王老吉渠道借力信心十足 加多寶透支渠道庫存堪憂

　　中國經濟網7月9日訊 據婁底在線報道，“今年王老吉的銷售目標按快消口徑統計，將達150億元，上半年已完成了一半的目標。”面對廣藥王老吉的一系列年中數據公布，王老吉的經銷商們並不驚訝，因為在他們心裡有很清楚的一筆賬。

　　而王老吉的對手加多寶，則面臨經銷商惡意競爭被罰、渠道壓貨庫存堪憂的窘境。

　　日前，記者走訪了多位市場一線的涼茶經銷商，到底誰的渠道更具優勢，誰的渠道出現了問題，相信市場會給出最終的答案。

　　王老吉巧妙渠道借力迅速搶佔市場

　　渠道問題一直是業內人士考量王老吉發展的一個標准。在加多寶過去長期形成市場渠道壟斷的情況下，開拓新市場業務的廣藥王老吉能否又快又好地建立自己的渠道是人們最初擔心的問題。

　　收回王老吉商標后，身在局內的廣藥清楚地意識到了這個問題。經過詳盡的調研，王老吉採取了“先超市后餐飲”的兩步戰略。在2012年第三季度的涼茶銷售旺季，王老吉主要對大型商超鋪貨，第四季度則轉攻餐飲渠道。一方面加大投入大型餐飲連鎖店，另一方面借助有一定實力的酒水經銷商，提高餐飲渠道的市場份額。

　　顯然，與傳統超市相比，以賣方為主導的餐飲渠道更難攻破，王老吉正是採取了先易后難的路線，把最難的放在了最后。

　　廣東某區域的王老吉經銷商李和平（化名）最早就是某品牌酒水的經銷商，李和平向記者講述，“去年年底，王老吉相關人員邀請我做所在區域的經銷商，主要打通該區域的餐飲渠道。我當時很看好廣藥集團和‘王老吉’的品牌，便欣然接受了邀請。”如今，經過李和平7個多月的打拼，王老吉在該地餐飲渠道的佔有率已經達到8成左右。而酒水與涼茶並行經銷的策略，不但讓李和平合理利用了自身資源，同時又為自己開拓了一條新的生財之路。

　　北方某區域的王老吉經銷商王安東（化名）做綠盒王老吉已經近20年，對涼茶市場了解頗深。在廣藥經營紅罐王老吉之后，王安東將紅罐王老吉也納入了自己的銷售計劃。“之前一直在做廣藥的綠盒產品，渠道很穩定。由於同是廣藥的產品，我對紅罐王老吉比較有信心，此外，向客戶推銷時大家也很容易接受。如今紅罐、綠盒一起賣，幾乎不需要重新開拓渠道”，王安東介紹。

　　據了解，在王老吉現有的經銷商中，以原有渠道為基礎繼而開拓紅罐王老吉市場的不在少數，王老吉顯然在渠道上走了一個大大的捷徑，這也正是其能夠在上市一年的時間裡快速搶佔市場的閃光點。

　　有數據顯示，2013年上半年，王老吉新增目標網點近200萬個，合計達500萬終端銷售網點。目前，王老吉大型商超、批發小店鋪貨率達80%以上，餐飲渠道鋪貨率達50%以上，未來發展的重點將在餐飲渠道的拓展上。巧妙地渠道借力讓王老吉的銷售勢如破竹，不可阻擋。

　　加多寶高買低賣 王老吉本份做生意

　　在渠道的開拓上，廣藥王老吉的優勢已經開始顯現。在採訪中，經銷商們說的最多的就是“我們的覆蓋率好於加多寶”“我們的銷量不比加多寶差”，雖然具體銷售量不便透露，但從經銷商們的言語中我們可以得出最保守結論——如今王老吉足以和加多寶在涼茶市場上平分秋色。

　　佔領渠道后，如何更好地使用渠道、維護渠道成為發展市場的長期任務。雖然王老吉經銷商大多有著之前較為堅實的渠道基礎，可以很快在原有渠道上鋪貨，但他們表示壓力仍然很大。這種壓力不是來自廣藥，而是來自競爭對手加多寶的“激烈”競爭。

　　“加多寶對王老吉產品的高買低賣已經成為一種常態。他們通常會以正常價格乃至高價批量購買王老吉產品，然后再低價賣給王老吉的下一級經銷商，造成王老吉價格混亂的假象。更有甚者會直接到店裡用兩箱加多寶換一箱王老吉，或者直接以贈送加多寶的形式要求賣場不銷售王老吉產品，用種種非正常手段搶佔渠道。”經銷商王安東介紹。

　　事實上，這種非正常手段早在今年初就開始上演。今年4月，加多寶串通部分商超，讓這些商超低價出售王老吉涼茶，然后再給予相應價格補償。與此同時，借助輿論大肆傳播王老吉產品價格降半大甩賣假象，欲以假象引發王老吉產品商超、賣場誤以為真降價，結果被動降價，以擾亂王老吉涼茶終端價格體系，讓王老吉乃至經銷商、商超都蒙受損失。

　　加多寶江西省余干縣經銷商何益國就是其中的一例。該起惡意操作王老吉涼茶“降價”的行為，違反了《反不正當競爭法》，被當地工商行政管理局判罰10萬元。

　　“除了渠道上的惡性競爭，由加多寶引發的終端矛盾更是時有發生。面對競品的打壓，我們壓力非常大。但我經常和下邊的工作人員講，做生意歸做生意，沒必要打打殺殺的拼命。”王安東講到。

　　當問及對惡性競爭是否採取必要的反擊措施時，王安東無奈的表示，“廣藥王老吉公司本身就是一個本本份份的企業，他們不會採取類似的手段去回擊，最多就是和經銷商、賣場等講清事件原委。我們也正是看好廣藥這點，才會堅定信念一直與廣藥合作下去。畢竟，靠這些惡性競爭的小動作難以在市場上長久立足。”

　　沒有降價沒有逃離謠言不攻自破

　　如今，在夏季飲料銷售旺季到來之際，一波波王老吉“超低價銷售”、“經銷商無利潤逃離”等消息又如同今年4月一樣再次襲來。走訪王老吉經銷商，幕后真相讓諸多謠言不攻自破。

　　有關“超低價銷售”，王老吉經銷商李和平指出，王老吉的供貨價格一直很穩定，在70元左右一箱，碰上有時候做活動會低一點。對於一箱45元的超低價，李和平認為是謠言，或者是由加多寶高買低賣操縱造成的。“從整體價格浮動來看，王老吉要比加多寶穩定很多，王老吉的經銷商隊伍也比加多寶要穩定。”

　　而對於日前傳言的王老吉經銷商“涂改生產日期”，李和平表示，“經銷商不會這麼干，成本太高。此外，王老吉的產品保質期為兩年，即便是去年6月上市的第一批王老吉目前有積壓，也還有1年的保質期，經銷商沒必要涂改日期。況且王老吉的銷售情況良好，沒有壓貨的情況，目前銷售的產品以今年4、5月份的居多。”

　　王安東也表示，“目前對王老吉很有信心，我曾觀察過，同樣價格的王老吉與加多寶擺在貨架上，王老吉會賣得更快些。經銷商能賺到錢，夏天銷售旺季也到了出貨更快，我們怎麼會逃離？”

　　在有關王老吉的謠言被戳破的同時，加多寶中喝出絮狀物、黑色沉澱物等消息也屢屢見諸媒體。雖然有專家指出絮狀物或沉澱物可能由酵母菌超標引起，對身體無大礙，但仍有消費者不斷質疑其產品的新鮮度。

　　一位加多寶經銷商在接受《中國經營報》採訪時表示，為了備戰即將來臨的銷售旺季，最近加多寶又開始向經銷商強制壓貨。“加多寶公司按經銷商的月度銷售額來計算庫存，之前如果經銷商每個月能賣10萬箱貨，正常庫存是5萬箱，但現在硬性要求庫存達到12萬箱、15萬箱等。也就是說，現在的庫存是正常庫存的2∼3倍。”而在2012年，加多寶為了為更名做准備，在春節期間就已經開始向經銷商壓貨。

　　與此同時，記者在與浙江某地區加多寶經銷商的溝通中也獲得了佐証數據。該經銷商透露，其所在地區今年的加多寶銷量比去年同期下降50%以上，同時，市面上還存著去年1、2月份的產品沒消化完，庫存堪憂。

　　業內人士指出，通過向經銷商壓貨來提前完成銷售目標，加多寶已經透支了渠道，這種行為會造成其銷售環節的惡性循環。

(來源:中國經濟網)