恢復。

  白酒專家肖竹青表示,在經濟增速放緩和政策環境變化的情況下,高庫存與終端需求減弱的雙重壓力凸顯,短期內,高端白酒市場難以回暖,未來還將需要幾年的結構調整期。

(責編:李海霞、劉陽)

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