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分享到QQ空间一场纯粹中国式的营销大戏上周在异国他乡上演：一群来自中国的投资客涌进马来西亚经济特区依斯干达，目的是考察中国房企在东南亚第一个正式开盘的住宅项目。不到一周时间，项目近半数首批房源就被他们拿下。
在楼市调控持续深化的背景下，国内房地产行业利润水平逐步走低，不少房企制订到海外掘金的计划。另一方面，被调控抑制的部分投资需求也跟随着中国开发商的步伐奔向海外，双方一拍即合，在南洋上演了一场中国式楼市营销大戏。只是，国外房地产市场毕竟不能等同于国内楼市，市场环境的差异接下来将考验房企海外拓展的策略。
依斯干达 复制快速开发神话
依斯干达，位于马来西亚与新加坡交界处的新山市，这个对于大多数中国人都陌生的地方，是中国开发商在东南亚地区首个开售项目的所在地。4月末，碧桂园金海湾在依斯干达正式开售，短短一周时间，金海湾项目首批700套房源已有近半数被国内投资客认购。
“当地媒体将碧桂园的开发速度称为Crazy（疯狂）。”碧桂园马来西亚区域总裁阮家声对中国证券报记者表示。依斯干达地块从2012年12月正式签约，到今年4月末开售只用了不到半年的时间。很显然，碧桂园将其在国内擅长的快速开发模式在马来西亚复制。在此之前，马来西亚还没有过开发速度如此之快的房地产项目。
金海湾地块位于柔佛苏丹私人宫殿对面，根据马来西亚的君主立宪政体，柔佛苏丹是国家轮值最高元首之一。2012年12月4日，金海湾地块的土地买卖签约仪式在新山举行，马来西亚首相纳吉、中国驻马来西亚大使柴玺均、碧桂园董事局主席杨国强到场出席。“能够获得在如此核心位置的地块，确实需要和政府建立良好关系。”当地一位地产人士对中国证券报记者表示。
碧桂园并不是最早来到依斯干达的中国开发商，另一家中国房企河北卓达集团早在2011年9月就与代表马来西亚政府的依斯干达投资公司签订了开发60万平方米住宅的协议书。阮家声介绍，除了中国开发商，包括新加坡凯德置地、香港新世界在内的多个知名开发商都已经来到了依斯干达。而碧桂园金海湾是开盘时间最快的一个项目。
在与依斯干达一水之隔的新加坡，近年来房价涨幅超过了中国内地，当地媒体报道中国买家是新加坡房价上涨的重要推手之一。而目前马来西亚的房价约为新加坡的五分之一，两地房价差距巨大，因此吸引众多开发商前来临近新加坡的依斯干达经济特区。“估计中国投资客会推高依斯干达的房价。”一位当地华人对中国证券报记者表示。
然而，最看好依斯干达发展前景的还是来自中国的开发商。阮家声表示：“碧桂园在很短的时间内就和政府达成了协议，其他大型开发商也受到碧桂园的影响，不久之后买下了土地。”
楼盘发售 一场中国式异域营销
碧桂园对于金海湾项目的信心来自于对国内购房者心理的把握。这个发家于珠三角地区，以开发城郊大盘起家的开发商，在发展过程中积累了一定的客户资源。珠三角作为中国经济最发达的地区之一，这里的富裕人群有着旺盛的投资需求。
碧桂园将金海湾项目的首批购买者锁定为珠三角区域的现有碧桂园业主。从4月末开始，碧桂园开始每天都组织数个看房团前往马来西亚看房。看房团的行程为4天3晚，除了考察金海湾项目还包括游览当地的主题公园以及参观新加坡市中心。看房团从广州、香港等地出发，费用只需要人民币3000多元。碧桂园一位工作人员介绍，开发商对每位看房团成员的补贴多达2000多元。虽然金海湾项目的开盘成绩尚可，但是做出购买决定的看房团成员并不占多数。在看房团成员中，不乏利用看房机会举家“新马四日游”的业主。很显然，与国内项目相比，金海湾项目的营销费用要高昂许多。
“欢迎来自中国的贵宾在依斯干达置业。作为新加坡人，我很高兴能跟你们成为邻居。”这是来自新加坡的接机导游的第一句问候语。而中国看房客接触更多的是碧桂园直接从国内“空运”而来的“销售精英”。很多看房客已经通过同一位售楼员买过多套房产。一位看房客表示：“我们家有好几套碧桂园的房子。”买卖双方的彼此熟悉也加快了看房客做出购买决定的速度。
于是，金海湾项目便形成了一道奇特的景观：在东南亚一处角落，中国人开发、中国人销售、中国人购买，中国人自导自演的一出房地产投资大戏，帷幕徐徐拉开。所有看房团成员均入住新山市区最好的酒店，销售现场均按照国内售楼处布置，就连售楼现场的银行咨询柜台，也请来了中国银行和中国工商银行的海外分支机构。看房当晚，碧桂园还举行了一场答谢晚宴，招待看房团成员品尝海鲜大餐。一位马来西亚的歌手在晚宴现场用粤语和普通话演唱香港、台湾、大陆三地歌曲，来自中国的看房团成员在异国他乡忍不住随声哼唱……
这样的精心布置为金海湾项目换来了不错的成交成绩。首批推出的700套房源，在不到一周的时间内近半数被来自中国的投资客认购。那些住在碧桂园国内项目之中的投资客做出购买决定并不需要很长时间，从参观项目现场到刷卡认筹，中国投资客考虑的时间往往不超过2个小时。中国证券报记者在售楼处现场看到，仅4月30日上午，就有50多套房产被认购。
中国投资客对于马来西亚房价的走势预测过于乐观，多数投资客对于刚刚认购的房产并没有具体的规划。一位投资客表示：“等待房产升值是买房的主要目的，目前还没有想好这套房产是用来度假还是出租。”
还有投资客对中国证券报记者表示，对于多数中国人而言，购买马来西亚房产用来自住并不现实，如何打理远在异国的房产是一个问题，此外房屋的持有成本也要认真考虑。“这里的租房和二手房市场不发达，除了房产本身增值的可能性外，目前还看不出这笔投资有其他获利模式。”有看房者甚至认为，一口气买下多套房子的投资客“有些冲动”。
掘金海外 本土化之路尚待探索
值得注意的是，这轮开发商出海热潮与当前国内严厉的楼市调控不无关联。常态化的楼市调控与回归正常的行业利润水平，迫使开发商寻找“保增长”的出路。与此同时，被调控限制的国内投资需求也在寻觅新的投资目标。两者一拍即合，造就了金海湾的投资故事。
虽然碧桂园对于利用中国房地产开发模式吸引中国购房者驾轻就熟，即使是距离广州有3000公里的马来西亚，也能依靠国内投资需求将房源顺利去化。但是，仅仅利用国内投资需求并不能保证中国房企在海外拓展的项目都能顺利发展。如何适应当地市场，顺应当地需求是在海外寻求发展的开发商们绕不过去的一道坎。
事实上，金海湾地块并不是碧桂园在马来西亚拿下的第一块土地。去年初，碧桂园取得了加影和万挠两幅土地，但这两个项目至今尚未开售。阮家声表示，加影和万挠两个项目均位于马来西亚首都吉隆坡附近，主要面向当地需求，碧桂园有可能在这两个项目上实践其在国内擅长的郊外大盘模式，但这两个项目至今还没有开盘时间表。
另一家中国开发商卓达集团的项目同样位于依斯干达，卓达集团获得土地已接近两年，但至今仍按兵不动。卓达集团相关人士表示，依斯干达项目目前还没有开盘时间表。与碧桂园相比，总部位于河北的卓达集团很难复制碧桂园这种“空降投资客”的营销方式。
或许本地需求一开始就不是碧桂园金海湾的主要销售目标。阮家声表示，他预计未来整个金海湾项目的业主中中国人和新加坡人各占半数。但根据马来西亚法律，商品房必须有三分之一的房源售给当地马来人。而金海湾每平方米1.5万元人民币的均价在当地并不占优势。在地广人稀的新山，当地人更习惯住有院落的别墅，而一栋200平方米左右的联排别墅在当地的售价不超过200万元人民币。
不过，阮家声对于金海湾项目抱有信心，他认为中国开发商的产品与当地项目相比具备更高的品质。马来西亚由于市场容量有限，当地开发商的项目体量都比较小，配套设施也比较有限。“当地开发商不具备开发大盘的资金实力，碧桂园能够填补这一产品的空白。”
中国马来西亚商会广东分会秘书长黄金发表示，本土开发商开发的房地产项目一般周期都比较长，房地产行业在马来西亚的利润率只是平均水平。不过，中国开发商在马来西亚发展还需顺应当地的市场环境，毕竟国内外情况有别。面对以快速开发为特征的中国房地产模式，马来西亚或许难于提供其需要的市场空间。 记者 张昊
(来源:中国证券报)
